7 aspectos destacados de "Marca digital" de Daniel Rowles

Este mes de marzo celebramos el lanzamiento de la 2ª edición del libro de nuestro CEO, Daniel Rowles: Digital Branding (segunda edición) . Con capítulos sobre redes sociales, dispositivos móviles, correo electrónico, PPC, automatización de marketing y más, es una guía completa sobre la relación digital de su marca con su audiencia.

Hemos reunido siete citas clave en este artículo para darle una idea de lo que trata el libro. Si se despierta su interés, continúe y solicite una copia en la página Kogan de nuestra editorial.

“De lo que realmente se trata la marca digital es de la suma de nuestras experiencias en línea”.

Cuando pensamos en la marca, nuestras mentes normalmente se concentran en los componentes principales de una marca, especialmente en los logotipos y eslóganes.

Si bien es completamente comprensible aferrarse a estas asociaciones obvias, tenerlas en primer plano puede oscurecer el panorama general. La realidad es que todas las formas y todos los lugares en los que interactúa con un cliente son parte de su marca, desde el tono de voz que usan sus agentes cuando se ocupan de las quejas en las redes sociales, hasta la agresividad con la que optimiza su sitio web para los motores de búsqueda.

Todo lo que haces es branding, y todo lo que haces digitalmente es branding digital. Si todos dentro de su organización actúan con este mantra en mente, la marca estará en una buena posición para comunicarse de manera consistente y, por lo tanto, ganarse la confianza de su audiencia.

“Haga que la marca digital sea una consideración en todo lo que haga”.

Si la marca digital es la suma de su actividad en línea, solo tiene sentido asegurarse de que todo lo que hace se alinee con su marca.

La mejor manera de lograr esto es a través de una planificación cuidadosa de sus pautas de comunicación para cada tipo de interacción con el cliente que sea relevante para su marca (por ejemplo, cada tipo de anuncio, canal de redes sociales y segmento de audiencia).

Considere cada actividad y haga la pregunta: ¿Es así como nuestra marca debería decir esto? Las pautas que cree pueden cubrir:

• Tono de voz en las redes sociales
• estrategia de compra de medios
• Participación en medios de terceros (PR/divulgación/medios ganados)
• Copia de la página de destino
• marketing de contenidos
• Estilo y temas de video

Este proceso debería volverse más cómodo a medida que desarrolle el hábito de cuestionar si cada acción digital se ajusta a su marca. Sin embargo, es natural que los hábitos fuera de marca se desarrollen con el tiempo. Por este motivo, recomendamos realizar auditorías periódicas de muestras aleatorias de comunicación. Esto ayudará a señalar las malas tendencias y, al mismo tiempo, reforzará la importancia de la marca entre sus agentes.

“Si la marca es esencialmente la personalidad de algo, la marca digital nos brinda la capacidad y la oportunidad de comprender la verdadera personalidad de algo”.

Lo digital puede revelar la personalidad real de una marca en múltiples niveles.

En primer lugar, las comunicaciones digitales, y las redes sociales en particular, crean la posibilidad de que los reclamos de una marca sean cuestionados públicamente por los clientes en un foro público. Si las acciones, la naturaleza y/o la oferta de su marca se tergiversan en su comercialización, es muy probable que sus clientes se lo cuenten en línea.

Esto destaca lo importante que es que una marca se viva plenamente en toda la organización que la manifiesta, un tema que abordamos en nuestra entrevista con Minter Dial el año pasado. A medida que han proliferado los puntos de contacto entre el cliente y la marca, ha aumentado la necesidad de minuciosidad.

Es posible disminuir el efecto adverso de una queja en las redes sociales respondiendo rápidamente y moviendo la discusión a un canal privado, es decir, mensajes de redes sociales en lugar de un hilo de comentarios públicos. Sin embargo, la verdadera naturaleza de su marca sin duda dará forma a su huella digital.

Otra lectura de esta cita es que la marca digital nos ayuda a descubrir la verdadera personalidad de una marca, al brindarle al cliente acceso a comunicaciones y contenido más productivos en un volumen más alto de lo que era la norma anteriormente.

Antes de la era digital, el cliente de una marca de moda podría haber elegido un catálogo mientras buscaba en una boutique, en el mejor de los casos. Hoy, ese mismo cliente puede seguir la marca en Instagram, leer funciones en su sitio web y encontrar sus productos usados ​​por personas influyentes en una variedad de redes sociales.

Estos nuevos tipos de contenido permiten crear una personalidad de marca muy desarrollada y finamente dirigida a su audiencia.

