5 megatendencias que cambian el negocio de ser una marca

Basado en mi discurso en una cumbre reciente de Brand Innovators.

Cinco de las empresas tecnológicas más poderosas del mundo acaban de formar una alianza para comprender y controlar el desarrollo de la inteligencia artificial. Históricamente hablando, dos empresas que todavía son jóvenes con granos en las mejillas han capturado más de la mitad del mercado mundial de publicidad móvil. Y casi todas las marcas de miles de millones de dólares construidas en la última década se han construido sobre una relación sin mediación uno a uno con sus clientes.

Los tiempos no solo están cambiando, sino que están explotando con la innovación.

En TUNE, nuestra tecnología de medición móvil se encuentra en 2200 millones de dispositivos en todo el mundo. Vemos datos de todo el mundo y eso nos da una perspectiva que pocos pueden igualar. Aquí hay algunas observaciones y cinco tendencias extraídas de ese punto de vista.

Tendencia 1: el móvil no es un canal

Las marcas tradicionales y las empresas tradicionales aún ven con mayor frecuencia los dispositivos móviles como un canal, una de las muchas formas de comunicar a las personas y convertirlas en clientes. En 2016, esta opinión ya no es sostenible.

• El correo electrónico es un canal
• El video es un canal.
• La web es un canal.
• Los mensajes push son un canal
• Mensajes dentro de la aplicación también
• Social es un canal
• La mensajería es un canal.

El móvil es el ecosistema dentro del cual existen todos esos canales.

Los dispositivos móviles ahora ocupan la mayoría de nuestros minutos digitales, superando a la computadora de escritorio hace dos años en 2014 y superando a la televisión hace un año, en 2015. En los EE. UU., llegamos tarde a esa fiesta. Países como India, con sus más de mil millones de teléfonos móviles y 60 millones de PC, superaron esos puntos hace mucho tiempo. Leemos correos electrónicos, vemos videos, nos enviamos mensajes y publicamos actualizaciones de estado principalmente en dispositivos móviles.

Y esta tendencia no hace más que aumentar. En el Reino Unido, los dispositivos móviles absorben ahora un 33 % más del tiempo de las personas que la televisión.

Eso ha llevado a las empresas inteligentes a reinventarse. Un amigo que trabaja con el departamento de marketing de AT&T me dijo recientemente que la compañía está tan enfocada en los dispositivos móviles que cuando se les dice a los empleados que no traigan propuestas de marketing que no sean móviles primero: el mensaje es, si no es móvil... no traigan eso.

Tendencia 2: aumento continuo de la inteligencia ubicua

AirPods de Apple

Es obvio para la mayoría de nosotros que Google nos hace más inteligentes.

Lo que no es tan obvio es que esta inteligencia viene con dependencias. Necesita una computadora portátil para buscar o un teléfono inteligente con una aplicación. Aún más fundamental, debe prestar atención, realizar acciones, sostener un dispositivo, tocarlo o hablarle, luego mirarlo y obtener los datos que está buscando.

Ese paradigma está a punto de cambiar.

Apple no es un gigante de las búsquedas y su misión no es organizar la información del mundo. Pero liderará la reinvención de cómo accedemos a la información y esa reinvención tendrá implicaciones masivas sobre cómo los datos del mundo aumentarán nuestra inteligencia.

Curiosamente, cuando Steve Jobs presentó el primer iPhone, dijo que la "aplicación asesina" estaba haciendo llamadas. Porque, por supuesto, era un teléfono, y eso es lo que hacían los teléfonos. Ahora nadie usa sus teléfonos para hablar... o, al menos, es una pequeña fracción de lo que hacen con sus dispositivos.

Eso está a punto de cambiar. Pero no es como si volviéramos a hablar con la gente. Vamos a hablar con los avatares digitales. Asistentes personales digitales, pero muy diferentes a las Palm Pilot, las PDA de los 90.

Durante años, la industria informática ha estado buscando lugares para poner computadoras en nuestros cuerpos. El lugar más común hoy en día está en tu mano… tu teléfono. Pero prácticamente todas las partes del cuerpo han sido consideradas. Tu cara: Google Glass. Snapchat Spectacles también, si amplía la definición de lo que es un dispositivo informático. Tu cuerpo, con elegantes sujetadores y camisetas. Tu muñeca, con Fitbits y otras pulseras fitness. Zapatos. Medias. Chaquetas.

Apple también ha estado buscando.

Obviamente, Apple lanzó un producto para la muñeca: Apple Watch. Es un producto exitoso, el reloj inteligente más vendido en el mercado, pero el jurado aún está deliberando sobre si es un cambio de juego o no. Apple también se ha estado fijando en la cabeza… más concretamente en las orejas. Estoy hablando de Airpods.

