6 pasos para dirigir una agencia de pruebas A/B rentable

El CEO de Moz, Rand Fishkin, ya conocía el valor de la optimización cuando se trataba de aumentar el tráfico a través de los motores de búsqueda. Abandonó la Universidad de Washington en Seattle en 2001 para fundar Moz, una joven empresa de SEO entonces floreciente que creció hasta convertirse en uno de los sitios de autoridad de SEO líderes en el mundo. Conoce el poder del marketing y la optimización basados ​​en datos.

Pero incluso Rand se sorprendió por el aumento del 170% en la tasa de conversión que la agencia CRO Conversion Rate Experts logró lograr en solo cuatro meses.

Este estudio de caso se ha vuelto legendario en la industria de CRO, sobre todo debido al tamaño de la página de destino que crearon Conversion Rate Experts como parte de su proceso de optimización.

La nueva página de destino ayudó a generar más de $1 millón en ingresos adicionales para Moz.

Entonces, para ayudarlo a lograr un mayor éxito con su agencia, aquí hay 6 pasos que lo ayudarán a administrar un negocio rentable.

1. Elige sabiamente a tus clientes

Una de las mejores habilidades que puede aprender en los negocios es cómo decir 'No'. Es una habilidad infravalorada (e infrautilizada).

Cuando recién comienza en el negocio, la presión para decir que sí a cada oferta de trabajo que se presenta es fuerte. Los mendigos no pueden elegir, ¿verdad?

En realidad, puede hundir su empresa si trabaja con los clientes equivocados.

Solo se necesitan uno o dos clientes de pesadilla que exijan el 80% del tiempo de su agencia, al mismo tiempo que le pagan las tarifas más bajas (a menudo tarde) y se quejan de sus precios todo el tiempo.

Estos clientes absorben el tiempo de su equipo y bajan la moral.

Compárelos con el mejor cliente que haya tenido, el que estuvo feliz de pagar el mejor precio por sus servicios y siempre pagó a tiempo.

Imagina tener una cartera de clientes como ellos…

Bueno, deja de imaginar esto y configura los procesos para que suceda. En primer lugar, estas son las señales de alerta que debe tener en cuenta cuando hable con un posible cliente:

• ¿Se comunican bien? ¿Responden rápidamente a sus correos electrónicos?
• ¿Cuestionan sus precios? Piden descuentos?
• ¿Leen la información que les proporcionas?
• ¿Te dan la información que pides?
• ¿Tienen expectativas realistas del resultado del proyecto?

Los puntos a y b son los más importantes a tener en cuenta: si un cliente falla en cualquiera de estas dos preguntas, debe correr una milla.

Una vez que haya decidido que un cliente potencial no está a la altura, puede rechazarlo y, para hacerlo, deberá tener:

1. Una razón creíble,
2. Sea comprensivo, y
3. No dejar ningún margen para las negociaciones.

Aquí hay un guión para decir no a un posible cliente que levantó una bandera roja:

Estimado cliente,

Gracias por ponerse en contacto con nosotros.

Desafortunadamente, parece que no podremos acomodarte. Su proyecto queda fuera del alcance de nuestra experiencia/ No estamos aceptando nuevos clientes en este momento/ tenemos reservas sólidas para los próximos 6 meses/ etc.

La mejor de las suertes para tu proyecto. Lamentamos no poder ser de más ayuda.

Independientemente de sus decisiones de decir no a un cliente, ser respetuoso es clave: es posible que conozcan a alguien que se ajuste a su perfil de cliente ideal.

Decir no a los clientes que no son los adecuados será lo mejor que hará por su negocio.

2. Incorporación de clientes (y automatización)

Aumentar las ganancias no siempre se trata de aumentar las tarifas y asumir más trabajo.

Al mejorar los sistemas y procesos internos, puede optimizar y automatizar partes de su negocio y, al hacerlo, reducir los costos.

Reducir costos = más ganancias.

Los sistemas y procesos le permiten crear experiencias coherentes para su equipo y sus clientes, y cuando tiene coherencia, puede realizar un seguimiento y medir la rentabilidad.

Puede crear procesos para cualquier tarea o acción repetitiva en su negocio. La clave es sacar sus sistemas de su cabeza y ponerlos en papel. Sin la documentación adecuada, depende de la memoria para hacer las cosas, que es como las cosas comienzan a fallar, especialmente cuando comienza a estar ocupado.

La sistematización y automatización de los procesos también tiene la ventaja de ahorrar tiempo, lo que permite que su agencia asuma más trabajo.

