4 formas en que cambió la industria de búsqueda: un informe de Rip Van Winkle

Después de casi 3 años de ausencia, estoy de vuelta. El mundo del SEO seguro que no se detuvo. Pero más allá de las actualizaciones esperadas del motor de búsqueda y los avances tecnológicos, la industria misma ha cambiado de manera fundamental.

Mi inmersión total en la búsqueda de todas las cosas comenzó en 2008 cuando Bruce Clay, Inc. me contrató como redactor técnico sénior. Trabajar en BCI es un punto de vista increíble, y mi educación en SEO y mi productividad como escritor aumentaron simultáneamente. A finales de 2010 me fui y perseguí un amor diferente, la docencia. Luego, después de casi tres años, un día sonó el teléfono. Era BCI; tenían una apertura; ¿Me gustaría recuperar mi antiguo trabajo? Salté cuando tuve la oportunidad. De repente me encontré de nuevo en el mundo del marketing en Internet y SEO.

Interpretar a Rip Van Winkle durante casi tres años me ha dado una perspectiva única. No solo confirmó que un título de inglés es una de las preparaciones profesionales más flexibles de la historia. También mostró lo rápido que puede cambiar una industria acelerada impulsada por personas creativas y una tecnología increíble.

Estas son las 4 diferencias más llamativas que veo entre la industria de búsqueda de 2010 y la actual.

Los tramposos ya no se salen con la suya.

Google, el gran árbitro en el juego de la búsqueda orgánica, ha mejorado en detectar a los tramposos y asegurarse de que no ganen. Hace tres años, los enlaces por sí solos podían impulsar sustancialmente la clasificación de un sitio. La "construcción de enlaces" todavía estaba de moda. Las estrategias a más largo plazo que recomendaríamos a los clientes, como atraer enlaces con objetos de compromiso, escribir más contenido, etc., no siempre fueron recibidas con entusiasmo. Las empresas en 2010 se impacientaban al ver a sus competidores que compraban enlaces y aumentaban el spam en los resultados de búsqueda.

Afortunadamente, esos días en su mayoría han terminado. La actualización Penguin de Google y otros cambios en los algoritmos han hecho cumplir las pautas de calidad de los motores de búsqueda con más eficacia que nunca. (¿Los pingüinos tienen dientes? Este seguro que sí). Las acciones de sanción han sido tan agresivas, de hecho, que también ha habido algunas bajas que no se las merecen. Pero, en general, la guerra de Google contra el spam ha hecho que el campo del SEO orgánico sea un lugar mucho más justo. Y las empresas, que ahora desconfían de las penalizaciones de los motores de búsqueda, están mucho más dispuestas a dedicar tiempo y esfuerzo para hacer el SEO correctamente.

Las razones para contratar a un consultor SEO han cambiado.

Obtener tráfico siempre ha motivado a las personas a optimizar sus sitios web para la búsqueda orgánica. Pero en el pasado, la mayoría de los clientes buscaban consultoría de SEO porque habían probado el éxito en el ranking y anhelaban más. Tener unas pocas páginas de clasificación les había generado suficiente tráfico para abrirles el apetito, y querían el consejo de expertos sobre cómo expandir ese éxito.

Hoy en día, muchas empresas necesitan consultoría SEO por la razón opuesta: el fracaso. Magullados y ensangrentados por las sanciones de Google, buscan servicios profesionales de SEO de sombrero blanco para ayudarlos a recuperarse y comenzar de nuevo. Bruce Clay, Inc. ahora ofrece algo llamado Evaluación de penalización de SEO, un servicio que ni siquiera existía en 2010, para diagnosticar problemas y diseñar una hoja de ruta para la recuperación de un sitio web.

El enfoque de contenido es mucho más estratégico.

Hace tres años, casi cualquier publicación era buena siempre que mantuviera un flujo de contenido nuevo y atrajera a los lectores. Ya no es así.

