5 formas de prosperar en el comercio electrónico a pesar de COVID e iOS

El contenido de este blog se basa en un discurso de Taylor Holiday, socio gerente de Common Thread Collective en Traffic & Conversion Summit 2021.

Muchos estarían de acuerdo: la primera semana después de que todos nos encerramos en 2020 fue una de las más desafiantes. No teníamos ni idea de qué esperar. Es seguro decir que muchos vendedores entraron en pánico. ¿Pero no hemos salido adelante?

En realidad, el espacio comercial experimentó un gran crecimiento. El comercio electrónico explotó mientras el resto del mundo cerró. El comercio electrónico global creció casi un billón de dólares en 12 meses. Cada cosa negativa que temíamos en realidad sucedió al revés.

Este impulso que experimentaron muchos de nuestros clientes y empresas de comercio electrónico en todo el mundo es un verdadero testimonio de lo que todos somos capaces de hacer. Y así es como puedes mantener esto en marcha: ¡sigue leyendo!

• Evolución del comercio electrónico
• Consejos para prosperar
  • Plazos de entrega
  • Términos proporcionados
  • % de gastos operativos de los ingresos
  • Margen de contribución
  • Mezcla de tráfico
  • LTV de 60 días
  • Canales de distribucion

Evolución del comercio electrónico

Ya ha visto esta estadística antes: "en el comercio electrónico, hemos avanzado 10 años en cuestión de 3 meses". Durante aproximadamente un año, el comercio electrónico fue el líder absoluto pero… ¿y ahora?

Desde entonces…

• Muchos jugadores de negocios comerciales han compartido con nosotros que han surgido muchos problemas de inventario, cadena de suministro y otros.
• Como ciertas partes del mundo son un poco más abiertas que antes, el comercio electrónico ya no es la única opción.
• Mail Privacy Protection, también conocida como actualización de iOS15, tiene un tremendo efecto en lo que hacemos y cómo lo hacemos ahora

Todos estamos en una realidad muy diferente solo unos años después. Resulta que, desde 2020, hemos regresado al mismo camino de progresión lineal en el que estábamos antes.

Además, estamos viendo un cambio importante hacia el comercio minorista. Resulta que, para muchas empresas de comercio electrónico en 2021 y 2022, "plano" es un gran resultado de crecimiento.

Aquí es donde queremos hacer "pausa" y recordarte una gran cita de Cy Wakeman: "Tus circunstancias no son la razón por la que no puedes tener éxito. Son la realidad en la que debes triunfar”.

Consejos para prosperar

Ahora que está un poco menos desanimado, ¿cómo le gustaría construir un negocio que pueda prosperar independientemente del entorno en el que se encuentre?

Aquí hay algunos consejos de Taylor Holiday de Common Thread Collective.

Resulta que estos puntos funcionan tanto en el momento en que se escribió esto (agosto de 2020) como ahora, cuando nuestro panorama comercial se ve muy diferente. Esto es lo que Taylor llama un libro de jugadas de comercio electrónico anti-frágil:

• Plazos de entrega rápidos (< 4 semanas)
• Términos preferenciales con proveedores (Net 30+)
• Bajo OpEx (<25% de los ingresos)
• Alto margen (> 70%)
• Mezcla de tráfico diversa (50:50 pagado:orgánico)
• Fuerte LTV (aumento del 40% en 60 días)

Definamos y exploremos cada uno de estos.

Plazos de entrega

Un tiempo de entrega es el tiempo que transcurre entre la realización de un pedido y la recepción de existencias que están listas para vender y enviar.

Piénselo: si tiene que pedir un producto con 6-12 semanas de anticipación, ¿sabe lo que requiere de usted? Queda atrapado en algo que es fundamentalmente imposible de hacer: pronosticar con precisión. Cuanto más lejos tenga que pronosticar su negocio de comercio electrónico, más anchas serán las barras de error en ese pronóstico. Cuando el pasado no es como el futuro, ¿cómo puede ser preciso su pronóstico?

Volvamos a COVID: ¿qué entradas de datos le habrían dado resultados que predijeron la pandemia global? ¿Y qué hay de iOS15? ¿Qué entradas de datos podría usar para pronosticar eso? Ellos no existen. Por lo tanto, la flexibilidad para reducir esos plazos de entrega es su superpoder.

El estándar de oro es: no tiene que producir un producto a menos que alguien lo ordene. Es por eso que la impresión bajo demanda tiene tanto éxito, por ejemplo. Por supuesto, si vende cosas como muebles, no es posible que solo pueda vender a pedido. Pero entonces la pregunta es: ¿qué puedes hacer? Toma esto como una oportunidad para cambiar y adaptarte.

Términos del proveedor

Esto se refiere al tiempo entre el pedido de inventario y el pago de ese pedido, junto con el porcentaje del costo del pedido a pagar. En otras palabras, esta es la idea del ciclo de conversión de efectivo: ¿cómo transcurre desde el momento en que coloca un dólar para comprar un producto hasta que puede venderlo y convertirlo nuevamente en efectivo? Una gran parte de eso tiene que ver con los términos que tiene con su proveedor. La capacidad de negociar estos es el elemento más importante y menos apreciado de la gestión de un negocio de comercio electrónico .

Net on delivery es por lo que desea luchar. Si no tiene que pagar por su producto hasta que lo haya recibido, está viviendo el sueño del comercio electrónico: un ciclo de conversión de efectivo negativo . Sus clientes pueden realmente pagar por un producto y nunca tienen que desembolsar efectivo. Imagínese esto: recibe un pedido y lo cumple antes de tener que pagarlo. Así es como puedes hacer crecer el efectivo constantemente. ¡Y piense en la experiencia del cliente que podrá brindar!

