Medición del éxito de la marca: cinco marcas de lujo asequibles y de alto rendimiento

Publicado: 2023-11-08

A medida que nos acercamos al final de 2023, se acerca uno de los eventos fundamentales de la industria. Con el Black Friday a la vuelta de la esquina, la competencia entre marcas de lujo asequibles se intensifica. Las decisiones que se tomen en esta coyuntura podrían marcar la diferencia entre una mayor visibilidad de la marca o pasar a un segundo plano.

Las preferencias de los consumidores cambian continuamente, por lo que comprender el desempeño de su marca y la eficacia de sus campañas ya no es un ejercicio discrecional sino una necesidad . El auge del comercio digital y la influencia de las redes sociales no sólo han democratizado la moda sino que también han intensificado la competitividad del mercado. Los consumidores ya no son espectadores sino participantes activos que dan forma a las narrativas de las marcas y establecen nuevas expectativas.

Además, como se destaca en el informe State of Fashion 2023 de McKinsey, las regulaciones de datos están marcando el comienzo de una nueva era para el marketing digital. La orientación al cliente se ha vuelto menos eficaz y más costosa, lo que anima a las marcas a buscar enfoques innovadores. Para lograr un mayor retorno de la inversión en marketing, las marcas se están aventurando en campañas creativas y nuevas tecnologías .

Es dentro de este contexto dinámico que presentamos nuestro análisis de cinco marcas premium de alto rendimiento: American Vintage, Balzac Paris, J.Crew, Karen Millen y Pepe Jeans. Nuestro análisis profundiza en el desempeño de estas marcas, analizando sus estrategias, posicionamiento en el mercado y la efectividad de sus campañas.

Al medir su desempeño y comprender cómo se comparan entre sí, nuestro objetivo es brindar información y recomendaciones prácticas para los profesionales de marketing y relaciones públicas de la industria de la moda. En última instancia , dotar a las marcas del conocimiento necesario para tomar decisiones informadas en el período previo al Black Friday , garantizando su continua relevancia en el panorama competitivo de la moda de lujo asequible.

En este artículo aprenderás…

¿Qué 5 marcas de lujo asequibles han sido seleccionadas?

Descubra las cinco marcas premium de alto rendimiento que tuvieron un impacto notable en octubre de 2023. Nuestro análisis comparativo, impulsado por nuestro algoritmo patentado Media Impact Value (MIV), midió y comparó la influencia de las ubicaciones y menciones en los medios en varias voces para brindarle una información detallada. Mire en profundidad las siguientes cinco marcas.

Tripulacion J
Karen Millen
retro americano
Pepe Jeans
Balzac París

La infografía anterior muestra la clasificación de las cinco marcas seleccionadas en octubre de 2023 y la cantidad de MIV que generaron en comparación con octubre de 2022. Cada factor de ubicación en publicaciones y artículos de redes sociales relacionados con consultas de búsqueda específicas, así como las interacciones de los consumidores con las publicaciones, como etiquetas y comentarios. Proporciona una imagen clara del desempeño de algunas marcas en comparación con otras en la industria, lo que le permite identificar oportunidades de crecimiento y maximizar su impacto .

Comparativa de voz de marcas de lujo asequibles: octubre de 2022 frente a octubre de 2023

Este carrusel representa el Voice Mix Benchmark realizado por MIV para las cinco marcas con una comparación entre octubre de 2022 y octubre de 2023.

Voice Mix es una métrica que proporciona el porcentaje de cada una de las cinco voces a las que los consumidores están expuestos : medios , personas influyentes , celebridades , socios y medios propios . La tarifa se basa en el MIV total que cada Voz generó para las marcas de moda. El conocimiento de este Voice Mix brinda a las marcas una mejor comprensión estratégica de las mejores tácticas para ellas o sus competidores .

Continúe leyendo para obtener más información sobre la evaluación comparativa y el análisis competitivo de estas cinco marcas premium.