El blog de Bruce Clay, Inc. solía publicar una nueva publicación todos los días (ahora se considera demasiado contenido) y un "Resumen de los viernes" semanal. Echo de menos el resumen del viernes, en realidad: una revisión incoherente y divertida de los enlaces increíbles que los escritores recopilamos durante la semana. Era una mezcolanza de imágenes, videos y artículos en los que casi todo vale. A la gente le encantaron nuestros resúmenes de los viernes, especialmente los escritos por la ingeniosa Lisa Barone, y estábamos alcanzando nuestra meta de lograr una alta participación de la audiencia. Pero en algún momento después de que dejé la empresa, nuestras herramientas de SEO revelaron lo que nadie quería escuchar: que tener el 20 % del contenido de nuestro blog salpicado por la palabra clave galaxy estaba diluyendo la relevancia de BruceClay.com para nuestros temas principales. Estábamos empezando a clasificar para "cachorros" y "pastelitos". The Friday Recap tenía que morir.

Hoy, el enfoque del blog para la creación de contenido se ha alejado de "decir una tonelada" a "decir las cosas correctas". BCI siempre ha puesto el listón muy alto en cuanto a calidad, pero solía parecer importante publicar mucho en blogs, comentar mucho y ser escuchado mucho. Nuestra estrategia de blog ha madurado y se ha calmado desde entonces. Hemos reducido nuestras publicaciones a dos o tres por semana para evitar la sobrecarga de lectores. Y elegimos los temas de forma más estratégica. Donde solíamos tener una lista de lluvia de ideas de publicaciones de blog garabateadas en una pizarra blanca, ahora tenemos un documento compartido llamado "Agujeros de temas" que hemos creado en función de la investigación de palabras clave y el análisis del tráfico de nuestro sitio. Como dije, se ha vuelto mucho más estratégico.

Finalmente, la industria se ha vuelto más profesional.

Al decir que la industria se ha vuelto más profesional, no quiero decir que Matt Cutts haya dejado de usar camisetas en sus videos oficiales de ayuda para webmasters de Google.

Pero la metodología se ha solidificado en torno a ideas que, hace unos años, eran más o menos sugerencias de hágalo a su manera. Solíamos simplemente "escribir buen contenido" e "involucrar a su comunidad"; ahora hay todo un campo llamado marketing de contenidos. Las redes sociales también han crecido. Los análisis, las herramientas de seguimiento y las plataformas que mejoran rápidamente significan que no tiene que lanzar comentarios en un muro de Twitter o Facebook y esperar que algo se mantenga. Puede analizar lo que funciona, replicarlo, rastrearlo, cortarlo y trocearlo hasta tal punto que el uso de las redes sociales ya no es una recomendación vaga, sino una parte necesaria de la estrategia de SEO y marketing en Internet.

La antigua “sala de escritores” de Bruce Clay, Inc. también ha crecido. Oficialmente llamado departamento de creación de contenido y medios ahora, nuestro equipo de escritores se ha vuelto mucho... más tranquilo. Investigamos, escribimos, ejecutamos análisis y escribimos un poco más. Solíamos hablar mucho, mantenernos al tanto de los últimos desarrollos de los motores de búsqueda, compartir noticias de la industria y debates en Twitter, y reaccionar ante el último video de lindos cachorros que habíamos descubierto. (Estaba totalmente relacionado con el trabajo, ¿recuerdas el resumen del viernes?)

Estos días el ambiente es productivo, energizado, estratégico. Usamos SEOToolSet antes y después de escribir una nueva página para asegurarnos de que estamos alcanzando nuestros objetivos de SEO. Usamos Google Docs, Google Drive, Basecamp, Toggl y otras herramientas de administración en línea. Y para un enfoque visual de baja tecnología, también tenemos una pared entera cubierta con un calendario de proyectos de tres meses. Nuestra editora súper organizada, Virginia Nussey, incluso colocó papel tapiz de pizarra en cada espacio disponible para darnos más espacio para rastrear estrategias a largo plazo y listas de deseos. Y una vez a la semana tenemos una reunión de I+D programada, donde elaboramos estrategias juntos y dejamos fluir la creatividad. Es impresionante.

Es emocionante ver cuánto ha crecido el marketing en Internet en tres años. Y me alegro de estar de vuelta en la curva de aprendizaje. (¡Solo por los viejos tiempos, echa un vistazo a estos adorables cachorros!)