Lo que lo impide es, por supuesto, el inventario. Entonces, haga una lluvia de ideas con su equipo: ¿cómo puede administrarlo mejor, de manera más inteligente y cumplir con los pedidos más rápido? Echa un vistazo a esta guía sobre ese mismo tema.

Por el contrario, si paga por los productos y servicios por adelantado y tiene largos plazos de entrega, eso es definitivamente algo que está ralentizando su crecimiento. En un entorno en el que predecir los volúmenes de ventas es tan difícil, esto es especialmente peligroso. Si esa es su realidad, no se preocupe, aproveche esta oportunidad para repensar y ajustar.

% de gastos operativos de los ingresos

Los costos fijos, a menudo denominados G&A, incluyen el alquiler, la nómina, el equipo, el software, etc. como porcentaje de los ingresos. Entonces, aquí hay algo que debe considerar: ¿qué porcentaje de sus ingresos se asigna a OpEX? Todo es un acto de equilibrio entre varias categorías de gastos. No entraremos demasiado en contabilidad aquí, pero explore este tema más a fondo si siente que sus ganancias están sufriendo.

Tenga en cuenta : esto no tiene que ser (y probablemente no será) constante mes tras mes. Pero, si puede mantener el porcentaje de ingresos de OpEx en torno al 25 % o más en promedio, verá que los resultados brillan.

Margen de contribución

Esto también se llama margen de beneficio bruto y se calcula a través de esta fórmula:

CM % = (Ingresos por ventas – Costo de entrega) / Ingresos por ventas

El objetivo es tener un margen de contribución superior al 75%. Alrededor del 65 % se considera estándar y menos del 65 % no es lo ideal. Al principio, su mayor limitación es el volumen. Generalmente, la cantidad de producto que puede comprar determina el precio al que puede comprarlo. ¡Tenga eso en cuenta junto con los objetivos y estará en camino hacia el éxito comercial!

Mezcla de tráfico

Así es exactamente como suena: tráfico pagado versus tráfico orgánico (todo el tráfico proviene de fuentes no pagas como búsqueda, correo electrónico, redes sociales, directo, etc.).

Estos son algunos ejemplos de varios canales de tráfico con los que probablemente esté familiarizado:

• redes sociales pagadas
• Campañas de correo electrónico + SMS
• Directo
• Búsqueda orgánica
• Búsqueda paga de marca
• Referencias

Esto es lo que debe buscar: más del 50% del tráfico proveniente de fuentes orgánicas. Este es el por qué.

Imagina que Facebook desaparece mañana. ¡Podría ocurrir! O vuelve a cambiar el algoritmo y deja de funcionar para usted. O tal vez esas publicaciones de blog de alta calidad dejan de generar tráfico sin razón aparente. Tener demasiados huevos en una canasta es un riesgo. Y diversificar desde dónde dirige el tráfico lo ayuda a minimizar el riesgo de que uno de los canales de marketing se agote.

Otra cosa muy importante aquí es proporcionar una experiencia de usuario uniforme en todos los canales. Ya sea que atienda a compradores en línea, clientes en persona en tiempo real o simplemente prospectos que consumen su marketing de contenido, todos necesitan obtener una experiencia maravillosa constante de su marca. Ahí es cuando puedes empezar a pedir opiniones de los clientes. ¡Que la atención al cliente no debe tener límites!

LTV de 60 días

Esto se refiere a los ingresos adicionales de los clientes dentro de los 60 días expresados ​​como un aumento porcentual sobre el AOV de compra por primera vez. Y eso es porque el término "LTV" (valor de por vida) es problemático en sí mismo. Se refiere a un tiempo variable que es diferente para cada cliente. Así que en realidad no estamos comparando manzanas con manzanas aquí, ¿verdad?

En lugar de hacer eso, podemos mirar una ventana mucho más corta y comparar a nuestros clientes de manera más efectiva. Cada industria es diferente y la curva varía, pero la mayor parte de LTV generalmente se realiza dentro de los primeros 60 días. Entonces, esto es lo que podemos tratar de entender: desde la primera compra hasta 60 días después, ¿cuánto como porcentaje aumenta el valor de un cliente en particular? En otras palabras, ¿cuánto más compra el cliente A ahora en comparación con la primera vez que agregó algo a su carrito de compras y pagó?

Quiere obtener al menos un 15% aquí. Si obtienes el 30%, estás matando el juego. Si está por debajo del 15 %, esto significa que todos los meses una gran parte de sus ingresos debe provenir solo de nuevos clientes. Esto crea una responsabilidad masiva.

¿Puedes adivinar qué empresas obtienen más del 30% de manera constante? Los de suscripción.

Canales de distribucion

Estos podrían ser puntos de compra separados: sitio web, Amazon, venta al por mayor, venta minorista propia, tienda en línea, etc.

Esto es lo que se reduce a esto: si fuera una marca exclusivamente minorista con una tienda física en 2020, ese fue el año más difícil de su vida. Si actualmente solo está en línea, está comenzando a escuchar más y más sobre la omnicanalidad.

La gente dice que la única constante en la vida es el cambio. Y es cierto: el canal de distribución "cool" seguirá cambiando. Entonces, al igual que con las mezclas de tráfico, es muy importante diversificarse para minimizar el riesgo del canal. De esa manera, si uno falla, puede subvencionarlo por un tiempo con un canal diferente.

Cuando revisa todos estos puntos, puede diseñar una hoja de ruta estratégica para el próximo año e identificar muy fácilmente qué necesita trabajar. Y esto, a su vez, lo ayudará a tener éxito independientemente del entorno en el que se encuentre.