5 consejos sobre el uso de la ciencia de la persuasión en su ciclo de ventas

El departamento de ventas juega un papel fundamental en cualquier organización: convierte clientes potenciales y los monetiza, impulsando su flujo de caja y el crecimiento de la empresa. Gracias a la ciencia y la psicología modernas que componen la ciencia de la persuasión, los vendedores tienen acceso a varias tácticas que hacen que sea más probable alcanzar esa cuota mensual.

¿Qué es la ciencia de la persuasión?

No hace mucho tiempo, la persuasión se consideraba un arte que solo unos pocos dominaban. Sin embargo, hoy en día, entendemos que existe una ciencia para influir en las personas e influir en su decisión.

Solíamos ver la mente humana como una caja negra, sin idea de lo que pasaba dentro. Varios campos, incluida la psicología social, la psicología cognitiva y la economía del comportamiento, han dibujado una imagen diferente.

Nos muestran una caja con un montón de pequeños engranajes y ruedas dentadas que zumban y zumban. Y fuera de la caja, hay varias palancas que puede usar para influir en lo que sucede dentro.

Usando la imagen cruda de arriba, la ciencia de la persuasión se trata de cómo puedes manipular estas palancas para que la caja se comporte de la manera que quieres. Se basa en conceptos científicamente probados para mostrarle cómo puede persuadir a otras personas.

Entonces, ¿cómo persuadir a los demás?

No hay una bala mágica. Cada escenario requiere su propio conjunto único de tácticas, por lo que debe conocer tantas ideas y trucos como sea posible. De esta manera, siempre podrá encontrar la herramienta adecuada para el trabajo.

Con eso en mente, veamos algunas de las palancas más poderosas que la ciencia de la persuasión tiene para ofrecer a los vendedores:

El valor de la prueba social

Uno de los investigadores más destacados en la ciencia de la persuasión es el Dr. Robert Cialdini, autor de "Influencia: ciencia y práctica" y profesor emérito de psicología y marketing en la Universidad Estatal de Arizona.

Cialdini ha analizado diferentes formas de influir en las personas, y una de las formas que destaca es mediante el uso de la prueba social.

En los términos más simples posibles, la prueba social significa que queremos algo cuando vemos que las personas que nos rodean lo poseen. Se basa en el concepto de conformidad y se basa en el principio de la influencia social normativa.

Eliminando toda la jerga, podemos decir que la conformidad es la fuerza detrás de conceptos como el efecto del carro y el pensamiento grupal.

¿Cuál es la ciencia detrás de la prueba social y la conformidad?

Ha habido muchos experimentos psicológicos que destacaron la prevalencia de la conformidad entre los seres humanos. Uno de estos experimentos es el experimento de Asch.

El experimento de Asch demuestra que las personas están dispuestas a cambiar de opinión solo para alinearse con quienes las rodean, incluso cuando quienes las rodean están claramente equivocados.

Ejemplos de prueba social

Hay tantos ejemplos de corporaciones que usan la prueba social que realmente es una cuestión de quién no la usa. Por ejemplo, cuando las empresas publican testimonios en su sitio web, se utilizan como prueba social.

Otra forma de prueba social proviene de estudios de casos publicados por la empresa o reseñas dejadas por clientes anteriores. Al intentar cerrar un trato con una empresa, puede presentar a los clientes indecisos un ejemplo real de cómo una empresa de tamaño similar resolvió sus problemas utilizando su solución.

Cuando vea que otros han usado el servicio y tienen cosas buenas que decir, debería sentirse más cómodo usándolo.

La fuerza de la autoridad

Otro método de influencia destacado por Cialdini es el uso de la autoridad. Las personas tienen una tendencia natural a seguir a las figuras de autoridad y se sienten más seguras cuando están bajo su liderazgo.

Ergo, si las empresas pueden situarse como líderes dentro de las industrias, los clientes estarán mucho más dispuestos a hacer negocios con ellas.

¿Cuál es la ciencia detrás de la autoridad?

La forma más sencilla y directa de demostrar la fuerza de la autoridad es hablar del experimento de Milgram.