Como ejemplo de esto, echemos un vistazo a su proceso de incorporación de clientes. Un proceso típico de incorporación se ve así:

• El cliente se acerca a usted con un problema.
• Usted responde e intenta establecer una llamada.
• Envía correos electrónicos de ida y vuelta varias veces para finalizar una fecha y hora para la llamada.
• El cliente termina sin poder hacer la llamada, por lo que debe reprogramarla.
• Finalmente recibe una llamada para discutir su problema y la solución de su agencia.
• Después de la llamada, les envía un correo electrónico con algunas otras preguntas que olvidó hacer en la llamada.
• Luego envía al cliente su propuesta y espera lo mejor.

algo de eso suena familiar?

Ahora, si nos tomamos el tiempo para planificar realmente cómo queremos que se desarrolle esta interacción inicial con el cliente, podríamos armar un proceso como el siguiente:

• El cliente se comunica con usted con un problema al completar un formulario en su sitio web.
• Se agregan a su lista de correo electrónico y se les envía automáticamente un enlace a su página "Cómo comenzar" que presenta sus servicios y cómo trabaja con los clientes. Responde a todas las preguntas comunes que normalmente te hacen por correo electrónico o por teléfono. También incluye testimonios de clientes (sigue recordándoles por qué quieren contratarte).
• Al final de la página, hay un enlace para completar un planificador de proyectos.
• Un planificador de proyectos es un formulario (pruebe typeform.com, que es gratuito). Almacena sus respuestas y te envía un correo electrónico cuando terminan.
• Una vez que completan el formulario, la pantalla final incluye un enlace para programar una llamada.
• El formulario de reserva de llamadas solo muestra el tiempo libre en días específicos (yo uso setmore.com). Una vez que eligen una hora que esté disponible para ambos, se les envía un correo electrónico a cada uno con la confirmación de la llamada y un recordatorio.
• Antes de la llamada, les envía la agenda de la reunión que proporciona un resumen claro de lo que se discutirá en la llamada. Esto mantiene la llamada en curso y se asegura de que no se pierda nada.

Entonces, para cuando hables con ellos por primera vez, ya habrás establecido sus expectativas, habrán respondido tus preguntas preliminares y habrán programado una llamada contigo, sin que tengas que levantar la mano...

Desde el punto de vista del cliente, han recibido respuestas rápidas de usted, sus preguntas no formuladas fueron respondidas en la página "Cómo comenzar" y programaron una reunión con usted de inmediato.

Ya te ves inteligente y profesional a sus ojos. ¡Trabajo hecho!

Descargue un proceso de incorporación más detallado en nuestro PDF gratuito.

3. Gestión de expectativas

Habría notado en nuestro proceso de incorporación mejorado que dirigimos a los clientes potenciales (que se habían puesto en contacto con nosotros) a una página de "Cómo empezar".

Esta página de "Introducción" se trata de establecer las expectativas correctas para el cliente. Manejar las expectativas es el aspecto más importante para mantener una relación saludable y rentable con sus clientes.

Como sabe, no aumenta las tasas de conversión por cada prueba A/B que realiza. A veces, tus planes y grandes ideas simplemente fracasan. Nos pasa a los mejores.

Aquí es donde es importante que eduque a su cliente sobre los diferentes resultados posibles y cómo lo manejará cuando haya un resultado negativo.

Aquí hay una lista de 7 expectativas que establecí para mis clientes:

• Lo que está incluido en mi servicio: sí, sé que suena obvio, pero la mayoría de la gente no sabe lo que realmente implica ejecutar pruebas A/B. La cantidad de trabajo requerida a menudo sorprende a los clientes y ayuda a justificar el valor de sus honorarios.
• Lo que NO está incluido en mi servicio: que es tan valioso como mi punto anterior. Asegúrate de que quede claro lo que no proporcionas.
• La garantía: qué está garantizando exactamente y cuáles son los requisitos del cliente para validar la garantía, por ejemplo, requiere más de X número de tráfico por mes y una duración mínima del proyecto de 6 meses. Si no ofrece una garantía, es posible que desee explicar los motivos.
• El proceso: donde delineas cada paso del proyecto. Los clientes se preocupan cuando no saben lo que está pasando, por lo que comprender su proceso puede ayudar a aliviar ese miedo.
• Único punto de contacto: el cliente debe tener un único punto de contacto dentro de su agencia, y usted debe tener un único punto de contacto con el cliente para aprobaciones y firmas. Esto ayuda a prevenir la falta de comunicación.
• Comunicación: ¿cómo se manejará? ¿Correo electrónico, teléfono, Trello (me encanta Trello para la gestión de proyectos)? ¿Cuál es un tiempo de respuesta razonable? Si no configura esto por adelantado, es posible que esperen una respuesta a un correo electrónico dentro de una hora, cuando su tiempo de respuesta estándar es dentro de 1 día hábil.
• Condiciones de pago: Entiendo que puede resultar incómodo hablar de dinero, pero es un mal necesario. Tienes que discutir y aceptar las condiciones de pago por adelantado. ¿Los términos son 30 netos, 15 netos o inmediatamente después de la recepción? ¿Qué pasa si el cliente no paga a tiempo? ¿Cobrarán recargos o intereses?