¿Es eso necesariamente algo bueno? Una personalidad ambigua a veces puede ser una ventaja para una marca: es lo que permitió que las botas de Dr Marten ganaran popularidad entre los punks y los trabajadores al mismo tiempo. El jurado está deliberando sobre esto, pero en nuestra opinión, un desarrollo más profundo de la personalidad de la marca suele ser algo bueno, especialmente si las diferentes facetas de esa personalidad están dirigidas a diferentes segmentos de audiencia.

Creemos que este tipo de segmentación es la clave del éxito con una personalidad de marca diversificada. Así como mostraría diferentes aspectos de su carácter a diferentes personas en función de la situación actual, debe seleccionar y elegir características (todas las cuales están arraigadas en los valores fundamentales de su marca) para conectarse con diferentes tipos de clientes. Esto es exactamente lo que está haciendo McDonald's cuando muestra su lado divertido a los niños, muestra productos más saludables a los padres y crea anuncios como este para los noctámbulos:

“La marca digital […] se basa en la provisión de valor. La provisión de ese valor generalmente se basará en algún tipo de contenido, que puede ser algo que nos eduque sobre un tema y genere nuestra confianza, o contenido que podamos compartir con nuestros pares para que nos perciban de la manera en que nos gustaría ser. percibido."

Creemos firmemente en el poder del marketing de contenidos aquí en Target Internet, que es una de las razones por las que te encuentras leyendo este artículo ahora mismo. Es posiblemente el método existente más flexible para comunicar la identidad de su marca mientras atiende una necesidad del cliente (aportando valor).

Como señala Daniel, ese valor a menudo toma la forma de un valor educativo o una ayuda para la formación de la identidad social.

Encontrará una gran cantidad de contenido educativo aquí en targetinternet.com (¿ha consultado nuestro podcast de marketing digital semanal?)

En cuanto a la formación de identidad/contenido social, los filtros de Snapchat como el que se muestra arriba son actualmente un método particularmente popular. Este ejemplo de Cadbury muestra cómo se puede utilizar esta técnica para crear una asociación entre la identidad del cliente y la de la marca. Para el cliente, esta es una forma divertida de llevar sus opciones de consumo en la manga; mientras que para la marca, es un excelente método para comunicar la confianza de un cliente a sus conexiones sociales.

“Si desea verificar que Google está visitando su sitio y cuándo fue la última vez que visitó, vaya a Google normalmente, pero en lugar de buscar una palabra o frase, escriba lo siguiente en el cuadro de búsqueda: caché: www.yourwebsite.com. ”

El nuevo libro de Daniel no se trata solo de teoría. También contiene una gran cantidad de indicadores de acción inmediata sobre cómo hacer las cosas mejor y/o de manera más eficiente, como este.

Si su sitio web es relativamente nuevo o le preocupa que no aparezca en los resultados de búsqueda de Google, intente el procedimiento descrito en la cita anterior y vea qué aparece. Se le mostrará una entrada con fecha si Google realmente ha almacenado en caché su sitio web, en cuyo caso sabrá que hay alguna otra razón detrás de las malas clasificaciones de búsqueda de su sitio.

Esta también es una técnica útil para usar si recientemente optimizó su sitio para motores de búsqueda y ahora desea medir los resultados. Si te sientes decepcionado porque tu clasificación no ha mejorado como esperabas, utiliza este método para averiguar cuándo visitó Google por última vez. Puede resultar que los cambios que ha realizado simplemente no se hayan retomado todavía.

Esto es lo que vimos cuando escribimos "caché:www.targetinternet.com" en Google:

“Necesitamos asegurarnos de que nuestros correos electrónicos estén completamente optimizados para el viaje multipantalla”.

Es muy probable que cada vez que su marca envíe un boletín, los destinatarios lo abran utilizando una variedad de dispositivos. Algunos usarán una computadora portátil o de escritorio, otros usarán una tableta o un teléfono inteligente, y dentro de cada una de estas categorías, habrá variables que afecten la experiencia del usuario, incluido el tamaño de la pantalla, la resolución y el sistema operativo.

Algunos de ustedes ya sabrán que esta variabilidad requiere un enfoque único para la creación de correos electrónicos, conocido como diseño receptivo. Esto permite la creación de correos electrónicos individuales en los que el contenido cambia para adaptarse a cualquier dispositivo que se utilice para procesarlo. Puede leer sobre una de las tecnologías más comunes que se utilizan para ofrecer un diseño receptivo en nuestra Guía de consultas de medios CSS para especialistas en marketing digital.

