La evolución de las métricas de las redes sociales

A medida que aumentaba el volumen de contenido de las marcas, Facebook se dio cuenta de que las fuentes de noticias de las personas corrían el riesgo de ser dominadas por el contenido de la marca debido al volumen total, en lugar del contenido de sus amigos, que a menudo es mucho más relevante para un usuario. Entonces, Facebook ajustó su algoritmo varias veces para 'reequilibrar' la ponderación de los amigos frente al contenido de la marca. Como resultado, el valor de la base de fans disminuyó para las marcas; El alcance orgánico se había reducido y ahora había un mayor enfoque no solo en el gasto en medios, sino también en la calidad del contenido para adelantarse a la competencia. A medida que aumentó el enfoque en el contenido, las métricas como las tasas de participación y las tasas de participación se convirtieron en una prioridad para los equipos de redes sociales.

Desde entonces, se ha adoptado un enfoque más forense para la medición, con marcas cada vez más experimentadas y sofisticadas en su comprensión de las redes sociales y su papel en su negocio. A medida que la tecnología se ha desarrollado, ahora estamos en una fase social más madura, con mejores formas de ayudar a lograr el santo grial de la medición: la atribución de valor. Todavía queda un largo camino por recorrer, pero se está avanzando en la dirección correcta. Del mismo modo, un enfoque en cuáles son realmente los objetivos de las redes sociales y cómo se alinean con los objetivos de marketing está generando una mayor demanda que nunca de marcos de medición cada vez más elaborados y métricas personalizadas. ¿Dónde estamos ahora mismo?

Ocho métricas sociales clave que se utilizan actualmente en la industria.

1. Alcance/Impresiones

En los últimos años, muchos estudios han demostrado una correlación entre la exposición al contenido social y los impulsores de valor clave, como la propensión a recomendar y la propensión a comprar. De alguna manera, las personas sienten que esto va en contra de la necesidad de compromiso, ya que el enfoque se centra más en mostrar su contenido a tantas personas como sea posible. Sin embargo, al menos en el caso de Facebook, ocurre lo contrario; El compromiso es ahora más importante que nunca, ya que el algoritmo del gigante tecnológico identifica contenido naturalmente atractivo y de alta calidad y le atribuye una puntuación de relevancia más alta, lo que a su vez da como resultado un mayor alcance. Entonces, el compromiso impulsa el alcance.

2. CCP/CPM

En última instancia, con la mayoría de las verticales, los medios pagados son una parte fundamental de las redes sociales. Y, por supuesto, las marcas y las agencias buscan sacar el máximo provecho de su inversión con el presupuesto disponible. El análisis muestra que existe una fuerte correlación entre la tasa de interacción de Facebook y el CPC. Cuanto mayor sea la tasa de participación, menor será el CPC; una vez más, un indicador crucial de por qué el contenido debe ser lo más relevante y atractivo posible. Obtendrá más por su dinero.

3. Conversiones

Una de las formas más sencillas de ayudar a articular el valor de las redes sociales en este momento es medir cuánto tráfico se dirige desde las redes sociales a un sitio web. Hoy en día, es posible seguir el viaje completo, desde la inversión publicitaria, las impresiones, el compromiso, los clics y, finalmente, los objetivos definidos específicamente, a los que se les puede atribuir un valor monetario. Entonces, hay un modelo de ROI, pero es importante mencionar una advertencia importante aquí: este es solo un pequeño elemento del verdadero valor que las redes sociales pueden brindar, y existe el peligro de que si este es el único modelo de medición de valor dentro de una organización, interna las partes interesadas pueden comparar la inversión general en social con solo los ingresos generados por este comportamiento. Por lo tanto, la educación y la gestión de expectativas son claves durante la comunicación de esta parte del desempeño de las redes sociales.

¿Está midiendo las métricas correctas?

