6 Mejores Prácticas para Configurar una Campaña de Nutrición de Leads

Parafraseando un viejo dicho: puede llevar a un prospecto a su sitio web, pero no puede obligarlo a comprar. Por otro lado, puede mejorar considerablemente sus posibilidades con una campaña de nutrición de prospectos, ayudando a sus prospectos en cada paso del camino.

Fácilmente, el 50 por ciento de los clientes potenciales que descubre su equipo de marketing aún no están listos para la venta, pero en lugar de tirar esa mitad de esos clientes potenciales a la basura, créelos para aumentar su cantidad de clientes potenciales calificados para ventas. Generar confianza y fomentar relaciones con prospectos calificados, independientemente de su etapa en el viaje del comprador, es un elemento clave para generar prospectos de calidad que se pueden nutrir a través del embudo.

Pero aquí está el problema: crear una estrategia exitosa de nutrición de prospectos puede ser un poco abrumador. Una encuesta reciente indicó que solo el 10 por ciento de las empresas estaban utilizando activamente estrategias de crianza de clientes potenciales como parte de su marketing de generación de demanda y gestión de canalización, pero, "incluso para ellos, implementar un sistema de circuito cerrado más complejo puede parecer intimidante y fuera de lugar". alcance”, dijo Matt Heinz, presidente de Heinz Marketing.

Le pedimos a Heinz y a sus compañeros líderes de opinión que desmitificaran la crianza de prospectos y ofrecieran consejos para desarrollar su propio programa ganador. Además de Heinz, los expertos son:

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB (en el momento de esta entrevista, vicepresidente de generación de demanda, DocuSign)
• Matt Heinz, presidente de marketing de Heinz
• Tom Scearce, consultor sénior, generación de demanda (en el momento de esta entrevista, director, Falconry Group)
• Mari Anne Vanella, CEO/Fundadora, The Vanella Group

Las mejores prácticas para establecer un programa de crianza de prospectos incluyen:

1. Desarrolle su programa de crianza de prospectos paso a paso.

“Pasar de lo que sea que esté haciendo actualmente (probablemente una variación de tratar a todos los clientes potenciales por igual) a ejecutar una estrategia compleja de administración de clientes potenciales no tiene que suceder en un solo paso gigante. Para estas organizaciones, lograr una sólida estrategia de marketing de crianza (y mucho menos el siguiente paso hacia el ciclo cerrado) debe verse como un proceso de varios pasos”. (Heinz)

2. Identifique cuidadosamente a los prospectos 'capaces de nutrir'.

“Identifique sus contactos 'capacitados'. ¿Cuál es la población de clientes potenciales y contactos que puede nutrir libremente sin complicar los esfuerzos de ventas o servicio al cliente (si planea nutrir cuentas corrientes)? Agregue clientes caducados a la mezcla si tiene sentido hacerlo. Nota: El objetivo aquí no es crear la mayor base de datos posible. Probablemente haya un segmento de personas a las que podría nutrir que, de manera justa o injusta, consideraría incluso un programa de crianza modesto como una 'campaña' incesante de bombardeo de alfombras de un proveedor del que esperan no volver a tener noticias". (Scerce)

“Defina un prospecto ideal y trátelo de manera diferente: cree una definición relativamente simple de un prospecto ideal y comience con dos cubos: ¿Califican o no? Por ejemplo, ¿un prospecto ideal debe provenir de una empresa de un tamaño particular? ¿De un contacto titulado en particular? ¿De una industria en particular? Establezca solo dos o tres criterios y comience a clasificar los clientes potenciales en consecuencia”. (Heinz)

“Implementaría programas de crianza que mapearan el ciclo de ventas al ciclo de compra. El flujo típico del ciclo de compra es el siguiente: necesita, aprende, evalúa, negocia, compra, implementa, defiende”. (Eisenberg)

3. Comience con una sola campaña y planee segmentar en el futuro.

“Comience una única campaña de nutrición para todos los clientes potenciales. Claro, sería genial tener diferentes segmentos de crianza por industria, fecha de cierre prevista, razón por la cual el acuerdo puede retrasarse, etc. Pero si recién está comenzando a nutrir a los clientes potenciales, comience con una única campaña de nutrición para todos los clientes potenciales. Un boletín informativo mensual, una oferta de seminario web regular, o incluso una oferta de informe técnico gratuito ocasional pueden mantenerlo en la mente de los prospectos que aún no están listos para comprar. Complíquese más tarde, pero haga llegar algo a esos prospectos latentes de inmediato”. (Heinz)

“Hay muchas formas de segmentar sus contactos. Podría segmentar por geografía, fecha de creación, fuente de oportunidades de venta, etc. Pero en este punto, debería buscar la superposición del diagrama de Venn de "interés reciente conocido en un producto de alto valor que vende mi empresa" y "población de cantidad significativa.' Los prospectos y contactos con estos dos atributos son muy buenos insumos para su estrategia de contenido”. (Scerce)

4. Recuerda que el contenido es el rey.

“Un área importante a abordar relacionada con la crianza es el contenido. Un primer paso sería hacer un inventario de qué contenido tienes. Es probable que tengas más contenido útil de lo que crees. Esto incluye documentos técnicos, videos, publicaciones de blog, artículos, casos de uso, blogs de invitados, etc. Categorícelos por el consumidor para el que fueron diseñados (patrocinador técnico versus patrocinador comercial, industria y etapa de interés/compra). Puede reutilizar el contenido de maneras muy efectivas al dividirlo en piezas en serie. Además, menos es más con la entrega de contenido. La gente se perderá en correos electrónicos largos; es mejor presentar el contenido en forma de lista, como listas de los 10 principales, 3 cosas que están haciendo sus competidores, etc. Los videos son fáciles y a las personas les gusta ver videos cortos de 90 segundos con historias de éxito, casos de uso, tendencias de la industria”. (Vainilla)

5. Actuar localmente; pensar globalmente.

“Para aquellos con negocios en todo el mundo, crearía programas de crianza para varias regiones, como Europa, para que estén localizando las comunicaciones”. (Eisenberg)

6. No inviertas en software desde el principio.

“Al configurar un programa de crianza de prospectos, no compre software. Es demasiado pronto para eso. No sabes lo que necesitas; es posible que no necesite todas las campanas y silbatos en el futuro previsible. Familiarícese con lo que es posible dado el presupuesto y la experiencia disponibles para usted. Cuando conoce a su audiencia y tiene un plan para atraerlos, tiene una buena idea de lo que necesita que haga su software. Esto es importante porque hay una pequeña carrera armamentista en el espacio de automatización de marketing. Los proveedores líderes y emergentes en esta categoría compiten por un mercado de rápido crecimiento pero aún incipiente”. (Scerce)

Conclusiones clave

No hay mejor momento que el presente para dejar de perder prospectos valiosos y comenzar a convertirlos en prospectos calificados. Establecer un programa de crianza de prospectos no tiene por qué ser una tarea desalentadora. La conclusión más importante aquí es que usted entra en el juego ahora y da un paso a la vez. Identifique sus clientes potenciales "capaces de nutrir", comience con una sola campaña, agregue algo de marketing de contenido y preocúpese por la automatización (y la compra del software necesario) en el futuro.