5 suposiciones que sabotean tu marketing

La mayoría de la gente hace docenas de suposiciones cada día. Asumen que su cafetera siempre funcionará, su semáforo siempre cambiará y su teléfono celular siempre funcionará sin problemas. Y luego, un día, el java no fluye, la luz se apaga o una zona muerta móvil hace que su teléfono sea inútil, y descubren que sus suposiciones eran erróneas.

Pero no son los únicos que tienen expectativas defectuosas; solo echa un vistazo a estas suposiciones históricas incorrectas:

• Un memorando interno de Western Union de 1876 decía: “Este 'teléfono' tiene demasiadas deficiencias para ser considerado seriamente como un medio de comunicación. El dispositivo es intrínsecamente de ningún valor para nosotros”.
• Thomas Watson, presidente de IBM, dijo en 1943: “Creo que hay un mercado mundial para unas cinco computadoras”.
• El presidente del Michigan Savings Bank estaba aconsejando al abogado de Henry Ford que no invirtiera en la recién fundada Ford Motor Co. en 1903 cuando dijo: “El caballo llegó para quedarse, pero el automóvil es solo una novedad, una moda pasajera”.

Y la lista continúa. El peor error de los especialistas en marketing es hacer suposiciones que no están respaldadas por la investigación, porque cuando adivinas en lugar de saber con gran certeza, puedes tomar un camino costoso y que requiere mucho tiempo. Aquí hay algunas suposiciones clave que sabotean los esfuerzos de marketing.

Suposición No. 1: Sabemos lo que quiere el cliente.

El trabajo de los especialistas en marketing es conocer a sus clientes y, para lograrlo, generalmente realizan bastante trabajo, a menudo creando personajes y metiéndose en la cabeza de cada segmento. Pero a veces las cosas salen mal. Los especialistas en marketing se desvían y comienzan a suponer demasiado.

Por ejemplo, la empresa de ropa Gap presentó el mismo logotipo durante muchos años; era lo que los clientes conocían mejor. Los clientes vieron el logotipo y sabían qué esperar: prendas de vestir básicas y funcionales. Pero la empresa de ropa quería diversificarse y llegar a nuevos clientes. Decidió modificar el logotipo y la marca existentes y simplemente asumió que los clientes actuales estarían a bordo. Inmediatamente después de lanzar el nuevo logotipo, la empresa experimentó una gran reacción negativa por parte de los clientes actuales. No solo no les gustó el nuevo logotipo, sino que tampoco apreciaron el intento de la marca de atraer a una "multitud más moderna". Después de dos días, el nuevo logo ya no estaba.

Gap no fue la única empresa que invirtió mucho en renovar su logotipo para encontrarse en medio de una tormenta. Hay historias similares sobre Pepsi, AOL y Tropicana. Luego está Netflix, la amada compañía de medios que comenzó como un servicio de entrega de DVD a domicilio. Fue realmente una idea ingeniosa que trajo gran éxito a Netflix; es decir, hasta que comenzó a dar nuevos giros en su funcionalidad central y tropezó al entregar esas ofertas a los clientes.

Durante 2011, Netflix se valoró en 16.000 millones de dólares, pero con el rápido avance de la tecnología, la empresa quería mantenerse al día. Decidió brindarles a los clientes opciones de transmisión, pero no se tomó el tiempo de investigar cómo se sentían los clientes, un error costoso.

Ese año, Netflix adquirió una marca llamada Qwikster, que proporcionaría una alternativa al servicio de DVD de pedido por correo existente de la empresa al proporcionar capacidades de transmisión. La división se sintió complicada para los suscriptores, y los clientes que querían ambos servicios pagarían un 60 por ciento más, un aumento significativo en la tarifa. Netflix había asumido demasiado acerca de sus clientes, pensando que aceptarían, darían la bienvenida y pagarían generosamente por el nuevo servicio digital. Sin embargo, la empresa perdió casi 800.000 suscriptores inmediatamente después de Qwikster y experimentó una caída del precio de las acciones del 77 por ciento en cuatro meses.

