Resumen del año 2021 | Tendencias en marketing de socios y publicidad digital

Al mirar hacia atrás en 2021, vale la pena reconocer las continuas interrupciones que muchos sienten que surgen de este año, no solo desde una perspectiva comercial o industrial, sino a través de nuestra vida diaria. Mientras navegamos colectivamente por el nuevo mundo, una sensación de lo que antes significaba "normal" vuelve a mostrarse lentamente. Según algunas de las tendencias de conocimiento del consumidor de Google para el año, las personas comenzaron a salir a comer con más frecuencia. Las bodas se celebraban después de meses, o incluso años, de retrasos. Las salas de cine comenzaron a llenarse de nuevo.

Aún así, un cambio sísmico en el mundo martech que ya estaba en movimiento obtuvo una gran ventaja en 2021 con el trabajo desde casa como foco de atención para muchas personas. El juego publicitario cambió y las marcas impulsadas por la conveniencia como DoorDash continuaron su camino hacia el dominio. La evolución de tecnologías como Zoom amplificó una vida virtual en la que las personas se esforzaron por replicar la realidad. Mirando hacia atrás, no faltan temas interesantes de los que hablar. Aquí, revisamos algunas de las principales tendencias que notamos en los ecosistemas de marketing digital y de socios en 2021.

Tendencias de marketing digital y de socios para 2021

El comercio electrónico ocupa un lugar central

El comercio digital ha existido durante décadas, pero el último año ha demostrado cuán poderoso es el canal de asociaciones para el crecimiento empresarial. Con el tráfico físico atrapado entre las normas obligatorias y las preferencias personales, las compras en línea han experimentado un auge en más de un sentido. Las marcas con programas de marketing de afiliación establecidos desde hace mucho tiempo están comenzando a pensar de manera diferente sobre el potencial del canal. Lo que alguna vez se vio como un canal secundario de respuesta directa en el mejor de los casos, plagado de desafíos de transparencia y contribución, ha evolucionado a su siguiente forma; uno que permite a las marcas aprovechar a los clientes de varias maneras únicas.

Surgieron nuevos negocios en escena, el movimiento "compre ahora, pague después" explotó y la personalización se volvió aún más crítica en el libro de jugadas de una marca. El mercado fintech ha visto un repunte en las empresas que impulsan las verticales emergentes de criptomonedas y NFT (fichas no fungibles), y REIT (fideicomiso de inversión en bienes raíces) y la inversión fraccionada comenzaron a abrirse camino en la cartera de la persona promedio. Las marcas de juegos y trabajo desde casa crecieron con un número significativo de personas que pasaban más tiempo fuera de sus oficinas corporativas. Se espera que las competencias de deportes electrónicos superen los mil millones de dólares en ingresos para fines de este año, y es fácil entender por qué.

Los equipos de marketing tradicionalmente aislados ahora interactúan más que nunca, empujando los límites omnicanal donde pueden diversificar conscientemente sus fuentes de tráfico. Las relaciones públicas ya no tienen que ser un "efecto de halo" (podemos rastrear eso más limpiamente que nunca) y pueden construir relaciones profundas con editores que entienden al cliente de una marca. La búsqueda ya no está relegada a las posiciones uno y dos en las páginas de resultados, y el SEO ahora tiene un hogar más amplio, ya que los sitios de contenido externo ayudan a evangelizar la misión comercial principal. Los equipos ejecutivos están comenzando a apreciar una combinación más diversa de socios para ayudar a impulsar su estrategia de adquisición y, anecdóticamente, parecen más inclinados a confiar en ellos para probar lo desconocido.

La economía del creador evoluciona

En los últimos años, surgió una nueva generación de asociaciones que pone más énfasis en el auténtico compromiso con la marca: la economía del creador. Personas influyentes, embajadores de marca y empresarios personales recurrieron a sus canales de YouTube e Instagram para apoyar a las empresas, dando paso a una nueva era de respuesta social directa que no solo pagaba por los anuncios de Facebook, donde los costos continúan aumentando y la lucha por la privacidad se prolonga. . TikTok tomó al mundo por asalto y no mostró signos de desaceleración; su crecimiento este año habla por sí mismo.