Un solo cliente, múltiples dispositivos

Daniel se refiere al "viaje multipantalla", no a una audiencia multidispositivo porque la variación en el tipo de dispositivo no se limita a un destinatario por destinatario. Por ejemplo, un destinatario individual puede abrir primero su correo electrónico con su teléfono inteligente y luego mirar más de cerca con su computadora portátil.

Cuando un cliente ve un correo electrónico usando una sucesión de dispositivos, podemos inferir tentativamente que está particularmente interesado y/o es probable que realice una conversión (¡o que el correo electrónico no se mostraba correctamente en el primer dispositivo que usó!). Intente realizar un seguimiento de los usuarios que utilizan varios dispositivos para ver sus correos electrónicos y, a continuación, comercialice a esos usuarios de forma más agresiva. Si los resultados son correctos, puede deducir que el uso de múltiples dispositivos indica una alta probabilidad de conversión entre sus clientes.

“No existe una solución, un marco de medición o un tablero que se adapte a todas las situaciones. Por lo tanto, debemos estar abiertos a ajustar y mejorar nuestras metodologías a medida que aprendemos del proceso”.

Lo digital está cambiando a un ritmo exponencial. Para los especialistas en marketing digital, esto significa que debemos configurar nuestros procesos de tal manera que permitan un cambio fluido y continuo. Aquí hay una introducción a los conceptos clave que ayudan a facilitar esta adaptabilidad:

modelo de negocio esbelto

Es más fácil cambiar e innovar cuando su organización es esbelta. Eso podría significar usar un equipo flexible y con múltiples habilidades en una configuración flexible; priorizar las tácticas más rentables; o funcionando con el menor presupuesto posible.

Por supuesto, algunas organizaciones son demasiado grandes y complejas para ser verdaderamente lean. Esto no debería impedir necesariamente que sus operaciones digitales utilicen principios lean.

Una cultura de aprendizaje continuo

El aprendizaje continuo a nivel de toda la organización es la única forma sostenible de mantenerse al día con la cara cambiante de lo digital. Sin él, su equipo pronto se quedará atrás del ritmo marcado por sus competidores más asiduos.

Si cree que su organización tiene terreno que recuperar en este frente, lea nuestra guía de cultura digital, que incluye una combinación de ideas fundamentales y consejos prácticos.

En su reclutamiento, el aprendizaje continuo debe presentarse como un punto de venta para los candidatos. Nuestra empresa se encuentra en un estado de progreso constante, y eso significa que usted también seguirá progresando.

Sistemas integrados

Uno de los obstáculos más comunes para la transformación digital es la dificultad para cambiar entre sistemas tecnológicos. Si tiene un backend complejo al que se le han incorporado muchas aplicaciones diferentes a lo largo de los años, el cambio puede convertirse en un desafío importante, tal vez tanto que comprometa sus operaciones.

Hágase un gran favor a largo plazo al tener una estrategia de salida para cada elemento que agregue a su sistema. Pregúntese si cada aplicación será fácil de desinstalar y si podrá migrar los datos y procesos cuando llegue el momento de cambiar.

Las obligaciones contractuales con los proveedores de tecnología también pueden afectar su capacidad de cambio, especialmente si está trabajando con un presupuesto reducido y tiene un contrato a largo plazo con un proveedor cuya solución no se ajusta a la dirección de su estrategia. Tenga esto en cuenta cuando negocie su relación con los proveedores.

Metodología ágil (opcional)

La metodología Agile es un sistema de trabajo, creado por desarrolladores y ahora utilizado por equipos en todo tipo de industrias y situaciones.

En Agile, los equipos trabajan en ráfagas cortas de actividad llamadas sprints, con un enfoque en las actividades que generan el mejor ROI. Puede leer mucho más sobre cómo funciona en nuestra guía de metodología ágil para especialistas en marketing digital.

Agile no es necesariamente la mejor manera de trabajar a nivel de toda la empresa, ya que algunos procesos encajan de forma más natural en un sistema más tradicional o aislado. Sin embargo, para los equipos de marketing y desarrollo, tiende a fomentar el enfoque y el crecimiento.

Hay mucho más en el libro.

En este artículo, hemos tomado algunos puntos interesantes del libro de Daniel y los hemos ampliado en una dirección ligeramente diferente a la del libro mismo. Para obtener una visión más profunda de estos y muchos otros temas, obtenga una copia de Digital Branding (segunda edición) hoy.

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