Comida para llevar clave. No haga suposiciones acerca de sus clientes, incluso si, como especialistas en marketing, los conoce bien. Pruebe sus suposiciones, use datos reales y asegúrese de que la respuesta que recibirá sea positiva antes de tomar medidas.

Suposición No. 2: Las redes sociales siempre son una empresa rentable.

No hay discusión con eso: las redes sociales son poderosas. Es como el marketing de boca en boca, pero amplificado por miles y, en algunos casos, incluso por millones. Don Draper de "Mad Men" dijo célebremente: "Si no te gusta lo que se dice, entonces cambia la conversación". Pero hoy, las redes sociales hacen que cambiar esa conversión sea mucho más difícil.

Sin embargo, simplemente participar en las redes sociales no es suficiente. Incluso si el compromiso es alto, eso no escribe un cheque para obtener mayores ingresos. De hecho, muchos especialistas en marketing están haciendo suposiciones peligrosas sobre las redes sociales. ¿Pero por qué?

Para empezar, las redes sociales aún son jóvenes y muchos especialistas en marketing tienen dificultades para seleccionar los indicadores clave de rendimiento (KPI) correctos. Sin embargo, cuantificar el retorno de la inversión puede ser difícil. No es por falta de datos; Las métricas de las redes sociales son fáciles de obtener. Sin embargo, si las métricas muestran una tasa de participación del 75 por ciento en las redes sociales, ¿eso realmente tiene un impacto positivo en el resultado final? Aquí es donde los especialistas en marketing comienzan a hacer suposiciones peligrosas. Aquí hay algunos consejos para cambiar estas suposiciones:

• Comienza a medir tu ROI. Claro, el compromiso es excelente, pero al final del día, debe mirar el ROI, porque los seguidores y los Me gusta no siempre se traducen en dólares y centavos. Trabaje con su departamento de finanzas para comprender el costo de adquisición de clientes y el valor total de por vida de cada cliente. Una vez que comprenda estas dos métricas, puede trabajar para calcular el ROI para cada canal de redes sociales.
• Generar cables. Las redes sociales B2B deben incluir algún elemento de generación de leads. ¿Pero cómo? Incluya llamados a la acción y páginas de inicio y formularios que generen clientes potenciales que atraigan a aquellos que interactúan en las redes sociales a su embudo de ventas al ofrecer activos privados, como informes de alto valor, libros blancos y libros electrónicos. Una vez que comience a capturar clientes potenciales, puede rastrear y calcular fácilmente el valor de sus esfuerzos en las redes sociales.
• Deja de hablar de tus productos. En el corazón de cada producto hay un punto de dolor. Descubra estos puntos manteniéndose en contacto con quienes están en primera línea: el equipo de ventas. Utilice esta información para impulsar las actualizaciones de las redes sociales, el contenido y la generación de clientes potenciales.
• Seleccione los canales sociales con cuidado. Utilice software de análisis de marketing para comprender cómo se comunican los clientes en cada canal de redes sociales.

Comida para llevar clave. No se deje atrapar por la peligrosa suposición de que los me gusta y las acciones se traducen automáticamente en ganancias. Pruebe ese compromiso para ver si realmente mejora sus resultados.

Suposición No. 3: Puedes adivinar sobre las tendencias generales.

El acceso a datos sobre tendencias generales es valioso, pero no debe usarse solo para determinar qué ofrecer a los clientes y cómo comercializarlo. Por ejemplo, durante los años 80, un nuevo competidor de gaseosas apareció en escena, desafiando el lugar de Coca-Cola en el mercado. La compañía realizó un estudio ciego para identificar qué tan grande era realmente la amenaza de este nuevo refresco. Sin embargo, lo que alarmó a la empresa fue que el estudio reveló que los clientes preferían el sabor de Pepsi al de Coca-Cola. La compañía de bebidas decidió que necesitaba actuar rápidamente.

