6 formas en que los especialistas en marketing se quedan cortos cuando se dirigen a compradores B2B

La generación de clientes potenciales o demanda es, en última instancia, lo que juzgará al departamento de marketing, pero con demasiada frecuencia los especialistas en marketing no logran comprender profundamente las partes para dirigirse a los compradores B2B.

No tienen un conocimiento profundo de sus personajes compradores. No tienen una comprensión firme del ciclo de ventas. La lista continua.

Recientemente, en el podcast Rethink Marketing, la CMO de Act-On, Michelle Huff, entrevistó a Kari Seas, propietaria de Seas Marketing, sobre las seis cosas que los especialistas en marketing subestiman cuando se dirigen a compradores B2B.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Michelle Huff : ¿Puede contarnos a nosotros y al público más sobre usted y Seas Marketing?

Kari Seas : Claro. Empecé Seas Marketing hace aproximadamente un año y medio. Y nos enfocamos en desarrollar marketing de contenidos para empresas tecnológicas, principalmente empresas tecnológicas B2B.

Y he pasado la mayor parte de mi carrera en marketing de tecnología B2B, y la mayor parte de eso en el espacio de software empresarial.

Entender verdaderamente al comprador B2B

Michelle : A partir de su trabajo ayudando a las empresas, ha encontrado seis maneras diferentes en las que los especialistas en marketing luchan o realmente se quedan cortos cuando se dirigen a compradores B2B. La primera es entender al comprador, ¿no?

kari : si Todo el mundo habla de personajes compradores. Pero no mucha gente se toma el tiempo para entender realmente a este comprador. Lo que eso significa es demografía y psicografía. Entonces, realmente tienes que meterte en su cabeza. ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Qué dolor u orgullo sienten a diario? ¿Cómo definen el éxito en su trabajo? ¿Cómo definen sus líderes el éxito en su trabajo? Tienes que entrar en sus cabezas y corazones y entender realmente qué es lo que los mueve.

Es una manera de realmente diferenciarse y diferenciarse. Hay muchos proveedores que persiguen a estos compradores en el espacio B2B. Y cuanto más te metas en su cabeza y entiendas de dónde vienen, podrás tener esa conversación con ellos que llame su atención, que resuene en ellos y los obligue a acercarse a ti o a responderte. cuando pueden no estar haciendo eso con otras personas.

Comprender cuánto tiempo se tarda realmente en cerrar un trato

Michelle : Y lo segundo de lo que hablamos es un poco sobre comprender mejor cuánto tiempo lleva cerrar el trato. ¿Qué has visto que sea un poco diferente en esta área?

Kari : Cuánto tiempo se tarda realmente en cerrar un trato, y lo defino no solo desde que se crea una oportunidad hasta que se reconocen los ingresos cerrados. Realmente defino que si estás hablando de todo el embudo de marketing y ventas, es desde el momento en que un individuo ingresa a tu base de datos hasta el tiempo que lleva cerrar un trato. Y especialmente cuando se habla de B2B, ese puede ser un ciclo de ventas muy largo. Lograr que esa persona que está en su base de datos se comprometa con usted en algún momento, es como el primer tipo de obstáculo que debe superar. Y luego tienes que nutrirlos hasta el final para cerrar.

Incluso dentro del espacio B2B, puede haber grandes diferencias entre la duración del ciclo de ventas de una empresa y la duración del ciclo de ventas de otra empresa. Todo depende del producto que están vendiendo, el valor en dólares de esa compra, qué tan grandes son los comités [de compras].

Sepa cómo es un embudo eficiente y de alto rendimiento

Michelle : Lo tercero es mejor cómo se ve el embudo. ¿Puedes hablar un poco sobre eso y cómo es diferente?

Kari : Si piensas en tu embudo desde la parte superior donde están los visitantes anónimos del sitio web hasta la parte inferior cuando se convierten en clientes; puede ser un ciclo bastante largo. Puede pasar de miles y miles de registros a 10, 20, 100 o lo que sea.

Tiene que ser eficiente y de alto rendimiento. Una de las cosas clave que veo es un talón de Aquiles en tener un embudo eficiente de alto rendimiento para volver a lo básico. Este embudo realmente necesita estar claramente definido, cada una de esas etapas del embudo. Y todas esas definiciones y esos desencadenantes, lo que se necesita para pasar de una etapa del embudo a la siguiente, deben estar claramente definidos y deben estar de acuerdo con los líderes clave de marketing y ventas, e incluso de finanzas. Todo eso son los bloques fundamentales de cómo obtener ese embudo de alto rendimiento.

Y luego también hay que hacer cosas como el mantenimiento diario. Digamos que tiene estas excelentes definiciones en su lugar, tiene estos factores desencadenantes bien definidos, todos están a bordo, todo está en movimiento, luego debe mantener sus datos limpios.

Michelle : No, eso no.

