5500 millones de clientes móviles: ¿están preparados los profesionales del marketing empresarial y de marca para la ubicuidad móvil global?

“ El mundo está cambiado. Lo siento en el agua. Lo siento en la tierra. Lo huelo en el aire ”, susurró la reina elfa Galadriel en el inicio de la primera película de El señor de los anillos.

El cambio también está en la industria móvil. El marketing móvil está cambiando en el mundo desarrollado y está cambiando en el mundo en desarrollo.

Y puedes "sentirlo" en los números. Especialmente si eres una empresa o una marca importante.

El uso global de dispositivos móviles llegará a 5.500 millones de personas para 2020, según cifras recientes de Forrester Research. Ese es un cambio significativo, un par de miles de millones de personas nuevas, pero no es el cambio del que estoy hablando.

Cambio de crecimiento y cambio de modelos

El primer cambio clave es que el mundo desarrollado ahora está en modo de reemplazo, mientras que parte del mundo en desarrollo todavía está en modo de rápido crecimiento. Para agregar a la complejidad, el segundo cambio clave es que vemos tres modelos separados de madurez móvil que emergen en todo el mundo.

Si bien los modelos que están tomando las diferentes economías para lograr la madurez móvil son muy diferentes, los resultados finales tendrán muchas similitudes.

Ese resultado final, sin embargo, está a más de una década de distancia. Y, debido a las diferentes rutas hacia la madurez móvil, los estados finales aún tendrán diferencias significativas.

Crecimiento global de teléfonos inteligentes: divergente

Lo que vemos en este momento es simple: crecimiento rápido, y el potencial de crecimiento rápido, en solo dos mercados. India y África dominan los mercados de teléfonos inteligentes nuevos, pero África está a unos años de un rápido crecimiento. Si se pregunta dónde está China... se acerca rápidamente a la madurez.

El crecimiento global en los envíos de teléfonos inteligentes aumentó levemente a 4.3% en el primer trimestre de 2017, pero está distribuido de manera desigual:

• India: 15% de crecimiento en el primer trimestre de 2017 (fuente)
• África: crecimiento del 3,4 % en 2016 (fuente)
• América del Norte: 3% de crecimiento en 2016 (fuente); 4% en el primer trimestre de 2017 (fuente)
• Europa: crecimiento del 2,4 % en 2016, gracias en su totalidad a Europa Central y del Este; Europa occidental es mucho más bajo (fuente)
• China: tasa de crecimiento del 1 % en el primer trimestre de 2017 (fuente)

Claramente, la mayor parte del mundo está en modo de reemplazo. Los países ricos (Europa, América del Norte) y los países donde la penetración de teléfonos inteligentes es alta entre aquellos que pueden permitírselo (piense en China) están bien penetrados y solo compran dispositivos de reemplazo, en su mayoría.

Dos grandes partes del mundo son toda la esperanza de un nuevo crecimiento significativo para la industria de los teléfonos inteligentes: India y África.

India es la única región importante que se encuentra activamente en una fase de crecimiento masivo todavía hoy, y sus 1.300 millones de habitantes podrían mantenerla así por un tiempo. África, por otro lado, está quizás a uno o tres años de ese crecimiento acelerado: se requiere una mayor creación de riqueza, a pesar de que los teléfonos inteligentes chinos más baratos están comenzando a ser realmente económicos.

En realidad, África vio más ventas de teléfonos con funciones el año pasado que teléfonos inteligentes después de cinco años de desaceleración de las ventas de teléfonos con funciones y aumento de las ventas de teléfonos inteligentes.

Modelos de madurez móvil: 3 ecosistemas separados

A nivel mundial, lo que estamos viendo en este momento son tres tipos diferentes de mercados, a veces todos entremezclados dentro de los mismos países y regiones:

Interrupción móvil
La disrupción móvil es el modelo que estamos más acostumbrados a ver en las naciones desarrolladas ricas.

Las naciones más ricas tenían un paradigma de computación de escritorio y una economía minorista física, y los dispositivos móviles están alterando ambos. Ya ha diezmado algunas industrias (piense en Amazon frente al comercio minorista, o Uber/Lyft frente a los taxis tradicionales), pero también ha habido un proceso lento y duro contra las empresas y marcas arraigadas.

Por ejemplo, piense en la lentitud con la que se está interrumpiendo la banca en América del Norte y Europa, en comparación con los mercados de creación móvil como China e India, donde la banca ha sido una actividad exclusivamente móvil desde el primer día para cientos de millones de personas.

Creación móvil
La creación móvil es el modelo que vemos quizás con mayor claridad en China e India.

Allí, no existía un paradigma de computación de escritorio a gran escala, la mayoría de las personas no tenían acceso a los servicios bancarios y la penetración masiva de las tecnologías móviles podría crear industrias completamente nuevas en una forma que priorizara los dispositivos móviles.

En algunos casos, los resultados reflejan lo que vemos en los mercados de disrupción móvil, pero en muchos casos, China e India han presentado soluciones completamente nuevas, nuevas ideas y nuevos vectores para la innovación.

WeChat es probablemente el mejor ejemplo, a pesar de que es el más utilizado, porque ha construido una plataforma (WeChat) sobre una plataforma (Android/iOS) sobre una plataforma (teléfono inteligente/móvil) y quizás aún más espectacularmente, entrelazó la anteriormente conceptos dispares de aplicaciones y bots en sí mismo.

PayTM es quizás un buen ejemplo indio: permite pagos y reservas de casi todo, incluidos boletos de autobús, hoteles y eventos. Pero la economía móvil de India tiene más afluencia de aplicaciones y empresas occidentales por dos razones: el país tiene una larga historia de uso del inglés (que en algunos sentidos unifica una nación con 23 idiomas oficiales) y, políticamente, India está mucho más abierta a las empresas extranjeras. que china

Emergencia móvil
La emergencia móvil es el modelo que vemos en partes de África y otras naciones en desarrollo.