Tripulacion J

En octubre de 2023, J. Crew generó 14,4 millones de dólares en MIV en 4,2 mil colocaciones. Para desarrollar una estrategia de marketing eficaz, es importante analizar el desempeño de la marca e identificar áreas de fortaleza y oportunidad . J. Crew, una marca conocida por su estilo americano clásico y atemporal, demostró una evolución valiosa desde octubre de 2022, con un aumento de rendimiento general del 207 % en comparación con el año anterior. En general, logrando el primer puesto en este ranking seleccionado.

Estados Unidos representa el mercado más lucrativo de J.Crew, siendo la fuente principal de su MIV total con unos sustanciales 12,0 millones de dólares , lo que significa que la rentabilidad de la marca depende en gran medida de su presencia en el mercado nacional. Dado esto, existe una oportunidad para que J.Crew expanda su presencia geográfica y cobertura de marca para diversificar sus fuentes de ingresos y mejorar aún más el desempeño de su marca.

En términos de combinación de canales, el canal en línea obtuvo el MIV global más alto de 6,3 millones de dólares, seguido de Instagram y YouTube, que sumaron 4,5 millones y 1,2 millones de dólares, respectivamente. La combinación de canales nos brinda una idea de dónde ven los consumidores el valor de su marca, pero también da pistas sobre las voces más fuertes de su marca. Saber que su marca tiene el mejor desempeño en línea ya nos dice que la voz principal será la voz de los medios.

En términos de combinación de canales, el canal en línea ocupó el primer lugar, con un rendimiento de 6,3 millones de dólares en MIV, seguido de Instagram y YouTube, que contribuyeron con 4,5 millones de dólares y 1,2 millones de dólares, respectivamente. Esta combinación de canales no sólo arroja luz sobre dónde es más probable que los consumidores encuentren e interactúen con la marca, sino que también ofrece información valiosa sobre las voces más influyentes que dan forma a la percepción de la marca.

Además, el notable éxito de J.Crew se puede atribuir a su hábil utilización tanto de Media Voice como de Influencer Voice, lo que contribuyó significativamente a su MIV total, con Media Voice asegurando $8,6 millones en MIV en 3,1 mil ubicaciones, y Influencer Voice generando 5,0 millones de dólares en MIV en 921 ubicaciones, lo que destaca el desempeño excepcional de la marca al aprovechar estas voces influyentes para la exposición y el impacto de la marca en el competitivo panorama de la moda. Estos éxitos en los Estados Unidos, donde medios de comunicación clave como Who What Wear, InStyle y GQ, junto con personas influyentes destacadas como Parker York Smith y Emilie Kiser, han desempeñado papeles fundamentales a la hora de impulsar la visibilidad de la marca y el rendimiento general, afirmando la aptitud de la marca. por aprovechar estas voces clave en su beneficio.

A medida que profundizamos en las principales ubicaciones de la marca, un ejemplo es la publicación de Instagram de Hannah Meloche, que encabezó las listas generando $137 mil en MIV. Esta publicación en particular destaca el éxito de la marca en la creación de ubicaciones de Influencers efectivas y fluidas, atrayendo hábilmente a sus seguidores. Es digno de mención que este patrón de éxito se extiende a otras posiciones destacadas de J.Crew, con figuras influyentes como Parker York Smith, Emilie Kiser y Chloe Crane-Leroux, entre otras, que cumplen consistentemente la estrategia de la marca. Estos conocimientos afirman que el desempeño de J.Crew está impulsado no solo por una mezcla de canales equilibrada sino también por una estrategia de influencers bien ejecutada que aprovecha el poder de las voces influyentes para amplificar la visibilidad y el impacto de la marca.

Karen Millen

Reconocida por su moda femenina contemporánea y sofisticada, distinguida por su diseño duradero y artesanía de primer nivel, Karen Millen logró $4,7 millones en MIV a través de 1,1 mil colocaciones en octubre . Si bien ha habido una modesta disminución en el desempeño de la marca en comparación con el mismo período del año pasado, vale la pena señalar que el valor promedio de estas colocaciones ha aumentado de $ 3,7 mil a $ 4,4 mil en MIV, lo que marca un aumento sustancial del 18 % desde entonces.