Hemos comenzado a ver un enfoque similar pero diferente cuando trabajamos con verdaderos influencers versus creadores de contenido. El primero se define hablando generalmente de marcas y productos que les gustan (con o sin patrocinio pagado) en su Instagram, YouTube, blog u otros canales digitales establecidos. Sin embargo, los creadores de contenido suelen crear contenido nuevo específico para la marca o los productos que respaldan (nuevamente, a menudo con respaldo pagado) y agregan su estilo personal para atraer a su audiencia directa.

“Algo que me viene a la mente es la nueva distinción entre 'personas influyentes' y 'creadores de contenido'. Los influencers son reconocidos por su alto número de seguidores, no necesariamente por su compromiso. Los creadores de contenido realmente dedican tiempo, pensamiento y energía a crear contenido que resuene con las marcas y las audiencias. A primera vista, son lo mismo, pero en 2021, las marcas se centraron más en la calidad del contenido que en la cantidad de seguidores. Vieron un ROAS más alto de micro y nano-influencers: seguidores más pequeños con mayor participación”.

– Tie Davidson, gerente de asociaciones, TUNE

Es genial cuando las marcas pueden obtener el respaldo de celebridades de la lista A, pero a menudo tienen un alto costo y, a menudo, carecen de una conexión sincera, lo que podría decirse que es más importante a largo plazo que el retorno inmediato de la inversión. Las comunidades de nano, micro y macro influencers son un potente antídoto contra el marketing tradicional. A pesar de tener menos seguidores que las megaestrellas, estos creadores de contenido aprovechan sus audiencias con contenido personalizado, vulnerable y con el que se pueden relacionar. Es mucho más fácil comprender el valor de un producto o servicio a través de la experiencia de otra persona cuando esa persona se siente real y genuina.

Muchas marcas finalmente han aceptado la importancia de este canal y están contratando talento para navegar en la creciente industria. Ahora se pone más énfasis en traer gerentes que entiendan el espacio de los influencers y sepan cómo aprovechar la combinación correcta de talento, autenticidad y carisma para encontrar a los mejores creadores. Y sí, por si te lo estás preguntando, los influencers han llegado para quedarse un tiempo.

Datos más inteligentes y una mejor privacidad no son negociables

¿Puedes recordar la última vez que una aplicación o un sitio web no te preguntó si estaba bien rastrearte?

Impulsado principalmente por los cambios en los ecosistemas de Apple y Google, la privacidad y el cumplimiento continúan escribiendo una narrativa importante. Las marcas se ven obligadas a competir con políticas cambiantes que, al menos en la superficie, parecen diseñadas para proteger la información de las personas. Es una venta difícil en un mundo que depende tanto de las cookies de terceros para la orientación de la publicidad, y el panorama del marketing de socios no es diferente. Dado que las cookies se están convirtiendo rápidamente en una reliquia del pasado, las marcas necesitan socios y tecnologías en las que puedan confiar para tratar la información del cliente con la sensibilidad adecuada. La higiene adecuada de los datos no solo es importante para su negocio, es fundamental.

En el pasado, un desafío común para muchas marcas ha sido rastrear y atribuir correctamente los resultados de los canales de sus socios. Este desafío se amplificó cuando se agregaron a la ecuación socios no tradicionales (hablando contigo, personas influyentes y podcasters). Sí, puede agregar un enlace de seguimiento con UTM a un video de YouTube o una historia de Instagram deslizable hacia arriba, pero como muchas marcas han aprendido recientemente, Google Analytics no es la herramienta adecuada para este trabajo.

Muchas empresas no confían en Google Analytics para realizar un seguimiento de estas campañas, pero todavía demasiadas lo hacen. En general, la solución de Google es una de las barreras de entrada más bajas cuando una marca quiere iniciar un programa de influencia o marketing de socios con poco impacto en su pila tecnológica. Sin embargo, un apetito cada vez mayor por mejores conocimientos está pasando a primer plano a medida que ingresamos en 2022.