Al explicar su proceso y entregables, y educar al cliente sobre sus requisitos, ambos comienzan la relación con expectativas claras para el otro.

4. Gestión de los comentarios de los clientes

Algunos clientes tendrán una opinión sobre todo y querrán estar muy involucrados con el trabajo que estás haciendo.

Esto está bien (hasta cierto punto), pero deberán administrarse con cuidado y establecer claramente las expectativas con respecto a los roles de cada parte dentro del proyecto.

Una gran parte de esto es la retroalimentación de su cliente. Es importante que se escuchen sus voces y que usted escuche (y, lo que es más importante, comprenda) el mensaje que intentan transmitir.

La buena comunicación incluye saber cuándo decir que no. El equipo nunca debe prometer nada que saben que no pueden cumplir. Decir que no al principio podría ahorrar una sobreabundancia de problemas innecesarios más adelante.

Pero recuerda, nadie nace con la capacidad de dar una gran retroalimentación, es una habilidad que se aprende como todo lo demás. Así que tienes que educar a tu cliente sobre cómo darte su opinión.

Aquí hay algunos consejos generales sobre qué hacer y qué no hacer que puede resaltarle a su cliente.

Por favor, hazlo…

• Siéntase libre de decirnos lo que no le gusta. Si no nos dice lo que cree que no funciona, le proporcionaremos lo mismo una y otra vez.
• SÍ entra en tantos detalles como sea posible sobre por qué sientes que algo no está funcionando. Su razonamiento es fundamental para resolver el problema.
• Hable acerca de sus objetivos y prioridades para el proyecto.
• Díganos por qué estamos equivocados acerca de ciertas decisiones que hemos tomado. Parte del proceso es encontrar esos agujeros.
• SÍ limite el número de personas en el ciclo de revisión para permitir una retroalimentación más rápida y sucinta.

por favor no...

• NO prescriba soluciones porque necesitan ingeniería inversa para llegar al problema real.
• NO simular nuevos diseños o modificaciones a nuestros diseños. Si lo hace, es contraproducente porque entonces debemos aplicar ingeniería inversa a todo el asunto para descubrir qué estaba tratando de resolver. Esto resulta en pérdida de tiempo y presupuesto.
• NO olvide que contrató expertos en optimización de la tasa de conversión y su trabajo es ser el negocio, experto.

5. Atención al cliente

Con suerte, ha causado una buena primera impresión con su cliente, ya que este comienzo positivo es muy útil y le permite pasar por alto cualquier pequeño bache en el camino.

Pero con la mayoría de los proyectos y relaciones, a menudo habrá al menos un bache importante en el camino.

La forma en que maneja este incidente es la diferencia entre una buena agencia y una excelente.

Descubrí por experiencias pasadas (y dolorosas) que debes hacer 2 cosas cuando algo sale mal:

Se honesto

Dígales directamente y asuma la responsabilidad si la culpa recae sobre sus hombros. No se menosprecie, pero explique qué sucedió y por qué.

Luego, lo que es más importante, explique qué ha hecho/hará para solucionar el problema y qué pasos ha tomado para que el problema no vuelva a ocurrir.

Bonificación: tus mentiras no volverán a morderte el trasero, lo que invariablemente sucede.

Si el error está en el extremo de su cliente, nuevamente explique cortésmente el problema y proporcione una posible solución para reducir la posibilidad de que vuelva a suceder.

Mantén abiertos los canales de comunicación.

Es fácil decirse a sí mismo “si nos quedamos callados y avanzamos rápidamente, tal vez no se den cuenta o se olviden”.

Pero la mayoría de las veces se darán cuenta y esto lo hará quedar mal por el hecho de que no notó el problema, o que sí sabía sobre el problema pero trató de encubrirlo. De cualquier manera, usted pierde.

O está el "resolveremos el problema primero para que cuando hable con el cliente tenga algo positivo que decir", pero, por supuesto, siempre se tarda más de lo que piensas en solucionarlo.

Mientras tanto, el cliente, que se ha dado cuenta del problema, cree que eres un incompetente porque no te has dado cuenta del problema, o si no estás haciendo nada al respecto.

No ha hablado, recuerde, y el cliente no tiene habilidades telegráficas especiales para leer la mente.