Y esto cambiará las reglas del juego, porque ahora tendrá un compañero digital omnipresente y constante. Simplemente toque el Airpod en su oído y hable:

• Siri, ¿dónde está el Empire State Building?
• Siri, ¿dónde hay un lugar para comer?
• Siri, ¿dónde está mi hija?
• Siri, ¿quién es esta mujer que conocí en la conferencia?
• Siri, ¿cuál es mi próxima cita?
• Siri, ¿qué hay en mi lista de compras?

Alexa también es voz y oído, pero para el hogar. Otros asistentes digitales personales también se están pasando a la voz, pero requieren un dispositivo en la mano y la atención de los ojos. Pero con AirPods, tendremos información ubicua continua, sin tener que mirar algo físicamente.

Ese es el cambio de juego.

Por supuesto, la versión uno será limitada y el servicio mejorará con el tiempo. Y, posiblemente, Google podría ser capaz de hacer una versión mejor de esto, u otros jugadores de la industria en inteligencia artificial y dispositivos, como Microsoft, Facebook, Amazon, quizás IBM.

Pero Apple está iniciando el juego.

Tendencia 3: La desaparición de las aplicaciones es muy exagerada, pero sí, está llegando

comScore nos dice que el estadounidense promedio descarga cero aplicaciones por mes.

Eso es una tontería.

La tecnología de TUNE se encuentra en 2200 millones de dispositivos en todo el mundo y, en un mes promedio, llegamos a 50-100 millones de estadounidenses. Tocamos muchos más dispositivos que eso, porque la mayoría de nosotros tenemos entre dos y cuatro dispositivos. Ese es un tamaño de muestra bastante bueno.

Y, como hemos publicado en detalle, incluso si todos los propietarios de teléfonos inteligentes estadounidenses que NO vemos descargan cero aplicaciones por mes, la cantidad de aplicaciones que los propietarios de teléfonos inteligentes estadounidenses instalan en un mes sigue promediando al menos una por mes.

Pero claro que es cierto que las cosas están cambiando. La industria está madurando y desacelerándose.

Mientras eso sucede, las aplicaciones también cambiarán. Vemos el comienzo de eso en las aplicaciones instantáneas de Google, aplicaciones que puede usar sin instalarlas. Vemos eso en los enlaces profundos, que enlazan directamente con pantallas de aplicaciones contextualmente relevantes directamente desde la web. Y eso lo vemos en los enlaces universales, que enlazan a páginas web o aplicaciones de forma inteligente, según lo que tengas disponible.

Para las marcas en este momento, la web está en la parte superior del embudo y las aplicaciones están en la parte inferior del embudo. La web es descubrimiento y las aplicaciones son participación. Pero las aplicaciones y la web están convergiendo, y el resultado será mejor que cualquiera de los dos.

Tendencia 4: los bots no son las nuevas aplicaciones

Probablemente hayas notado lo rápido que el ciclo de publicidad ha rugido a través del espacio de bots o chatbots.

Los bots son asombrosos. Los bots son increíbles. Los bots son lo nuevo. Los bots son las nuevas aplicaciones. Los bots tienen problemas de interacción. Los bots tienen problemas de descubrimiento. Los bots tienen problemas de usabilidad. Los bots apestan. Los bots son horribles. Los bots terminaron antes de que comenzaran.

La realidad es que los bots van a ser enormes, pero la mayoría de las personas no tienen idea de para qué sirven realmente. Los bots no son para experiencias, en términos generales. (Todo es una experiencia, por supuesto, pero no todo es una experiencia profunda, rica y atractiva a lo largo del tiempo).

Más bien, los bots son para la acción.

Chris Messina, inventor del hashtag y actual jefe de evangelización de desarrolladores de Uber, dice que Homo Mobilus existe en un estado de atención parcial continua. Para esto se crearon los bots: le digo a una máquina algo que quiero que se haga, se apaga y lo hace, regresa y me lo dice.

Hecho. Controlar. Sobre. Y tal vez, enjuague y repita.

• cambiar mi vuelo
• Cancelar mis reservas
• Compra las mejores entradas disponibles para los Mets
• Presentar una queja
• Cuestionar esa multa de tráfico (un caso de uso de bot real y en vivo)
• Reordenar mi pizza favorita

Los bots no son para configurar productos en detalle. No son para comprar, en el sentido de que está navegando, comparando, experimentando y probando productos. Tampoco son para conversaciones prolongadas de texto tap-tap-tap.

En cambio, los bots son para cosas molestas que, de lo contrario, tendrías que llamar a un humano real, el horror, para que las haga.

Tendencia 5: La IA en realidad nos matará a todos, pero no de la forma en que pensamos

Cuando pensamos en inteligencia artificial, pensamos en Datos útiles de Star Trek o HAL raro de 2001, Una odisea del espacio , o terminadores asesinos de... The Terminator .