Los teléfonos inteligentes están llegando, pero los teléfonos con funciones son más comunes, ya que el costo y la conectividad son problemas. Los dispositivos móviles son el medio clave para conectarse en línea, ya que la penetración de PC está por debajo del 5% en países clave como Nigeria, pero los dispositivos móviles significan algo completamente diferente.

Si bien una parte relativamente pequeña de la economía de América del Norte y Europa es móvil (el comercio móvil está creciendo rápidamente, pero aún representa alrededor del 3 % de las ventas minoristas totales en los EE. UU.), un asombroso 25 % del producto nacional bruto de Kenia fluyó a través de M-Pesa, una moneda creada por Vodafone y Safaricom, ya en 2014.

Es un ecosistema muy móvil en un país muy orientado a los teléfonos con funciones.

La clave de las economías emergentes móviles es esta: si han logrado tanto en los teléfonos básicos, ¿qué podemos esperar cuando tengan teléfonos inteligentes? La innovación masiva es prácticamente un hecho.

Mercados globales, estrategias locales

En cierta etapa de crecimiento, todo es global.

Amazon apunta a India para crecer. Netflix está disponible en más de 190 países. Uber se está expandiendo a cientos de ciudades globales y ha sido prohibido en docenas. Pokemon Go de Niantic es global, y LINE de Japón es una de las mejores aplicaciones en docenas de países. WeChat de China se está expandiendo en Europa y en otros lugares.

Países en los que está disponible Netflix

Sin embargo, a medida que el negocio se vuelve global, la estrategia sigue siendo local.

La búsqueda de asociaciones de Uber con empresas locales en Rusia y China a veces funciona mejor que ingresar al mercado en solitario. Tencent de China compró Supercell como un punto de apoyo en su expansión internacional en curso. Rakuten compró Viber hace tres años para crecer más allá de Japón. Y la adquisición de WhatsApp por parte de Facebook en el mismo período de tiempo tuvo algunas motivaciones similares: el crecimiento en lugares donde Facebook y Messenger no estaban muy penetrados (al menos en ese momento).

Esas fueron todas jugadas digitales/móviles.

Lo que estamos viendo ahora es que las grandes empresas y las grandes marcas están captando el mensaje móvil y compitiendo no solo por el espacio en los estantes, sino también por los clientes móviles. A medida que crece la expansión internacional, la pregunta es: ¿están las empresas móviles globales preparadas para las condiciones cambiantes en diferentes mercados?

Facebook ha demostrado que lo es.

Facebook funciona en los mercados de disrupción móvil y creación móvil, pero Facebook Lite es perfecto para la emergencia móvil. Marriott ha hecho lo mismo en el espacio de la hospitalidad, liderando todas las cadenas hoteleras en clientes móviles. Las marcas mundiales de ropa y deportes Nike y Under Armour han hecho lo mismo, liderando todas las marcas de ropa en usuarios móviles, con la asombrosa cifra de 121 millones y 280 millones respectivamente.

Ah, y en caso de que piense que se trata solo de marcas de consumo, Caterpillar también sabe todo sobre esto.

Casi 400 000 personas utilizan aplicaciones de Caterpillar en sus teléfonos, que utilizan no solo para pedir piezas, sino también para inspeccionar maquinaria en busca de defectos y requisitos de servicio. Eso convierte a una empresa de movimiento de tierras en una empresa móvil también.

MobileBest a GlobalBest: la pila martech que necesita

En TUNE, hemos estado hablando de MobileBest por un tiempo. Es un concepto bastante básico, pero es exactamente lo que las marcas y empresas de escala global necesitan para el éxito local, global.

Muy simple, significa que lo mejor para el cliente es lo mejor para la marca .

No es primero móvil, necesariamente, y no es solo móvil. Son aplicaciones, claro, pero también es web móvil. Es mensajería push, absolutamente, pero también podría ser SMS en un mercado emergente. Son bots en aplicaciones de mensajería, tal vez, y es una habilidad de Alexa para ir con su electrodoméstico inteligente, claro, pero también, a veces, son soluciones locales y en vivo del mundo real, según las soliciten los clientes.

La pregunta rápidamente es: ¿qué tipo de tecnología de marketing respalda estos requisitos?

A medida que las empresas globales ingresan a los mercados locales, necesitan adaptarse a los requisitos locales además de ofrecer la innovación que han desarrollado en otros lugares. Eso significa que los canales, los métodos de comunicación, los medios de marketing y las formas de brindar servicio al cliente podrían cambiar.

Pantalla de inicio de WeChat

En otras palabras, algunos elementos de su pila de tecnología de marketing pueden diferir de un país a otro. Puede brindar atención al cliente a través de WeChat en China, por ejemplo, pero a través de su propia aplicación en los EE. UU. Puede aceptar pagos a través de Paytm en India y PayPal en el Reino Unido.

Una cosa, sin embargo, permanece igual.

Los clientes son personas y el marketing debe centrarse en las personas.

Es exactamente por eso que TUNE acaba de lanzar TUNE People Service. No estás vendiendo a dispositivos, ni a ubicaciones, ni a datos demográficos, ni psicográficos. Todo eso puede ayudar a la hora de orientar, pero en última instancia, estás vendiendo a la gente. Conectar cada compromiso con una persona, ya sea un cliente potencial o un cliente, es clave para comprender el impacto.

Conocer a cada cliente individualmente a escala mundial a través de plataformas, a través de sus viajes y más allá del punto de compra es clave para el crecimiento global en la era venidera de la ubicuidad móvil.