3 trucos de narración de datos para un mejor análisis empresarial

“Sin datos, eres solo otra persona con una opinión”.

— W.Edwards Deming

Sin embargo, incluso con los datos, no eres invulnerable a la subjetividad.

Las mejores estadísticas no pueden hacer nada si no sabes cómo enmarcarlas. Ahí es donde entra en juego la narración de datos. La narración de datos es el arte de convertir números en narraciones. Toma métricas como las tasas de conversión y la satisfacción del cliente, y explica cómo cuentan una historia de éxito (¡nuestra campaña actual está arrasando!) o de fracaso (ese rugido ensordecedor que escuchas es el sonido de miles de personas haciendo clic en "cancelar suscripción").

Pero la narración de datos es más que simplemente salpicar su historia con estadísticas. No importa a quién esté usando los datos para convencer, ya sea un jefe o un cliente potencial, los datos por sí solos no son suficientes. Los hechos y las cifras son inertes a menos que su audiencia conozca la historia que cuentan esas cifras y qué personaje interpretan en esa historia. Significa encontrar la historia que cuentan sus datos y encontrar la manera correcta de transmitirla.

Entonces, ¿cómo puede asegurarse de que está contando una historia con sus datos, y no solo arrojando estadísticas? Consulté a expertos en narración de datos y encontré tres reglas generales que lo ayudarán a crear una historia con los datos de su empresa. Solo tenga en cuenta estas tres sencillas reglas y estará contando historias con sus datos en poco tiempo.

1. Conozca a su audiencia

La Odisea es una gran historia, pero no se la contaría a alguien que se marea violentamente ante la mención del océano. Tienes que saber con quién estás hablando y adaptar tu historia en consecuencia. La mejor historia del mundo no irá bien si la audiencia no quiere escucharla.

Alexandra Samuel sugiere que el proceso de narración debe comenzar con una "historia de sueños" que la audiencia quiera leer: "Me gusta comenzar imaginando los titulares o tweets de mis sueños: los descubrimientos que me encantaría que arrojaran mis datos". Comenzar con esta idea convincente la ayuda a determinar el borrador final con el que terminará. También la ayuda a determinar qué datos está buscando.

Ella reconoce que comenzar con una idea apasionante también es una ayuda en el proceso de investigación, y dice que "me ayuda a descubrir qué tipo de datos serán relevantes para mi audiencia y me da un enfoque claro cuando estoy explorando un montaña de resultados de encuestas”.

Matt Habiger de Pinsight Media está de acuerdo en la importancia de conocer a su audiencia. “Uno siempre tiene una idea de quién es su audiencia antes de sentarse y mirar los datos”, dice, enfatizando la importancia de la audiencia. “Comprender quién es el público y tener una idea de a qué está predispuesto es algo muy importante cuando se trata de elaborar una historia”. Si está preparando una historia de datos para alguien que piensa en términos de ingresos netos, una historia de datos que incluya cifras sobre sus acciones en las redes sociales puede no ser efectiva.

Sin embargo, no permita que una historia amigable para la audiencia anule sus datos.

La propietaria de Hypsypops Design, Andrea Robertson, advirtió que "independientemente de la historia de datos que quieras contar, asegúrate de que sea veraz". Las fuentes deben ser "apropiadas y confiables, y no debe elegir para recibir el mensaje que espera encontrar". Alex Samuel se hace eco de esto. Si bien debe pensar en términos de una historia que atraiga a su audiencia, la honestidad es clave. “Piense en lo que alguien concluiría si tuviera acceso a su conjunto de datos completo”, aconseja. Si su conclusión fuera diferente a la que cuenta su historia, es posible que desee repensar esa historia.

2. Usa tus imágenes, no dejes que te usen a ti

Si bien las ilustraciones son maravillosas, apoyarse en ellas lo dejará con un libro ilustrado: divertido de ver, pero sin el tipo de complejidad que atrapa al lector. Tanto el software de visualización de datos como las ilustraciones pueden mejorar una historia. Dicho esto, no tengas elementos visuales solo por el bien de los elementos visuales.