Al examinar el desempeño global de Karen Millen, es evidente que la marca ha tenido un éxito excepcional en el Reino Unido, donde obtuvo unos sustanciales 2,9 millones de dólares en MIV. Le sigue Estados Unidos, donde la marca logró 967.000 dólares en MIV. Estos datos ponen de relieve el creciente atractivo internacional y el reconocimiento de la marca.

Uno de los impulsores fundamentales detrás del éxito de Karen Millen ha sido el impacto de su Influencer Voice, que jugó un papel central en la mejora de la visibilidad y el desempeño general de la marca. Esta voz contribuyó con el 50 % del MIV total de la marca, lo que representa 2,4 millones de dólares en 409 ubicaciones . Influencer Voice ha demostrado ser fundamental para dar forma a la narrativa de la marca y ampliar su alcance al interactuar con figuras influyentes que resuenan con el público objetivo de Karen Millen. Siguiéndola de cerca, Media Voice contribuyó con el 40% del MIV total de la marca, generando 1,9 millones de dólares. Si bien está ligeramente por detrás de Influencer Voice en términos de porcentaje, Media Voice sigue siendo un elemento vital en la estrategia de Karen Millen, lo que subraya la competencia de la marca en el uso eficaz de los medios de comunicación para ampliar la cobertura y el impacto de su marca.

El notable desempeño de Influencer Voice de Karen Millen está estrechamente relacionado con su uso efectivo de la plataforma Instagram . Como descubrimos en nuestro último informe en colaboración con Lyst, Instagram sigue siendo la fuerza impulsora detrás del éxito de las marcas de moda en las redes sociales. En vista de ello, Instagram se destaca como una plataforma poderosa para Karen Millen, ya que aporta una sustancial suma de 2,5 millones de dólares en MIV, lo que constituye un notable 53 % del Channel Mix. Esta notable sinergia entre Influencers e Instagram subraya cómo la marca ha aprovechado el poder de esta plataforma de redes sociales para interactuar con personas influyentes clave, quienes, a su vez, generan una amplia cobertura para la marca.

Más allá de los seguidores: explorando la influencia de Instagram en el rendimiento de la marca

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Sin lugar a dudas, los Influencers surgieron como el principal catalizador de las exitosas ubicaciones de Karen Millen, un hecho claramente ilustrado por las diez primeras ubicaciones de la marca. A la cabeza del resto estuvo una colocación de la cantante y creadora de contenido Nathalie Paris, quien contribuyó con $330 mil en MIV a través de su reel de Instagram. A esta actuación le siguieron otras dos colocaciones de Influencers destacadas para Karen Millen: Kelly Piquet, que obtuvo 144.000 dólares en MIV, y Emma Hothersall, cuyas contribuciones alcanzaron los 94.500 dólares en MIV. Estas cifras subrayan el papel fundamental de los Influencers a la hora de impulsar la cobertura y el impacto de la marca, atrayendo eficazmente a sus audiencias y mejorando la visibilidad de la marca en el panorama de la moda altamente competitivo.

retro americano

American Vintage, que se ganó su lugar como la tercera marca de moda premium clasificada, es reconocida por su ropa contemporánea y elegante, una distinción que brilló en octubre de 2023 cuando la marca acumuló $ 3,9 millones en MIV en 1,1 mil colocaciones. En particular, este desempeño marcó un crecimiento del 155 % en el MIV en comparación con el mismo período de 2022 , con un notable aumento del 79 % en el MIV por colocación (de los $2,0 mil del año pasado a los $3,6 mil de este año), lo que subraya el mayor impacto y resonancia de la marca en el dinámico panorama de la moda.

Geográficamente, American Vintage ejerce una presencia global, con Francia a la cabeza como mercado más lucrativo, aportando 1,7 millones de dólares en MIV . El Reino Unido le sigue de cerca con 467.000 dólares en MIV, y España aporta 334.000 dólares en MIV. Si bien la marca mantiene una presencia notable en EE. UU. y China, estos mercados no mantienen la misma posición dominante en términos de MIV.

