Tres estrategias de retorno de la inversión en marketing utilizadas por empresas de servicios profesionales de alto crecimiento

Los presupuestos de hoy para cualquier tipo de gasto se asignan cuidadosamente y se examinan críticamente, con la presión de obtener un fuerte retorno de la inversión por cada centavo gastado. Y en los pasillos de los servicios profesionales, donde muchas empresas se las arreglan con la reputación y el negocio de referencias, la inversión en marketing suele ser lo último en lo que las empresas quieren gastar dinero porque no siempre están convencidas de que habrá un gran rendimiento. En este artículo, exploraré las razones para medir el retorno, cómo medir el retorno y las estrategias para obtener el retorno que esperan las empresas.

El estudio de alto crecimiento de 2023 de Hinge Research Institute sirve como base para esta publicación, ya que revela lo que están haciendo las empresas de alto crecimiento para maximizar su retorno de la inversión en marketing, tanto en dólares como en esfuerzo. Por contexto, definimos una empresa de alto crecimiento como una con una tasa de crecimiento anual compuesta del 20% o más durante un período de tres años.

¿Por qué medir el retorno?

Pocos discutirían las virtudes de hacer que las inversiones en tiempo, dinero y personas rindan cuentas por los resultados deseados. Sin embargo, más allá de la pura responsabilidad, las partes interesadas realmente deben tener un control consistente sobre si sus técnicas de marketing están alineadas con los giros y vueltas del entorno externo.

Primero, los compradores están cambiando. Los clientes potenciales de hoy en día están más informados y esperan encontrar fácilmente lo que quieren cuando lo quieren. Exigen que los servicios se entreguen con consistencia, transparencia y valor en todo momento. En cuanto a su relación con su proveedor, requieren personalización, capacidad de respuesta y responsabilidad. El seguimiento constante de las inversiones de marketing y su rendimiento asociado indicará a los equipos de marketing y liderazgo qué tan alineadas están sus estrategias con los clientes alrededor de los cuales quieren construir su cartera en los próximos años.

En segundo lugar, el propio mercado está cambiando. Nuevos competidores están abarrotando el panorama de los servicios y, en algunos casos, superando a los titulares con conocimientos más nuevos, más rápidos y más relevantes. Y si bien la actividad de fusiones y adquisiciones puede haberse atenuado en algunas verticales, la compra, combinación y división de empresas en servicios profesionales ha transformado la forma en que las empresas ingresan al mercado. Finalmente, la tecnología continúa erosionando las barreras geográficas y de otro tipo que alguna vez ocuparon un lugar tan destacado en el proceso de selección de compradores.

Cada uno de estos cambios y cambios significa que la eficacia de las estrategias y tácticas de marketing específicas fluctuará.

3 principios rectores para medir su rendimiento

Nada es más frustrante que ver dólares gastados en esfuerzos fallidos. La pregunta es, ¿por qué tantas inversiones en marketing no logran generar un rendimiento sólido en primer lugar? En verdad, podría haber múltiples respuestas, pero una de las razones más comunes por las que las inversiones en marketing no logran cumplir con sus expectativas es que las empresas no miden su desempeño. De hecho, nuestra investigación muestra que casi 1 de cada 4 empresas de servicios profesionales no realiza ningún tipo de seguimiento o informe sobre el desarrollo comercial y las métricas de marketing.

¿Cómo puede ser esto?

Un desafío común es comprender qué métricas rastrear en primer lugar y luego descubrir cómo informar sobre ellas de una manera que resuene con el liderazgo que puede no estar en las trincheras del marketing (y, por lo tanto, no se entusiasmará demasiado con las métricas). como el crecimiento de seguidores en las redes sociales). A continuación, ofrezco tres principios rectores para ayudar a que su medición se mantenga encaminada.

1. La primera tarea para averiguar qué rastrear y cómo medir es considerar lo siguiente:
   • Seleccionar métricas que estarán disponibles continuamente
   • Seleccionar métricas que tengan un bajo componente de juicio (objetivo)
   • Priorizar las métricas que se aceptarán como relevantes para el liderazgo y otras partes interesadas que tienen voz en la asignación del presupuesto
   • Seleccione métricas que sean fáciles de monitorear
2. Luego, considere las categorías de métricas que estará monitoreando.
   • Métricas de impacto : estas son las métricas que cada parte interesada está buscando. ¿Qué está pasando con tu tasa de ganancias? ¿Ganancia mensual? Esta categoría de métricas también puede incluir consultas o clientes potenciales sin procesar (aún no calificados), oportunidades "listas para la venta" y propuestas reales enviadas. Su empresa puede describir estas etapas de manera diferente. No importa cómo defina sus etapas de liderazgo, siempre que sea coherente y capture el ciclo completo de nuevos negocios. En total, esta categoría de métricas lo ayudará a controlar cómo su inversión en marketing contribuye (o no) al resultado final.
   • Métricas de visibilidad: más allá de las métricas de impacto, querrá tener un indicador consistente sobre qué tan visible es para su público objetivo. Sin una visibilidad adecuada, tendrá dificultades para hacer crecer su canalización más allá de las referencias y la repetición de negocios de los clientes existentes. Las métricas de visibilidad comunes incluyen el tráfico total del sitio web (el tráfico web aumenta con una mayor visibilidad), el tráfico de las redes sociales y la asistencia a eventos.
   • Métricas de experiencia : los compradores de servicios profesionales, al final, compran experiencia y, por lo tanto, es importante que las empresas tengan un indicador sólido y consistente sobre el grado en que su audiencia está expuesta a su contenido de liderazgo intelectual (es decir, ¿está demostrando con éxito su experiencia? ?). Las métricas de experiencia comunes incluyen vistas de blog, descargas de su contenido premium, publicaciones de invitados, asistentes a seminarios web y frecuencia de ser elegido como orador en eventos de conferencias premium.
3. Finalmente, las empresas deben adherirse a un modelo en el que prueban continuamente cada técnica, miden su rendimiento, aprenden de lo que funciona y luego tienen en cuenta esas lecciones en la siguiente ronda de decisiones de marketing. A menos que las empresas construyan disciplina en torno a esta forma de operar, simplemente no hay forma de saber si algo está funcionando, necesita corregir el curso o debe abandonarse por completo. Esta figura ilustra este ciclo virtuoso del marketing, y es uno al que en Hinge nos adherimos religiosamente.