Sin embargo, Coca-Cola asumió peligrosamente que su producto necesitaba ser modificado, y esa decisión resultaría extremadamente costosa. La compañía reelaboró ​​la icónica receta centenaria de refrescos de Coca-Cola. La “Nueva Coca-Cola” era más dulce, como Pepsi, y la compañía lanzó con orgullo la nueva receta a sus fieles clientes de bebidas, y de inmediato, no fue bien recibida (por decirlo suavemente).

A los clientes les gustó una bebida dulce en los estudios ciegos, pero nadie preguntó cómo se sentían acerca de la idea de que Coca-Cola alterara su receta. Resulta que la mayoría de los clientes leales sintieron que la receta existente era una querida tradición estadounidense. Después del lanzamiento, los clientes comenzaron a acumular versiones anteriores de Coca-Cola, vendiéndolas en el mercado negro a precios inflados. La compañía pronto se dio cuenta de que había cometido un grave error y rápidamente volvió a la receta anterior, renombrándola como "Coca-Cola Clásica" para asegurarse de que todos supieran que estaban comprando la versión original y emblemática.

Comida para llevar clave. Las tendencias generales son útiles; sin embargo, utilícelos como punto de partida y luego realice su propia investigación. ¿Esas tendencias se aplican a sus clientes? Modifique su enfoque de marketing según corresponda.

Supuesto No. 4: Todos los clientes son iguales.

La mayoría de los especialistas en marketing están familiarizados con la regla 80/20, que fue introducida por primera vez por el economista italiano Vifredo Pareto. En los negocios, esta regla establece que el 80 por ciento de su negocio proviene del 20 por ciento de sus clientes. En cuanto a la productividad, dice que el 80 por ciento de los resultados provienen del 20 por ciento de las acciones. Tú entiendes. Sin embargo, algunos asumen que todos los clientes son iguales. Pero un estudio reciente encontró que cuando se trata de redes sociales, como se destacó anteriormente, esto no siempre es cierto.

MarketingSherpa descubrió que la gran mayoría de los clientes que siguen marcas en las redes sociales lo hacen por los descuentos, cupones y sorteos. Además, es posible que estos clientes no agreguen el mayor valor a su marca.

Comida para llevar clave. Descubra dónde pasan el tiempo sus clientes más rentables y reoriente los esfuerzos de marketing para hacer crecer esas relaciones y encontrar más clientes que se ajusten a ese perfil.

Supuesto No. 5: La lealtad se traduce en alta rentabilidad.

Algunos especialistas en marketing creen que los clientes que llevan más tiempo en la empresa y compran con mucha frecuencia son los más rentables. Sin embargo, esto también es una suposición. Aunque estos clientes son compradores de alta frecuencia, no significa que esas compras tengan la mayor rentabilidad.

De hecho, este artículo de Harvard Business Review argumenta que la lealtad no es un indicador de la rentabilidad. Así que administrar la lealtad y administrar la rentabilidad son dos cosas completamente diferentes.

Comida para llevar clave. Trate de examinar la lealtad y la rentabilidad bajo otra luz. ¿Quiénes son sus clientes más rentables? Construye personajes para esos individuos. ¿Son estos clientes también los más leales? Busque coincidencias y encuentre áreas de potencial para nuevas oportunidades.

Avanzando con certeza

Hay algunas cosas que un especialista en marketing nunca debe adivinar: marcas, logotipos e incluso los colores que más les gustan a los clientes. Además, los elementos simples de la experiencia del cliente, como si sus clientes prefieren hablar por teléfono o chatear en vivo en el sitio web, también pueden convertirse en trampas peligrosas cuando se combinan con suposiciones.

Utilice los datos existentes, pero también recopile los suyos propios para crear una mejor comprensión de los clientes y, en consecuencia, estrategias de marketing más sólidas y poderosas.