5 Preguntas Con... Alberto Junco

La serie de entrevistas 5 preguntas de Launchmetrics con… ofrece una manera de conectar a los líderes de las industrias de la moda, el lujo y la belleza, y les brinda una plataforma para compartir sus mejores consejos y experiencia. Para este episodio de la serie, entrevistamos a Alberto Junco, Director Senior de Marketing Digital y Comercio Electrónico de Furla.

Con más de 15 años de experiencia en marketing digital y comercio electrónico, a Alberto le apasiona crear experiencias digitales que ayuden a los clientes a alcanzar sus objetivos. Desde que se mudó a Nueva York, ha liderado el rediseño de una nueva experiencia de comercio electrónico para Furla en las Américas. Antes de unirse a la icónica marca italiana de accesorios de lujo asequibles, Alberto dirigió los esfuerzos de marketing digital en los grandes almacenes Harrods de Londres.

1. ¿Qué te gusta de tu trabajo?

Hola a todos. Soy Alberto, vivo en Nueva York y dirijo el comercio electrónico, el marketing y el CRM para Furla en las Américas, es decir, Canadá, EE. UU. y América del Sur.

Pensando en lo que amo de mi trabajo... He estado trabajando en la misma industria, como el marketing digital, durante 15 años. Y lo que realmente me gusta es cómo se conecta con otros departamentos. Trabajo con todos los diferentes departamentos de la empresa. Entonces veo todo el proceso: el lanzamiento de un producto, cómo va desde la producción hasta la planificación y la asignación, la comercialización, la venta y la comercialización, el comercio electrónico, el marketing digital, la comunicación de relaciones públicas, etc. Realmente aprecio estar en esto. posición, porque no es sólo lo que dice el título; estás involucrado en mucho más. Al trabajar en el campo del marketing y el comercio electrónico, estás involucrado en todo el proceso: trabajar con todos los diferentes departamentos de la empresa, y creo que eso es muy importante. ¡Incluyendo finanzas muchas veces!

2. ¿Cómo ha cambiado la industria desde que comenzaste tu carrera?

Incluso si no quiero decirlo en voz alta... Empecé mi carrera hace mucho tiempo. En realidad, cuando comencé, las empresas no estaban tan enfocadas en lo digital como lo están ahora, obviamente. Se trataba más de marketing tradicional, digamos, y además, el comercio electrónico no era el canal predominante como lo es ahora. En ese momento, para las empresas, los canales de ingresos más importantes eran las tiendas directas, las tiendas especializadas, el canal mayorista, etc. Definitivamente, el comercio electrónico no era tan predominante como lo es ahora. Entonces, para mí, esto es lo que más ha cambiado, al menos en mi industria.

Además, las marcas también están más enfocadas en el marketing. Lo que ahora es una estrategia muy normal como la omnicanalidad, que ahora escuchamos una y otra vez, hace 10 o 15 años fue el comienzo de la implementación. Los omnicanales solo fueron utilizados por algunos de los principales grupos de moda. Mientras que ahora, se espera que sea la norma y mucho más utilizada por los minoristas.

Otra cosa que obviamente ha cambiado es el marketing de influencers, que en ese momento ni siquiera existía. Mientras que hoy en día, es nuestro pan y mantequilla. Los consumidores han pasado de confiar en los influencers, a desconfiar de ellos y luego volver a confiar en ellos. Es un proceso muy bonito ver cómo los consumidores están impulsando las tendencias en cuanto a los canales de marketing o las herramientas de marketing que nosotros, como profesionales del sector, estamos usando ahora (es decir, las plataformas de redes sociales).

Inmersión profunda en el aspecto del marketing: el marketing experiencial es algo que ha crecido en los últimos 10-15 años. Antes, era muy raro ver algunas ventanas emergentes, por ejemplo, mientras que ahora es nuevamente nuestro pan de cada día: crear una gran conciencia e ingresos para las marcas. Y hoy en día, todas las marcas están haciendo pop-ups o eventos enfocados en crear ese tipo de experiencia que hace años ni siquiera estaba sobre la mesa como estrategia de marketing para una empresa de moda. Entonces, es bueno ver eso.

Por otro lado... En los primeros días, a los consumidores, por ejemplo, les encantaba exhibir marcas en sus accesorios y ropa. Esto ha dado un giro importante en la dirección opuesta: hay minoristas de nicho que ya no están interesados ​​en llevar marcas con “logotipos pesados”. Y las marcas se han dado cuenta: por ejemplo, Louis Vuitton ya se adaptó a este cambio hace años al introducir diseños más minimalistas. Pero, de nuevo, la moda es un poco cíclica, y ahora estamos viendo que la tendencia de la marca con logotipo ha vuelto. Y esta es la verdadera belleza de la industria en la que estoy trabajando: sigue cambiando. Y el consumidor, al fin y al cabo, está clamando por eso: estas nuevas generaciones, como la Gen Z, ahora empiezan a interesarse por los logos y ves a Balenciaga asociándose con otra marca del grupo, haciendo colecciones con doble logo, para atacar a este objetivo. Por ello la demanda de las nuevas generaciones está influyendo en las marcas y marcando tendencia.

Otra cosa que ha evolucionado bastante es cómo los equipos de comercio electrónico y marketing han comenzado a trabajar juntos para crear una mejor experiencia para el cliente. Debido a la importancia del negocio del comercio electrónico hoy en día, los equipos de marketing están más involucrados ahora: elaboran estrategias para todo el proceso de compras en línea, devoluciones, pagos, etc. Las marcas ahora se han dado cuenta de la importancia de este canal y realmente quieren convertir. cada visita en una compra. El punto de vista del marketing es muy importante en eso.