El experimento de Milgram fue diseñado para determinar el grado en que las personas estaban dispuestas a renunciar a su agencia cuando se enfrentaban a una figura de autoridad. La idea era ver si las personas estaban dispuestas a dañar a alguien o incluso a matarlo si se les indicaba que lo hicieran.

Sorprendentemente, el experimento descubrió que casi dos tercios de los sujetos de prueba estaban dispuestos a renunciar por completo a su agencia y dejarla en manos de una figura de autoridad.

Ejemplos de autoridad

Las empresas tratan de establecerse como autoridades de muchas maneras. Para empezar, cuando las empresas se comunican con el marketing de contenidos, le muestran al cliente qué tan bien informados están en su campo, estableciendo indirectamente su autoridad.

Las empresas también muestran su autoridad destacando los premios y reconocimientos que han obtenido a lo largo de los años.

Si quiere ver la autoridad en acción, solo necesita mirar lo que hizo Charlie Epstein cuando escribió “Paychecks for Life”.

La conveniencia de la escasez

Nadie quiere quedarse fuera; es un mal presentimiento. Cuando las personas sienten que algo es raro y que es posible que no puedan obtenerlo, terminan deseándolo incluso si no era tan bueno para empezar.

Es por eso que las cosas escasas pueden ser valiosas. También es la razón por la que las empresas ofrecen ofertas y descuentos por tiempo limitado que están a dos minutos de expirar.

¿Cuál es la ciencia detrás de la escasez?

Si bien el concepto de escasez se puede encontrar en el libro de Cialdini, podemos apreciar la fuerza científica detrás de él si miramos los trabajos de Daniel Kahneman.

Kahneman escribió otro trabajo seminal llamado “Thinking Fast and Slow”. El libro explora nuestras formas duales de procesar las cosas, una de las cuales es lenta y racional, mientras que la otra es rápida e intuitiva.

A lo largo de su libro, Kahneman explora ideas fascinantes, incluido el concepto de "aversión a la pérdida".

La “aversión a la pérdida” establece que las personas tienen más miedo de perder algo que alegría de ganarlo. El dolor de una pérdida es más del doble de fuerte que la recompensa de una ganancia.

Con esto en mente, ahora podemos entender mejor la escasez. La escasez afecta a las personas porque temen perder la oportunidad de comprar un bien en particular, obtener un servicio determinado o sacar provecho de un acuerdo determinado.

Mientras haya abundancia, hay pocas posibilidades de perder la oportunidad, y estas cosas siempre estarán ahí. Pero, si se introduce la escasez, el consumidor podría perder la opción de comprar estas cosas.

Ejemplos de escasez

Hay muchas formas en que las empresas utilizan la escasez. Ya hemos hablado de tácticas de venta como ofertas limitadas y ventas únicas. Sin embargo, la escasez también está en juego cuando las empresas hacen ofertas exclusivas a un grupo selecto de clientes.

Amazon se beneficia de la escasez cada vez que muestra su nivel de inventario y te avisa que está casi agotado.

El tirón de la empatía y las emociones

Nadie puede negar el poder de la empatía y las emociones en los negocios. Si quieres un ejemplo claro, puedes mirar el libro “Contagious: Why Things Catch On” de Jonah Berger. El libro explora diferentes elementos que hacen que los productos y las ideas se difundan. Encontró que las emociones y las historias pueden ser herramientas muy potentes.

¿Cuál es la ciencia detrás del uso de la empatía y las emociones?

Las emociones afectan todos los aspectos de nuestra toma de decisiones. Dan forma al contenido de nuestros pensamientos, definen la profundidad de nuestros pensamientos y enmarcan nuestras metas para nosotros.

Las emociones pueden impulsarnos a actuar cuando normalmente no habríamos hecho nada. Para ver esto, podemos mirar a Dan Ariely, autor de "Predictably Irrational".

En su libro, Ariely compara la efectividad de campañas benéficas que usan estadísticas, cifras y que hablan de toda una población versus la efectividad de una campaña que se enfoca en un solo niño y resalta las dificultades en sus vidas.