“En primer lugar”, dice Andrea Robertson, asegúrese de que la visualización sea “funcional y que cuente una historia de manera efectiva, de modo que el texto y las imágenes se complementen entre sí”. Las imágenes no deben distraer a su audiencia de su historia. Alexandra Samuel sugiere que "utilice el texto y las imágenes de manera sinérgica: los gráficos brindan un contexto completo sobre los datos que está compartiendo, mientras que el texto evita que las personas entiendan cómo interpretar esos gráficos". Si bien es tentador usar imágenes ornamentadas, limítese a gráficos raros que realmente ayuden a su narrativa.

¿Cómo te aseguras de que las imágenes complementen la historia?

Por un lado, asegúrese de que la visualización tenga toda la información necesaria, claramente visible. “En términos de exponer toda la historia para que el lector la entienda, la puse en el gráfico mismo”. La idea es similar a lo que los niños aprenden sobre cómo hacer gráficos en la escuela primaria: titule el gráfico y asegúrese de que la información esté etiquetada correctamente. "¿Hacia qué quieres atraer el interés de los lectores?" pregunta Matt Habiger. "Es posible que desee incluir una línea de texto que reitere el punto principal de la imagen".

También hay formas de asegurarse de que lo visual sea atractivo. “Siempre uso una fuente clara, sans-serif, por lo que incluso a pequeña escala, como una publicación en las redes sociales, el lector aún tiene la oportunidad de ver el texto”, dice Robertson. "Los bloques grandes de colores llamativos y las fuentes sans-serif tienden a combinarse bien". También debe considerar el tipo correcto de gráfico para la situación. "El objetivo de un gráfico de burbujas es llamar la atención sobre algo más alto de lo esperado", agrega Matt Habiger, lo que lo hace bueno para casos como mostrar diferencias en las ventas minoristas.

Un buen ejemplo a tener en cuenta podrían ser los libros de Harry Potter. Las ilustraciones de Mary Grandpre que comienzan cada capítulo captan la atención del lector con algo interesante y establecen el tono del capítulo. Las ilustraciones de Grandpre sugieren sucesos importantes o interesantes, pero siempre coinciden con el tono de la historia. Tampoco distraen la atención de la historia del niño que vivió.

3. “Lee como come el lobo”

Una vez tuve la suerte de ver a Gary Paulsen, autor de Hatchet , dar una conferencia. Cuando alguien le preguntó qué tenía que hacer para convertirse en un mejor escritor, el consejo de Paulsen fue simple: “Lee como come el lobo”.

El mismo consejo funciona para los narradores de datos.

De la misma manera, un buen narrador puede inspirarse en cualquier texto, un buen narrador de datos puede encontrar ideas en la riqueza cada vez mayor de recursos de narración de datos en la web e impresos. “Hay tantos recursos por ahí, y están creciendo día a día”, dice Andrea Robertson. “Tiendo a usar muchos recursos en línea, como la biblioteca de visualizaciones D3”. Robertson también recomienda el blog Evergreen Data de Stephanie Evergreen, y señala que en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro se cuentan muchas historias con datos.

“Un consejo que daría es leer, ir a sitios web, ir a blogs que hablen sobre contar historias con datos”, dice Habiger. Habiger recomienda Flowing Data de Nathan Yau y también dice que las empresas como Tableau brindan excelentes recursos de narración de datos. Twitter también es un recurso que recomienda Habiger, diciendo que "seguir a los desarrolladores de R o Python, o a las personas que crean paquetes de visualización, puede brindarle buena información". Mantenerse al día con los feeds de Twitter de los desarrolladores lo orientará hacia las muchas personas que trabajan en el espacio.

Habiger también sugiere ir más allá de la palabra escrita. "No creo que haya ningún sustituto para la estadística 1 o muchas de las técnicas y habilidades básicas que acompañan al análisis de datos". Él cita como habilidades básicas clave "comprender cómo interpretar estadísticas descriptivas y [hacer] tablas simples".

¿Más sobre la narración de datos?

¿Has utilizado data storytelling en tu negocio? ¿Hay alguna técnica de narración de datos que haya utilizado para transmitir su punto de vista? ¡Déjame saber abajo en los comentarios!