3. El lanzamiento de productos y colecciones ha sido un desafío para todos durante el confinamiento por la pandemia. ¿Qué lecciones has aprendido de este nuevo mundo virtual al que tuvimos que adaptarnos?

Un anhelo de conexión humana y comunidad se vio claramente durante los períodos de confinamiento: la gente se ha sentido sola y realmente necesitaba esa conexión social, etc. Por ejemplo, en Furla siempre hemos estado pensando en cómo podemos crear una comunidad en línea para nuestros clientes. , nuestros seguidores, etc. para sentirse parte de nuestra familia, para sentir que Furla está ahí con ellos. Por esta razón, el marketing online y los eventos promocionales fueron aceptados con los brazos abiertos por nuestros consumidores. Hicimos muchas activaciones en línea y funcionamos bastante bien, porque obviamente la gente estaba en sus casas y anhelaba este tipo de contenido. Esta tendencia ha continuado incluso después de los cierres, al menos en los EE. UU. Ahora todo está comenzando a ser más abierto y estamos viendo que esta tendencia continúa y las personas aún están más conectadas con nosotros en línea que fuera de línea. Probablemente, esta tendencia seguirá avanzando, ya que las personas ahora están más familiarizadas y seguras con el uso de plataformas en línea para participar, interactuar, etc.

Sin embargo, los eventos promocionales aún necesitan tener más interacciones uno a uno. Por ejemplo, ver un desfile de modas en la computadora o en la pantalla del televisor no es muy atractivo. Entonces, como profesionales de la industria de la moda, debemos encontrar soluciones alternativas que traigan una mayor interacción entre el usuario y la marca. De hecho, ahora estamos pensando en diferentes opciones sobre cómo podemos desarrollar herramientas para que nuestros consumidores se involucren más con nuestro contenido. Algunos ejemplos: clase magistral de consulta de compras en línea, donde un estilista muestra los detalles del producto y muestra cómo combinarlo, o una clase de combinación de colores donde los asistentes aprenden cómo combinar sus atuendos.

Agregar el factor humano a una experiencia en línea ahora es mucho más importante que antes de la pandemia. Creo que las personas anhelan esa interacción con los humanos, y es muy importante para nosotros, los especialistas en marketing, comprender lo que las personas necesitan y anhelan.

4. Si tuvieras una varita mágica y pudieras crear una herramienta que ayudaría a la industria de la moda, ¿cuál sería?

No es necesariamente una herramienta, sin embargo, específicamente para Furla en los EE. UU., teniendo en cuenta dónde nos encontramos actualmente en el mercado, deseo una fuerte conciencia de marca, que es muy necesaria. Furla es conocido en los EE. UU. solo entre algunos grupos minoritarios, que consisten principalmente en consumidores que se identifican como asiáticos. En este momento, el mercado de EE. UU. no tiene suficiente reconocimiento de marca a nivel local para crear un negocio fuerte con márgenes de ganancia altos en un modelo de precio completo. Dicho esto, diré que, en general, para un especialista en marketing, el conocimiento de la marca es realmente importante.

Es posible que otros colegas de diferentes departamentos no entiendan muchas de las prácticas y estrategias de marketing porque los especialistas en marketing se enfocan en el conocimiento de la marca, un concepto efímero que es difícil de explicar, especialmente cuando se asocia con los ingresos, pero que es realmente importante. A veces, cuando hablo de una actividad de marketing, tengo que decir que en realidad no hay ingresos físicos en este momento y los ingresos vendrán, pero primero debe trabajar en crear ese conocimiento de marca. Por lo tanto, es otra parte de nuestro trabajo, como especialistas en marketing, administrar las expectativas: debe explicar, con un valor monetario, por qué se ha implementado una determinada activación.

Volviendo al mercado estadounidense, también es interesante para nosotros ver cómo la mayoría de las marcas en este mercado han asegurado su posición en el mercado al vender su primera línea a los ricos, mientras que los segmentos secundarios y los productos con licencia se introdujeron más tarde para aumentar los servicios de mercado. En general, en la situación actual del mercado, es bastante difícil equilibrar el impulso hacia el rendimiento de ventas sin afectar la percepción del valor de la marca. Así que es algo en lo que hemos estado trabajando en Furla mientras gestionamos el conocimiento de la marca local. EE. UU. es muy competitivo en términos de precios y, a menudo, debemos pensar fuera de la caja y decir: está bien, no podemos competir con este y no queremos competir con los otros, por lo que podemos proteger nuestra marca. Entonces, para nosotros, es muy importante trabajar en nuestros valores, como la artesanía italiana, y hacer que nuestra audiencia comprenda la importancia de nuestra marca y nuestros valores.

5. ¿Cuál es un consejo que le darías a tu yo más joven?

Cada herramienta y plataforma se puede aprender fácilmente y en el trabajo. Lo que importará son las habilidades como la creación de redes, la creación de relaciones auténticas, la capacidad de investigar, manejar el estrés y ser impulsado por una mentalidad positiva, incluso en entornos de alta presión. Trabaja en las habilidades más blandas o en tu forma de pensar, todo lo demás encajará.

A veces, como joven profesional, me desanimaba pensando: “No, no sería capaz de hacer esto. Yo no sería capaz de hacer eso”. En realidad, siempre he podido aprender lo que necesitaba aprender y, de hecho, es un proceso hermoso. Las habilidades blandas como el networking y la creación de relaciones son fundamentales, porque al final del día tu equipo es muy importante y las empresas las hacen las personas. Las personas en tu equipo son lo importante: crear esas conexiones y crear esas relaciones es muy fundamental. No solo trabajarás con ellos, sino que aprenderás con ellos; vas a ser feliz con ellos, estar triste con ellos, ¡incluso llorar con ellos a veces!

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