Ariely descubrió que la última campaña, la del niño, fue mucho más efectiva para lograr que la gente donara dinero. Sostiene que si bien es más fácil empatizar con un solo niño, removiendo nuestros centros emocionales, es difícil sentir lo mismo con toda una población, especialmente cuando nos bombardean con cifras, números y estadísticas.

Empatizamos con las historias, no con los hechos.

Ejemplos de empatía y emoción.

Las empresas utilizan las emociones de varias maneras diferentes. Por ejemplo, Coca Cola se enfoca en transmitir una sensación de felicidad y alegría en sus anuncios.

Si observa de cerca los anuncios de Coca Cola, notará que rara vez hablan de la bebida gaseosa. A veces, la bebida ni siquiera aparece en el anuncio. No se mencionan los beneficios de beber Coca Cola, los ingredientes que la componen ni ningún otro dato relevante sobre la bebida. En cambio, la mayor parte del enfoque está en la emoción transmitida a través del anuncio.

Los poderes deformadores de la comparación relativa

La gente juzga el valor de algo sólo relacionándolo con otra cosa. Un libro es grande si es más grande que la mayoría de los demás libros. Un automóvil es rápido si puede superar a casi todos los demás automóviles en la carretera.

En resumen, solo podemos juzgar el valor de algo cuando tenemos algo contra lo que podemos compararlo.

Ahora, curiosamente, esta heurística se puede manipular.

Dan Ariely mostró a los sujetos de prueba tres imágenes de mujeres. Descubrió que podía empujar a los sujetos a elegir a una mujer en particular como la más atractiva haciendo un pequeño truco. Tomaba una foto y la retocaba, haciendo que la mujer de la foto se viera más fea.

Luego, les mostraría a los sujetos de prueba a la mujer original, la mujer modificada con Photoshop y una tercera mujer. La mayoría de las veces, los sujetos de prueba eligieron a la mujer original, a la que le habían retocado la foto antes.

Y, cuando Ariely cambió la imagen que retocó, optando por deformar a la otra mujer, la gente eligió a la otra mujer, aquella cuya imagen deformada ahora se mostraba.

Ariely explicó esto diciendo que las fuertes similitudes entre las imágenes originales y las modificadas con Photoshop facilitaron que los sujetos de prueba realizaran una comparación rápida en sus cabezas y eligieran la imagen inalterada.

¿Cuál es la ciencia detrás del uso de la comparación relativa?

Aunque Ariely trató de explicar la comparación relativa, podemos encontrar una explicación aún más elocuente en el libro de Kahneman. Allí, Kahneman habla de anclaje , lo que significa establecer una línea de base subconsciente a partir de la cual comparamos todo.

Ejemplos de comparación relativa

La mayoría de las empresas que ofrecen ofertas de suscripción tenderán a utilizar esta táctica. Le mostrarán al cliente tres ofertas de suscripción: por ejemplo, si intenta suscribirse a un medio de comunicación como el Boston Globe, encontrará tres planes de suscripción.

El primero es para entrega dominical y cuesta $75 por 26 semanas. El segundo plan es para acceso digital y cuesta $100 por 26 semanas.

Curiosamente, hay un tercer plan, Sunday Delivery plus Digital access, que es básicamente una fusión del plan uno y el plan dos. Aún así, este tercer plan cuesta $ 125 por 26 semanas, que es más barato que ambos planes combinados.

Lo que la mayoría de los suscriptores harán es que notarán que pueden obtener el Sunday Delivery por $25 adicionales por encima de su acceso digital, mientras que originalmente tendrían que pagar $75. ¿Quién se alejaría de tal trato?

La ciencia de la persuasión se hace cargo

Hoy en día, muchas de las metodologías de ventas utilizadas por los vendedores incorporan principios y técnicas de la ciencia de la persuasión.

Por ejemplo, cuando un vendedor emplea el método del retador, está tratando de demostrar autoridad al encontrar soluciones para los puntos débiles del cliente mientras navega en la conversación en la dirección que sea más propicia para cerrar la venta.

Sin embargo, si un vendedor realmente quiere aprovechar el poder de la ciencia de la persuasión, no basta con conocer las técnicas. Es necesario entender por qué funcionan estas técnicas y cómo otras marcas ya las están utilizando.