Tan pronto como algo salga mal, hable con el cliente. Hágales saber que está al tanto del problema, que está trabajando en una solución y que los actualizará tan pronto como pueda.

Todavía no he tenido un solo cliente que me haya gritado por ser honesto y directo. Los clientes también son personas y saben que las cosas pueden (y saldrán) mal. Simplemente no quieren mantenerse en la oscuridad.

6. Seleccionar las herramientas adecuadas

¡Ah, la parte divertida! ¿A quién no le gusta jugar con nuevas herramientas?

Tengo un poco de obsesión con las herramientas en línea y constantemente estoy probando un nuevo generador de páginas de destino o un conjunto de análisis.

Viniendo de un fondo de usabilidad, le doy una gran importancia a la facilidad de uso de una herramienta. Esto es especialmente importante en un entorno de equipo donde se deben tener en cuenta diferentes personas con diferentes niveles de habilidad.

Entonces, aquí hay una lista de las herramientas que usamos en They Convert, así como alternativas populares.

i. Pruebas A/B

Ya sabes la respuesta, ¿no es así? Probamos VWO y Optimizely, que son buenas alternativas, pero finalmente nos decidimos por Convert.

Convert tiene usuarios/colaboradores ilimitados, proyectos ilimitados y pruebas ilimitadas en todos sus planes.

Los 'Ingresos', la métrica más importante que debe medir en sus pruebas, se pueden conectar automáticamente, lo cual es un gran ahorro.

La facilidad de uso y la atención al cliente han sido excelentes con mi experiencia hasta ahora, y la guinda del pastel: actualmente son entre un 50 % y un 75 % más baratos en comparación con Optimizely (sí, sé que Optimizely tiene un plan gratuito, pero es limitado) y 20%-30% más barato que VWO.

ii. Analítica

Google Analytics, por supuesto, pero para los que no beben Google Kool-Aid una buena alternativa es Clicky.

Si está buscando cohortes y embudos avanzados, pruebe Heap, Mixpanel o KISSmetrics.

iii. Grabaciones de visitantes y mapas de calor

Hotjar es la mejor opción en esta categoría. Tiene una interfaz hermosa y una amplia gama de características como registro de visitantes, mapas de calor, embudos, encuestas y sondeos.

Una alternativa más costosa es ClickTale.

IV. Constructores de páginas de aterrizaje

Personalmente, me gusta Instapage por su facilidad de uso, pero Unbounce también es una opción popular. También echa un vistazo a Wishpond, ya que recientemente actualizaron su interfaz y conjunto de funciones y con lo que he visto hasta ahora se ve bien.

ClickFunnels y LeadPages también son populares entre la multitud de vendedores de Internet.

v. Marketing por correo electrónico (y automatización de marketing)

Mi opción recomendada y el servicio que usamos personalmente es ActiveCampaign. Y la razón es que, además de la interfaz atractiva, son las funciones de automatización de marketing que ofrece ActiveCampaign.

Por un precio muy razonable, obtiene el 90% de la funcionalidad que brindan servicios mucho más costosos como InfusionSoft y Ontraport.

Dos buenas alternativas a ActiveCampaign son Drip y ConvertKit.

vi. Gestión de proyectos

Trello es mi favorito aquí con su tablero de estilo kanban que le permite una excelente visión general de todas sus tareas en un proyecto. También estoy probando MeisterTask, que es muy similar a Trello en su funcionamiento. Ambos tienen planes gratuitos.

ClickUp, Asana y Basecamp son excelentes alternativas.

vii. Atención al cliente

Si bien probamos algunas soluciones de soporte técnico, somos una agencia pequeña y estamos felices de compartir una dirección de correo electrónico dedicada para problemas de soporte.

Pero si ha probado algunos de los grandes nombres en este campo y quiere probar algo diferente, consulte Reamaze. Fue el que más nos gustó después de probar Front and Groove.

viii. Pagos

Para aceptar pagos de sus clientes, necesitará una cuenta de comerciante en línea y para eso le recomendamos Stripe.

Para facilitarle las cosas, comience a usar Snappy Checkout junto con Stripe. Snappy Checkout le proporciona un formulario de pago de copiar y pegar para pagos únicos y recurrentes. Ah, también se integran con PayPal, que cubre todas las bases.

Si reside en Europa, consulte Paymill y GoCardless.

Así que hemos llegado al final. Con suerte, ha aprendido un consejo útil de este artículo que lo guiará por el camino correcto para el éxito con su agencia.

Me encantaría saber en qué pasos has tenido éxito al dirigir una agencia...

Ah… y no olvides descargar el proceso de incorporación en nuestro PDF gratuito.