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Los consumidores se inclinan por marcas auténticas y socialmente conscientes

La economía cambiante y una nueva generación de consumidores llevaron a muchas marcas establecidas a repensar sus estrategias en 2021. Mientras tanto, una nueva legión de empresas de alto crecimiento intervino para llenar los vacíos en el mercado; varios de estos se centran en las necesidades específicas de los clientes, los puntos débiles de larga data y la expansión de las verticales tradicionales a nuevos límites. ¿La inversión, las criptomonedas o la cadena de bloques son demasiado confusas para entenderlas? ¿Cansado de comprar en los mismos grandes minoristas que pueden o no ser transparentes en su proceso de producción? ¿Listo para tomar ese curso en línea para aprender programación durante el fin de semana? El crecimiento de nuevos negocios ha cobrado nueva vida en 2021 y, cuando se combina con una intención creíble, está creando facciones de consumidores leales.

La cuarta pared se ha resquebrajado. Los consumidores quieren que las marcas generen una conexión legítima con sus valores y necesidades. Necesitan experiencias personalizadas y seleccionadas (simplemente no les pidas que acepten cookies...) antes de permitir que un producto o servicio entre en su vida.

Si bien este cambio puede ser nuevo para algunas empresas, muchas marcas establecidas ya están desempeñando su papel con gran éxito. Un ejemplo es Patagonia, que anunció que donaría el 100 % de sus ingresos del Black Friday en 2021 para apoyar la sostenibilidad ambiental. ¿El resultado? Patagonia vio un récord de $10 millones en ventas, cinco veces más de lo que esperaban generar. El tráfico de su sitio también experimentó un buen aumento de más del 47 % desde el año pasado, ya que continúan tocando un nervio social con una constante, mensaje con propósito.

Adquisiciones y Consolidación

Siempre aparecen nuevos socios, tecnologías y agencias, y 2021 vio mucha consolidación en los medios y la combinación de marketing. Algunas agencias tomaron la decisión de unir fuerzas, como la incorporación de Gen3 a su lista mediante la incorporación de Oak Digital, o la unión de Acceleration Partners y Streamline Marketing, cambiando la dinámica de los servicios.

La fatiga competitiva y una economía en constante cambio han empujado a varias compañías de medios a unificar sus negocios para lograr una perspectiva más saludable a largo plazo. Muchas de estas marcas comparten una base de clientes y un enfoque estratégico similares, por lo que no es difícil ver por qué unir fuerzas es atractivo. Desde la adquisición de Tapjoy por ironSource hasta la unión de fuerzas de Meredith con Dotdash, la nueva era de los gigantes de los medios está renaciendo. Incluso el Goliat que es Experian está sacando su chequera a favor de la diversificación de productos y en reconocimiento de la vertical de tecnología de seguros de alto crecimiento.

Las agencias de influencers y los administradores de creadores de contenido están preparados para un gran crecimiento el próximo año y deberían esperar un aumento en los dólares de marketing en su dirección. Los editores de contenido y las primeras marcas móviles continuarán impulsando una influencia masiva en todos los aspectos del panorama digital, con el canal de asociaciones asentado en la intersección de la siguiente etapa.

Conclusión

Ahora que 2021 llega a su fin, ahora más que nunca debemos aceptar que el cambio es constante y nadie puede predecir el futuro.

Los consumidores buscan simultáneamente experiencias más identificables mientras rechazan gran parte de la publicidad tradicional; si no tiene una estrategia móvil adecuada, priorice la creación de una de inmediato. Es más importante que nunca que las marcas implementen un enfoque de marketing conversacional que se dirija a los consumidores a un nivel humano y se apoyen en su base de creadores para desarrollar contenido diseñado de manera única. Los períodos de atención se están acortando, y los videos de formato corto se están convirtiendo en un factor mucho más importante a medida que son creados y consumidos por audiencias cada vez más jóvenes en nuevas aplicaciones y plataformas de redes sociales.

Las empresas con un mensaje filantrópico o impulsado por un propósito continuarán afectando los nervios sociales y reduciendo la participación de mercado. Las marcas de conveniencia y tecnología vanguardista seguirán desarrollando nuevos productos y características para competir con las empresas emergentes en su panorama de comercio electrónico vertical y más diverso. Y la industria de las asociaciones se convertirá en uno de los canales más valiosos a medida que más y más marcas busquen lograr estos objetivos en 2022.

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