5 errores de estrategia de contenido que están acabando con tus resultados

No importa lo rápido que vayas si vas en la dirección equivocada. Eso, en pocas palabras, es la razón por la cual la estrategia de contenido es tan importante. Porque más trabajo no es igual a mejores resultados.

Más trabajo inteligente = mejores resultados, seguro. Pero si su estrategia de contenido no funciona, el problema no es su ética de trabajo, ni sus habilidades, ni su presupuesto, ni su software, ni su equipo.

Hay investigaciones que respaldan esto: entre los especialistas en marketing B2B que dicen que tienen más éxito con el marketing de contenidos este año que el año pasado, el 72 % reconoce tener una estrategia o tener una mejor estrategia como el factor que marcó la diferencia.

Y, sin embargo, la estrategia parece ser algo que se deja de lado tan fácilmente. Los especialistas en marketing de contenido vivimos permanentemente en la fecha límite. La mayoría de nosotros nos esforzamos por crear más contenido cada año, incluso cuando reconocemos tácitamente que el contenido adicional que estamos creando solo está alimentando el "choque de contenido" y reduciendo las tasas de participación para empezar.

Deprimente, ¿eh? No tiene que ser. Solo usa la angustia para impulsarte a cambiar tu estrategia.

Incluso con unos pocos ajustes en su estrategia de contenido, puede vencer la tristeza de los especialistas en marketing de contenido y obtener los resultados que desea sin agotarse y contribuir al impacto del contenido (y su propio síndrome del túnel carpiano).

Aquí hay algunos buenos lugares para comenzar:

Tener una estrategia de contenido en primer lugar

Por desgracia, todavía hay especialistas en marketing de contenido que no tienen una estrategia de contenido. Corren de fecha límite a fecha límite, con los ojos vendados, produciendo palabras e imágenes en vano.

Pero en serio. Es 2018. El marketing de contenidos es una práctica de marketing completamente desarrollada. Y, sin embargo, el 21% de los especialistas en marketing B2B aún carecen de esa estrategia tan importante.

Hay buenas noticias. Crear una estrategia de contenido no es difícil. Y si bien es posible que haya pospuesto esto simplemente porque cree que necesita crear una ESTRATEGIA DE CONTENIDO FANTÁSTICA, DE CLASE MUNDIAL Y GALARDONADA de inmediato, no es así.

Una estrategia funcional de ir de A a B es un buen punto de partida. Puedes ajustarlo y mejorarlo más tarde. Y puede comenzar descargando, leyendo e imprimiendo nuestro libro electrónico, Seis mejores prácticas para crear una estrategia de marketing de contenido, y/o escuchando a Larry Kim en nuestro podcast Rethink Marketing mientras conduce a casa esta noche.

Aquí hay un último consejo de productividad para que realmente hagas esto: ponte un límite de tiempo. Por ejemplo, obtienes cuatro horas ininterrumpidas para crear y terminar esta estrategia de contenido rudimentario.

Eso es ajustado y no producirá una estrategia de contenido ganadora de premios, pero lo logrará. ¡Finalmente!

Tener una estrategia de contenido documentada

Ah, el gran poder de escribir las cosas. Es sorprendente lo efectivo que es.

Nada cristaliza las ideas como plasmarlas en papel o en una pantalla. Nada ayuda tanto a recordar lo que estaba tratando de lograr a largo plazo, especialmente si tiende a perderse en "la niebla de la guerra" que es mantenerse al día con los plazos de creación de contenido.

Si cuestionas esto, o si lo has pospuesto porque tienes otra pequeña fecha límite para el contenido semanal, tengo una estadística para ti.

“ … Los especialistas en marketing con una estrategia documentada tienen un 538 % más de probabilidades de reportar el éxito que aquellos que no la tienen”.

Eso es según una investigación de CoSchedule. Cuando encuestaron a 1600 especialistas en marketing a principios de este año, descubrieron que solo el 48 % de ellos tiene una estrategia de contenido documentada.

Me doy cuenta de que se necesita un tiempo precioso para escribir una estrategia de contenido. Incluso las cuatro horas sugeridas anteriormente pueden ser difíciles de encontrar. Pero cuando hacer algo tan simple tiene el potencial de hacer que sea cinco veces más probable que logres el éxito de marketing, entonces tal vez valga la pena convertirlo en una prioridad.

Crear “contenido tangencial”

Primero, una definición: el contenido tangencial (como lo define Kerry Jones escribiendo para Moz) es contenido que no trata directamente sobre sus productos o marca.

Este es uno de los mayores errores que veo que cometen las empresas con el marketing de contenidos. Es rampante y caro.

Ocurre cuando los especialistas en marketing confunden contenido de marketing de contenido con garantía de ventas. Piensan que, para obtener beneficios comerciales de su marketing de contenido, deben crear solo contenido que sea directamente complementario a lo que vende o hace su empresa. Solo les interesa crear contenido que hable de forma encubierta (o abierta) sobre sus productos o marca.

Esto parece una buena idea. Especialmente si los resultados del marketing de contenidos no son tan buenos. Después de todo, ¿quién quiere estar creando frívolamente contenido que no tenga nada que ver con el embudo de ventas o tu empresa?