Descargue el resumen ejecutivo del estudio de alto crecimiento de 2023

3 estrategias para lograr y comprender resultados

Ahora que se ha explicado por qué y cómo medir el retorno de su inversión en marketing, pasemos a las principales estrategias para garantizar que realmente vea ese retorno, ¡dejando de lado la medición! Volviendo al punto mencionado al comienzo de este artículo, nuestro Estudio de alto crecimiento de 2023 sirve como base para estas estrategias, ya que revela tres estrategias específicas que las empresas de alto crecimiento incorporan regularmente en sus prácticas comerciales para maximizar su retorno de marketing. inversión tanto en dólares como en esfuerzo.

1. Realice investigaciones con regularidad

Hay un dicho: "No sabes lo que no sabes". Por lo tanto, tiene sentido que las empresas que realizan investigaciones regulares para comprender mejor las necesidades cambiantes de sus clientes y el estado actual del mercado de sus clientes puedan tomar decisiones estratégicas de marketing más informadas. La investigación brinda la perspectiva para conectarse con los problemas clave y las inquietudes cambiantes de sus clientes y prospectos e informar las estrategias de marketing que generan un mayor retorno de la inversión en marketing. Y, las empresas de alto crecimiento utilizan la investigación sistemática para ayudar a sus equipos a responder a la incertidumbre del mercado discutida anteriormente. Cuando investigan, es más probable que lo hagan con frecuencia, a menudo trimestralmente, que sus pares de crecimiento más lento.

La investigación no es una actividad de una sola vez. No podemos dejar de enfatizar la importancia de realizar investigaciones al menos una vez al año para mantener el pulso del mercado. Las prioridades y necesidades de sus clientes cambian con el tiempo, los eventos económicos y políticos pueden tener un impacto significativo en los negocios y la competencia está siempre presente y en constante cambio.

No todas las investigaciones son iguales. Existen diferentes metodologías y formas de estructurar la investigación para lograr objetivos específicos. Una empresa que está pasando por una fusión que resultará en un cambio de marca está interesada en aprender cosas diferentes a las de una empresa con una base de clientes que se ha visto afectada por nuevas regulaciones, por lo que es importante que cada iniciativa de investigación esté estructurada para brindar la perspectiva y la comprensión que busca. .

2. Asignar los recursos adecuadamente

Cuando se propone lograr algo, es importante que se posicione para el éxito. Al principio, considere lo que se necesitará para llegar a donde quiere ir y luego dedique los recursos necesarios para lograr su objetivo: las personas, el tiempo, el dinero, etc. que se requieren para obtener los resultados deseados y el retorno de la inversión en marketing. .

Lo comparamos con la construcción de una fábrica. No espera que una fábrica comience a producir un producto e ingresos sin antes hacer una inversión en la planta, la maquinaria y las personas (capacidad intelectual) necesarias para producir resultados con éxito. Esto no significa que tengas que tener un presupuesto de marketing exorbitante. De hecho, hemos encontrado que las empresas de alto crecimiento en realidad gastan menos que el promedio en marketing que sus pares promedio o sin crecimiento. Y las empresas de alto crecimiento suelen dedicar menos esfuerzo a las técnicas de marketing tradicionales, que suelen ser costosas, e invierten más esfuerzo en el marketing digital. Así que no se trata de invertir más en marketing. El éxito proviene de saber dónde invertir sus recursos limitados.

3. Seguimiento de resultados

Una vez que haya determinado, a través de su investigación, en qué tácticas y canales invertir, debe realizar un seguimiento continuo de los resultados y recalibrar para optimizar su programa de marketing y obtener el mayor retorno de la inversión en marketing. Las empresas sin crecimiento tienden a centrarse en métricas de resultados, como la cantidad de nuevos clientes adquiridos. Por el contrario, las empresas de alto crecimiento rastrean un grupo más amplio de variables que abarcan todo el canal de marketing, incluido el conocimiento de la marca, el tráfico del sitio web, la participación en las redes sociales, la generación de clientes potenciales y la tasa de conversión. Al realizar un seguimiento del ciclo de marketing completo, puede identificar exactamente en qué parte de la tubería está teniendo éxito y dónde hay espacio para mejorar.

Línea de fondo:

Las empresas de alto crecimiento no solo crecen más rápido, sino que son 2,5 veces más rentables que sus pares sin crecimiento.

Realizan investigaciones de manera regular para mantenerse informados sobre el mercado, las necesidades de sus clientes y su propio desempeño. Utilizan los resultados de la investigación para establecer estrategias y asignar el presupuesto y el esfuerzo a las técnicas que proporcionan el máximo retorno de la inversión en marketing. Y las empresas de alto crecimiento rastrean continuamente múltiples métricas a lo largo de su canal y se ajustan según sea necesario para mantenerse a la vanguardia de su mercado. Si su empresa aún no es una empresa de alto crecimiento, no hay tiempo que perder. Comience a implementar estas estrategias hoy.