Kari : Qué cosa tan aburrida. Y a nadie le gusta hacerlo. Y es una molestia. Pero es tan absolutamente crítico. No quieres registros duplicados. Debe contar con un mecanismo de exclusión adecuado y compatible. Debe tener reglas sobre qué registros se cargan y sincronizan entre su CRM y su sistema de automatización de marketing. Hay todas estas cosas que realmente necesitan ser examinadas. Porque todo afecta el rendimiento de su embudo.

Reconocer que la relevancia del contenido lo es todo.

Michelle : Hemos cubierto la comprensión del comprador, cómo es el ciclo de ventas y la necesidad de un embudo de alto rendimiento. El mensaje y el contenido también son otra cosa importante, ¿verdad?

Kari : Absolutamente. Una de las otras formas en que los especialistas en marketing B2B pueden fallar o realmente luchar es que no necesariamente reconocen que la relevancia del contenido lo es todo. O tal vez lo reconozcan, pero sienten que deben seguir haciendo las donas. Se trata de la calidad de las conversiones, no de cuántas personas visitan su sitio web.

Es absolutamente necesario que la gente visite su sitio web. Necesitas SEO. Necesitas todas esas cosas geniales. Pero realmente necesita optimizar esas estrategias para las conversiones, no para el volumen.

Lo que eso significa es que necesita restablecer y reforzar su credibilidad con cada toque. Porque si esta persona y esta cuenta finalmente confiarán en ti y en tu empresa cualquier aplicación comercial crítica que estén buscando lanzar, tienen que saber realmente que entiendes lo que necesitan y que eres la mejor solución para ello. Por lo tanto, debe asegurarse de que todos sus temas de contenido, ya sea para un blog, un libro electrónico o una infografía, estén vinculados a un tema central o mensaje relacionado con su producto.

No importa qué tan candente sea un tema, si no hace eso, es una especie de desperdicio de espacio y esfuerzo, y una especie de clics desperdiciados. Y luego terminas, francamente, diluyendo tus propias conversiones. Debido a que está recibiendo muchos visitantes del sitio web, esas personas anónimas, está recibiendo visitantes del sitio web que probablemente nunca interactúen con usted. Porque es posible que les haya gustado tu artículo que tenías sobre este tema candente, pero como no estaba vinculado a nada de lo que haces u ofreces, nunca van a progresar más en el embudo.

Definir el éxito como un esfuerzo conjunto con las ventas y el equipo ejecutivo

Michelle : Eso tiene mucho sentido. Cuéntame cómo defines el éxito.

Kari : Esta es otra forma en la que creo que luchan los especialistas en marketing B2B; asegurándose de que definan el éxito como un esfuerzo conjunto con las ventas y el equipo ejecutivo. Esto puede ser un desafío. Todos lo reconocemos. Pero sí necesita trabajar con sus contrapartes de ventas para determinar las métricas de éxito que respaldan todo el negocio, en lugar de solo decir qué tan bien funciona internamente el marketing.

Eso no significa que no sea importante monitorear y medir la efectividad operativa del marketing. Absolutamente lo es. Todos queremos una máquina de marketing de alto rendimiento. Pero sí necesita conectar los esfuerzos de marketing con los resultados comerciales para maximizar la penetración de su mercado objetivo y asegurarse de estar bien alineado con todos los esfuerzos de ventas existentes.

La eficiencia operativa es la única manera de obtener grandes resultados

Michelle : ¿Cuál es la sexta área en la que deben centrarse los especialistas en marketing B2B?

Kari : Esta es más una categoría general, pero reconocer la eficiencia operativa es la única forma de obtener excelentes resultados para la inversión en marketing.

Necesitas tener las herramientas adecuadas para hacer posibles todas las cosas que he mencionado. Y no romperá el banco si prioriza y aborda las cosas de manera incremental.

Cuando habla de B2B y comienza a involucrarse con esas múltiples personas, comités de compra, ciclos de ventas más largos y etiquetas de precios más altas, ahí es donde realmente tiene que mantenerse involucrado con todas estas personas diferentes durante un período de tiempo prolongado, que probablemente prefieran consumen contenido de diferentes maneras y se interesan por distintos tipos de temas. Y ahí es realmente donde entra en juego la automatización del marketing.

Diría que la sexta forma en que los especialistas en marketing luchan o realmente se quedan cortos cuando se dirigen a compradores B2B es no usar una plataforma de automatización de marketing. Todavía estoy sorprendido cuando escucho esas estadísticas. Lo último que escuché fue que solo el 57 por ciento de las empresas utilizan la automatización de marketing. Simplemente no entiendo cómo operas.

En el mundo de hoy, si está hablando de B2B, en su mayor parte solo puede provenir de tener automatización de marketing y luego agregarle un ecosistema según lo necesite para cumplir con sus objetivos comerciales.

Michelle : ¿Cuál cree que es el papel de la automatización de marketing en la generación de oportunidades de venta?

Kari : Eso es bastante fácil. El papel de la automatización del marketing es poner a las personas y las cuentas objetivo en el embudo de ventas que tienen más probabilidades de generar ingresos cerrados en el menor tiempo posible.