Pero dé un paso atrás y pregúntese por qué está haciendo marketing de contenido en primer lugar. La parte de las ventas es importante (por supuesto), pero es solo una parte de la imagen. La mayoría de los especialistas en marketing de contenido están en esto para que su contenido sea leído y compartido, y por todos los beneficios que se derivan de eso. Para hacer eso, necesitamos estar frente a nuevos prospectos al menos parte del tiempo y mantener a los clientes comprometidos.

El contenido que está demasiado relacionado con su negocio no hará eso. El contenido con incluso una pizca de ventas no hará eso. El contenido que pone las necesidades de su empresa por delante de las necesidades de su audiencia no hará eso.

Necesita expandir su "zona segura" de contenido para crear contenido que esté vagamente relacionado con su negocio, pero que sea lo suficientemente interesante como para atraer a nuevas personas.

He estado viendo este fenómeno de primera mano durante años (según mi experiencia, es la razón número 1 por la que fallan los programas de marketing de contenido), pero finalmente hay una nueva investigación que lo respalda: así que, por favor, salga de su zona de confort de contenido.

No tienes que hacerlo para cada pieza de contenido. Si incluso el 20% de lo que publica pudiera estar completamente libre de cualquier intención de venta y pudiera colocar las necesidades de su audiencia por delante de las necesidades de su empresa, sería un gran comienzo.

Desarrollar una estrategia de promoción y distribución de contenido.

Prueba rápida: ¿cuántas veces se comparte la mitad del contenido publicado o menos?

Respuesta: Ocho. Ocho acciones. Y sin enlaces. Con demasiada frecuencia, cuando planeamos una estrategia de contenido, nos enfocamos en la creación de contenido. La creación de contenido es ciertamente importante, de vital importancia, pero no es todo el juego. Sin una estrategia sólida de promoción de contenido, su contenido no se leerá/mirará/escuchará.

Agregar una estrategia de promoción/distribución puede tener un gran impacto. Sea testigo de cómo un especialista en marketing de contenido B2B en una empresa de software de gestión del rendimiento de RR.

En lugar de crear aún más contenido, el especialista en marketing de recursos humanos Alan O'Rourke hizo que su equipo cambiara de estrategia. Pasaron solo el 30% de su tiempo creando contenido nuevo y la friolera de 70% de su tiempo promocionándolo.

Eso les dio un 300% más de clientes potenciales. Con menos contenido.

¿Qué podría hacer por ti una estrategia seria de promoción de contenido?

Desarrolle contenido para múltiples personas y sus diferentes etapas del viaje del cliente.

¿Alguna vez has oído hablar de "actos aleatorios de contenido"? Algunos especialistas en marketing de contenido tienen el mal hábito de publicar lo que les viene a la cabeza, siempre que complemente lo que hace su empresa y les brinde una buena oportunidad para un argumento de venta.

A menudo, esta estrategia de contenido (o la falta de estrategia) se convierte en la creación de contenido solo para una fase del viaje del comprador. Por lo general, la fase de descubrimiento.

Es un buen comienzo, pero también debe crear contenido para la mitad y el final del embudo. Esa es una versión muy simplificada del viaje del cliente (algunos especialistas en marketing lo desglosan de manera más detallada), pero es un buen lugar para comenzar. También es un marco que se usa con tanta frecuencia que los especialistas en marketing se refieren a este contenido de la parte superior del embudo, de la mitad del embudo y de la parte inferior del embudo como TOFU, MOFU y BOFU.

Necesita contenido TOFU, MOFU y BOFU para cada persona compradora. E idealmente, desea múltiples formatos de contenido para cada fase del comprador y cada persona del comprador. Una parte clave para definir su estrategia de marketing (y llenar su calendario editorial) debe ser mapear el contenido que ya tiene para estas personas y viajes de compradores, y luego identificar dónde tiene brechas en su contenido.

¿Ves las lagunas en el contenido anterior? Aquí están:

• Para la persona de Gerente de Marketing, no hay contenido MOFU (medio del embudo).
• Para la persona CMO, no hay contenido TOFU (parte superior del embudo).
• Para la persona de CIO, solo hay contenido MOFU (medio del embudo).

Ese es solo el primer nivel de evaluación aquí. Idealmente, hará una auditoría de contenido para ver dónde están las brechas. O si tiene una "bóveda de contenido" sofisticada o una "biblioteca de contenido" (un lugar donde guarda todos los activos de contenido), puede ordenar su contenido por persona y fase del viaje del cliente para que pueda ver rápidamente dónde los huecos son.

No hace falta decir que llenar todos esos vacíos también hará que su sistema de automatización de marketing funcione mejor. Tendrá contenido listo para cada persona y cada etapa de su viaje.

Conclusión

Es hora de dejar de medir nuestro marketing de contenidos por la cantidad de contenido que producimos. Son los resultados lo que buscamos. Una buena estrategia, bien ejecutada, puede ayudarnos a centrarnos mucho más en los resultados reales que en simplemente generar más contenido. Nos ahorraremos mucho trabajo, ahorraremos mucho dinero a nuestras empresas y tal vez incluso nos divertiremos más.

Y quién sabe... el uso de estrategias más inteligentes podría funcionar tan bien que podría extenderse más allá del departamento de marketing de contenido.