Al profundizar en la división del canal, resulta evidente que Instagram jugó un papel fundamental en el desempeño de la marca, entregando el MIV global más alto de $2.8 millones, seguido de cerca por el canal en línea con $497 mil en MIV . Estos conocimientos enfatizan la importancia estratégica de priorizar Instagram en las campañas de marketing, especialmente cuando se aprovecha el potencial de Influencer Voices para promocionar la marca.

En términos de voces influyentes, Influencer Voice ocupa un lugar central como el principal impulsor del impacto de American Vintage, acumulando 3,0 millones de dólares en MIV, seguido de cerca por Media Voice, que aporta 691.000 dólares en MIV. Un examen más detallado de las principales voces clave revela el impacto de los influencers, con Olivia Yang a la cabeza, generando 243.000 dólares en MIV en cuatro ubicaciones, y Berenice asegurando 184.000 dólares en MIV en cinco ubicaciones, entre otras figuras influyentes.

La ubicación más alta para la marca en octubre de 2023 fue gracias a la Influencer-Voice Sophie Murray en Instagram, que acumuló $135K en MIV. Muchos otros influencers también desempeñaron un papel fundamental en el éxito de American Vintage.

Estos conocimientos valoran el análisis meticuloso del MIV y la información de ubicación, proporcionando a las marcas información crucial sobre su desempeño en el mercado. Estos conocimientos forman la base para iniciativas de marketing y relaciones públicas informadas, equipando a las marcas para desarrollar estrategias específicas y efectivas que maximicen la exposición, el compromiso y el impacto de la marca.

Pepe Jeans

Pepe Jeans, que ocupó la cuarta posición en el ranking de octubre de 2023, mostró un enfoque de marketing estratégico, acumulando la notable cifra de 2,5 millones de dólares en MIV a través de 982 colocaciones. En particular, la marca mostró un aumento constante del 9 % en comparación con cuando generó 2,3 millones de dólares en MIV en octubre de 2022, lo que subraya su crecimiento constante durante el año pasado.

En términos de mercados de desempeño por VIM, España toma la delantera como el país más dominante, aportando una sustancial suma de 923.000 dólares en VIM . El Reino Unido le sigue de cerca con 542.000 dólares en MIV, mientras que la India contribuyó con unos notables 434.000 dólares en MIV. La influencia global de la marca es evidente, pero se centra claramente en las regiones EMEA y APAC. En particular, hay un claro énfasis en India dentro de la región APAC, lo que subraya el enfoque de la marca para atender a diversos mercados y al mismo tiempo aprovechar su atractivo global de manera efectiva.

Cuando se analiza Voice Mix, Media Voice lidera el camino, contribuyendo con 1,6 millones de dólares en MIV. Sin embargo, igualmente importante es la sólida estrategia de medios propios de la marca, que generó unos notables 610.000 dólares en MIV a través de 118 ubicaciones. Este aspecto de Voice Mix de Pepe Jeans es particularmente digno de mención, ya que resalta la notable eficacia de la marca a la hora de nutrir a sus seguidores leales directamente a través de sus esfuerzos internos , fomentando así una comunidad dedicada y comprometida alrededor de la marca. Este impacto de Owned Media subraya la destreza de la marca para cultivar la lealtad a la marca y amplificar su alcance a través de iniciativas estratégicas.

Cambiando nuestro enfoque a los canales, el canal en línea emerge como el de mejor desempeño, acumulando $1,4 millones en MIV. En particular, vale la pena enfatizar el potencial de las plataformas de redes sociales. Instagram y Facebook, si bien demuestran ser casi iguales en su desempeño para la marca, representan inmensas oportunidades para involucrar aún más al público objetivo de la marca. Instagram recaudó 494.000 dólares y Facebook acumuló 445.000 dólares en MIV. Aprovechar estas plataformas de manera aún más estratégica puede aprovechar su amplio alcance y potencial de participación, mejorando efectivamente la cobertura de marca de Pepe Jeans.