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4. Interacciones

Esta métrica no solo se relaciona con la "huella" que está logrando en términos de volumen de compromiso, sino que también existe una relación muy estrecha entre los usuarios comprometidos y las impresiones; cuanto más compromiso, más impresiones es probable que reciba. ¿Por qué es esto importante si puede ver el alcance de sus propias páginas de todos modos? Bueno, aparte del hecho de que es otro indicador del rendimiento del contenido, significa que esta métrica (entre otras) puede dar a las marcas una idea aproximada de cómo les está yendo a sus principales competidores en términos de alcance. Es solo una pista, pero dado que es una pregunta común de los especialistas en marketing, ciertamente es mejor que nada. Debe usarse junto con otras métricas para ayudar a hacer una evaluación de lo que sus competidores están logrando en términos de esta métrica clave.

5. Tasa de participación

Hay varias formas diferentes de medir la tasa de participación, pero esencialmente se trata de comprender la tracción que cada pieza de contenido por separado está logrando en relación con la participación. Como hay una serie de variables que influyen en esta métrica, ya no debe analizarse en silos, sino entre otras métricas que pintan una imagen más completa. Sin embargo, sigue siendo la forma más efectiva de obtener una visión rápida de la eficiencia de su contenido y de lo duro que está trabajando cada pieza y, por supuesto, ofrece la capacidad de compararse con otros competidores con versiones públicas de esta métrica.

6. Tasa de participación

Lograr que las personas compartan contenido de marca puede ser una tarea difícil, pero casi siempre debe ser un enfoque al evaluar el rendimiento del contenido. Para empezar, el hecho de que las personas lo estén haciendo en primer lugar sugiere que lo valoran lo suficiente como para compartirlo con sus amigos y que sienten que están agregando valor a su red con ese contenido. Una serie de algoritmos de redes sociales, como Facebook, también atribuyen una puntuación de relevancia más alta a este tipo de participación frente a otros tipos y, por lo tanto, ayudarán a maximizar el alcance y las impresiones. Finalmente, sabemos que el público en general tiende a prestar más atención y confianza en el contenido y las recomendaciones de otras personas en lugar de las marcas. Por lo tanto, comprender el desempeño en torno a este tipo específico de compromiso suele ser fundamental.

7. Tasa de retención de visualización de video

Se ha escrito mucho sobre cómo medir mejor el contenido de video, y algunos descartan casi por completo la métrica de rendimiento de contenido de video estándar de larga data, las vistas de video, por completo. El principal punto de conjetura es la mecánica de reproducción automática, que en muchos casos devalúa drásticamente la métrica, especialmente cuando una vista se cuenta después de solo tres segundos. Es cierto que cuando se mira por sí sola, esta métrica puede ser muy engañosa; sin embargo, no debe descartarse por completo, y la forma más efectiva es introducir métricas adicionales para ayudar a proporcionar un análisis más equilibrado de lo que está sucediendo. La métrica principal que aborda este desafío es la tasa de retención de visualización de video, que mide cuánto tiempo, en promedio, las personas miran su contenido de video. Por lo tanto, ahora podemos comparar las tasas de retención y definir qué piezas han demostrado ser más atractivas que otras, lo que finalmente ayuda a los equipos de contenido social a desarrollar mejor sus estrategias de contenido de video.

8. Métrica personalizada

Al final del día, cada organización tendrá su propia visión centrada en la marca de lo que define el éxito en las redes sociales. Lo ideal es que las empresas quieran un número que refleje este desempeño y asegurarse de que todas las partes interesadas dentro de la organización lo crean y lo entiendan al ofrecer total transparencia sobre cómo se calcula. Al mismo tiempo, para el nivel C-suite de la empresa, el tiempo es esencial y este grupo no estará inclinado a rastrear una lista de métricas, incluso si se han reducido a unas pocas críticas. Estos dos factores han resultado en la demanda de métricas personalizadas específicas de la marca. Estas medidas de puntuación única combinan una serie de métricas sociales básicas dentro de una fórmula acordada, que también incluye ponderaciones para cada métrica según la importancia y, a veces, datos de múltiples fuentes.

Estén atentos a la segunda parte: "El futuro de las métricas de las redes sociales", que se centrará en las tendencias futuras de la medición de las redes sociales y lo que podemos esperar ver en los próximos años.

* Esta publicación se publicó por primera vez en LinkedIn de James Lubbock.