En cierto modo, la IA en realidad es un terminador... para todas las empresas que no comienzan a usarla.

Ya podemos ver cómo la IA cambia las reglas del juego: las personas usan la IA para mejorar su capacidad de hacer su trabajo, y algunos trabajos ya están siendo destruidos por robots... que están siendo impulsados ​​por sistemas más inteligentes e inteligentes, y que probablemente eventualmente serán artificialmente inteligente.

Esto tiene beneficios significativos en la reducción de costos y en salvar vidas, a pesar de la agitación social que causará la implementación masiva de IA y robotización. Y no se trata solo de trabajos de bajo nivel: Watson de IBM lee toda la literatura médica y, en algunos casos, ya ha emparejado síntomas y enfermedades mejor que el mejor médico.

Los especialistas en marketing y las marcas también necesitan esto.

• IA para qué campañas de marketing están funcionando
• IA para saber qué probar a continuación
• IA para gestionar los detalles de la asignación de recursos
• IA para interactuar con prospectos
• IA para chatear con clientes potenciales
• IA para responder a los desafíos y consultas de los clientes existentes

Ya está viendo los comienzos de esto con las campañas universales de instalación de aplicaciones de Google, que se optimizan en todos sus canales publicitarios mediante sistemas inteligentes que asignan automáticamente los recursos publicitarios y la creatividad publicitaria de la manera más eficiente y eficaz. Al hacerlo, está administrando más datos más rápidamente de lo que cualquier profesional de marketing humano o equipo de marketing puede aspirar a lograr, y está tomando decisiones importantes basadas en esos datos.

La primera empresa en desarrollar una IA sólida de propósito general ganará, potencialmente todo. Actualmente Google, Microsoft, Facebook, Amazon e IBM están a la cabeza. Tienen los datos para entrenar sistemas de IA a través del aprendizaje automático. Otros en la carrera pueden incluir Baidu, tal vez Mail.ru y nuevas empresas de las que aún no hemos oído hablar.

Pero una vez que tienes una verdadera IA, comienza a iterar más rápido de lo que podemos imaginar, y se vuelve más y más inteligente. Imagine a los neandertales de la edad de piedra compitiendo contra los humanos del siglo XXI en hazañas de inteligencia: así es como se verá cuando una corporación obtenga IA de propósito general de alto nivel.

El negocio es la supervivencia del más apto.

Toda empresa que no haya inventado la IA, o que no encuentre la manera de alquilarla, arrendarla o licenciarla, tendrá problemas.

Tendencia adicional 6: lo nuevo vuelve a ser viejo

Todos los que han existido durante algunos ciclos comerciales han experimentado lo que voy a decir a continuación.

Todas las tecnologías de comunicación que se han inventado alguna vez han sido aprovechadas por marcas inteligentes como una nueva forma de conectarse con los clientes. Cada una de esas tecnologías, después de que se hicieron populares, pasó por una convergencia del Principio de Pareto, con jugadores poderosos emergiendo para

1. Consolidar el acceso (que puede ser bueno desde la perspectiva de una marca)
2. Beneficio de proporcionar acceso preferencial a ese medio (por "acceso preferencial" léase: pagado)

Esto está a punto de suceder en la mensajería, uno de los espacios más populares en dispositivos móviles en este momento.

Por ejemplo, Facebook posee WhatsApp y Messenger, las dos plataformas de mensajería más populares del planeta. Cuatro millones de anunciantes ahora usan Facebook para conectarse con los clientes, y Facebook también está creando bots y acceso a la marca en sus plataformas de mensajería. Las marcas se precipitan ansiosamente hacia la terra incógnita , encontrando oportunidades interesantes, valor creativo, conectándose tanto con clientes potenciales como con clientes y... volviéndose dependientes de la nueva plataforma.

¿Algo de esto te suena familiar?

Eso espero. Lo mismo sucedió en el propio Facebook. Y lo mismo que sucedió con el acceso orgánico a tus seguidores sociales en Facebook eventualmente sucederá con el alcance orgánico en Messenger. Después, por supuesto, se vuelve casi imprescindible.

Las plataformas existen principalmente para el beneficio de sus propietarios. Las plataformas de nivel superior que están más cerca de los clientes acumulan más valor que las plataformas de nivel inferior que están más lejos de los clientes. Facebook está construyendo una plataforma que está un nivel por encima del sistema operativo móvil y las plataformas del ecosistema que poseen Google y Apple, para extraer más valor de las personas que usan esas plataformas.

(Empresas como Apple, Google y Amazon saben esto, por supuesto. Es una de las razones por las que están invirtiendo en bots con esteroides como Siri, Allo y Alexa, que serán agentes directos para las personas que pueden ayudar de muchas maneras... incluso cómo y dónde gastan su dinero).

Planifique sus inversiones sabiamente.