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A medida que profundizamos en las principales ubicaciones, Celebrity Voice tiene un impacto notable. Una de las ubicaciones más destacadas de Pepe Jeans se atribuye a la cantautora y actriz Rita Ora, cuya publicación en Instagram generó 45,5 mil dólares en MIV . La colaboración de Rita Ora con Pepe Jeans London para la segunda campaña de la marca de la temporada AW23 es un movimiento estratégico que no solo continuará sino que mejorará aún más el desempeño de la marca. Con su poder de estrella y su amplio atractivo, se espera que la participación de Rita Ora resuene fuertemente en el público objetivo de la marca, impulsando una mayor cobertura y compromiso de la marca.

Balzac París

Balzac Paris, que se aseguró su lugar como última entrada en nuestro ranking de moda premium, generó 1,3 millones de dólares en MIV a partir de 435 colocaciones . Este desempeño es un claro testimonio del compromiso de la marca de ofrecer productos excepcionales que resuenan profundamente entre los consumidores, ejemplificado por un notable aumento del 58 % en el MIV en comparación con octubre de 2022. En particular, la marca también ha demostrado un crecimiento del 9 % en el MIV por colocación. pasando de 2,8 mil dólares a unos notables 3,0 mil dólares.

Balzac Paris ha destacado notablemente en el mercado francés, logrando unos sustanciales 1,1 millones de dólares en MIV, con presencia también en Estados Unidos, recaudando 119.000 dólares . En un patrón similar al de otras marcas en este ranking, Balzac Paris demuestra potencial para la expansión geográfica, capitalizando su sólido desempeño y atractivo de marca para llegar a nuevos mercados y audiencias.

Si analizamos la mezcla de voces de Balzac Paris, la marca tiene una división bien equilibrada entre varias voces, aprovechando eficazmente el potencial de cada una . Los influencers han tomado una posición destacada, haciendo una contribución sustancial de aproximadamente $751 mil en MIV en 265 ubicaciones. Sin embargo, es crucial reconocer los valiosos roles que desempeñan Owned Media, Media y Celebrities, cada uno de los cuales hace contribuciones significativas: Owned Media genera alrededor de $226 000 en MIV, los medios contribuyen con $194 000 en MIV y las celebridades agregan $124 000 en MIV. Este enfoque diversificado muestra el enfoque estratégico de la marca al utilizar una variedad de voces para aumentar la cobertura y el impacto de su marca en todo el panorama de la moda.

Al examinar la combinación de canales de la marca, Instagram emerge como el principal contribuyente del MIV, generando 1,1 millones de dólares, lo que representa el 82 % del MIV total de la marca. El enfoque visual de la plataforma y mil millones de usuarios mensuales ofrecen una audiencia global y diversa, mientras que la colaboración de personas influyentes amplifica el alcance y la credibilidad.

Por último, en cuanto a las primeras posiciones, Balzac Paris se beneficia considerablemente de las voces de Influencers y Celebrities. Las publicaciones de Instagram de la actriz estadounidense Kelly Rutherford ocupan las posiciones más altas, generando $78,4 mil y $39,2 mil en MIV, respectivamente. Personas influyentes como Julie Lellouche, con 27,1 mil dólares en MIV, y Georgie Dobson, que aportó 26,8 mil dólares en MIV, entre otras figuras destacadas, han desempeñado un papel fundamental en el impulso del MIV de Balzac Paris. Este panorama de influencia diversificado subraya la capacidad de la marca para aprovechar voces influyentes para amplificar su presencia de marca y resonar con su audiencia .

Cómo comparar su marca de lujo asequible

Esta información tiene como objetivo ayudarle a ganar más conciencia sobre las estrategias de marketing exitosas . También demuestra las tácticas que utilizan algunas de las mejores marcas de moda premium para optimizar el desempeño de su marca a nivel mundial.

¿Quieres conocer más sobre el posicionamiento de tu marca a nivel global y local? ¿Cómo se compara con sus competidores? Para ello, necesita profundizar en los análisis de rendimiento de su marca. Al hacerlo, podrá obtener información valiosa sobre la eficacia de sus campañas e identificar áreas de mejora .

Además, puede medir la posición global y local de su marca y compararla con la de sus competidores, lo que le ayudará a tomar decisiones informadas para optimizar el rendimiento de su marca .

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