Nuestras predicciones de 2018 para la industria de Martech: ¿Qué tan precisos fuimos?

Hemos llegado a la mitad de 2018. (Bueno, un poco más allá). Al comienzo de cada año, nos gusta hacer algunas predicciones para la industria martech. Y este año, pensamos que sería divertido ver qué tan precisas son nuestras predicciones hasta ahora. Aquí está la publicación completa de las predicciones originales del CEO de TUNE, Peter Hamilton, y a continuación se muestran extractos de sus predicciones en comparación con la realidad actual.

1. Predicción: adquisición y participación unidas

En 2018, los especialistas en marketing adoptarán un enfoque más holístico para equilibrar la adquisición de nuevos clientes con el compromiso y, como resultado, mejorar la retención. Mientras lo hacen, diseñarán campañas de mayor rendimiento que sean más enfocadas, atractivas y relevantes para el contexto.

Realidad: Hasta ahora todo bien.

Según una encuesta de Salesforce , el valor de por vida es la nueva métrica de elección. Eso significa que los especialistas en marketing están prestando atención a todo el recorrido del cliente (compromiso) en lugar de solo al comienzo (adquisición). Sin embargo, los especialistas en marketing tienen mucho camino por recorrer cuando se trata de implementar. Nuestro informe reciente con Forrester Research reveló que solo el 14 % de las empresas encuestadas realiza un seguimiento durante todo el viaje. Con suerte, eso es lo que veremos caer en su lugar en el resto de 2018.

2. Predicción: el marketing que no se hace responsable disminuirá

Las empresas ya exigen que sus equipos de marketing midan el desempeño para demostrar responsabilidad fiscal, y esa tendencia se arraigará por completo en 2018.

Realidad: En camino, pero tal vez no en 2018.

Estamos viendo que los especialistas en marketing prestan más atención al rendimiento, pero aún no estamos convencidos de que 2018 sea el año en que todos se convertirán en fanáticos acérrimos de la analítica. Cuando se les preguntó, "¿Qué hay en su presupuesto de marketing?", 3 de cada 4 especialistas en marketing mencionaron el análisis de marketing, sin embargo, los especialistas en marketing actualmente gastan solo alrededor del 5% de sus presupuestos en ello. Se espera que ese número se triplique con creces para 2021, pero todavía tenemos un vacío que llenar hasta que sea la prioridad número uno.

3. Predicción: Los dispositivos móviles irrumpen en la empresa

Las empresas empresariales se sumergen en los dispositivos móviles, se suscriben a nuevas herramientas y software y se preparan para competir con las primeras empresas móviles en 2018.

Realidad: Punto para nosotros.

No hay escasez de empresas empresariales que dejen su huella en los dispositivos móviles, desde los principales minoristas hasta las cadenas nacionales de café . De hecho, ahora es casi inaudito que una empresa empresarial no tenga también una aplicación o un sitio web móvil.

Pero para ser honesto, nos gustaría ver que esta tendencia se expanda aún más. Y como mencionamos en una publicación de blog reciente , aún existe una discrepancia entre el tiempo que se dedica a los dispositivos móviles y el presupuesto que los anunciantes están dispuestos a pagar por ello. Los adultos dedican 5,9 horas a los medios digitales y la mayor parte es en dispositivos móviles, pero los anunciantes asignan solo el 26 % de sus presupuestos.

Aquí también hay una gran oportunidad para la creatividad que solo unas pocas marcas importantes están aprovechando por completo, como las compras basadas en imágenes, las compras sin filas, las decisiones basadas en AR y el chat en vivo .

4. Predicción: los jardines amurallados comienzan a erosionarse

Dentro de los próximos cinco años, Google y Facebook comenzarán a compartir datos y a mostrar a los especialistas en marketing una imagen más completa de los resultados medibles. Lo harán a través de entornos de análisis protegidos y aislados, medidos por terceros capaces de garantizar una precisión imparcial.

Realidad: Va a ser una erosión lenta.

Si los jardines amurallados se están erosionando, no lo harán sin dar primero su mejor resistencia final. En abril, Google dijo que ya no permitirá que los compradores usen la ID de DoubleClick cuando aprovechen su servicio de transferencia de datos, lo que dificulta que los anunciantes tengan una vista independiente de los datos generados por las compras de anuncios a través de Google. Además, en enero, Facebook causó revuelo entre los editores al anunciar que iba a limitar aún más el alcance de los editores para distribuir contenido en las fuentes de noticias de las personas.

Pero en febrero , Facebook dijo que estaría dispuesto a entregar algunos de sus datos publicitarios a un tercero neutral. (Lo llamó). Facebook no está dispuesto a hacerlo solo, pero este cambio ayudaría a los anunciantes a ser más estratégicos sobre cómo gastan sus presupuestos publicitarios y obtener una visión más unificada de qué consumidores responden a qué anuncios, por lo que estamos quedando esperanzado.

5. La transmisión de video (OTT) y la tecnología de voz muestran potencial

Es temprano para OTT y plataformas de voz como FireTV, AppleTV, Chromecast, Roku, Amazon Echo y Google Home, pero desbloquearán un conjunto más amplio de audiencias y canales para que los especialistas en marketing prueben y exploren. En 2018, la transmisión de video y la tecnología de voz explotarán en popularidad de marketing a medida que haya más oportunidades de publicidad nativa disponibles.

Realidad: Todavía es pronto, pero parece prometedor.

El video está aumentando en popularidad, con el 60 % de los presupuestos de publicidad digital de los especialistas en marketing asignados a video digital de acuerdo con Digital Content NewFronts: Video Ad Spend Study 2018. Estamos viendo el cambio incluso a nivel empresarial, con empresas como Glamour UK reduciendo su tamaño. su personal en general, pero creando equipos de video en su lugar. Socios como Instagram indican que la transmisión de video llegó para quedarse, y recientemente lanzaron IGTV, que permite a los usuarios cargar videos de hasta una hora.

En cuanto a la voz, la cantidad de dispositivos se disparó en 2017 , sin embargo, vemos que los especialistas en marketing aún luchan por medir el rendimiento en ellos. Google ha sido uno de los primeros en liderar el cambio, creó recientemente Google Shopping Actions, un formato de anuncio de costo por venta para la búsqueda por voz. En general, hay más por ver, pero los cambios están bajo los pies.

6. Los especialistas en marketing controlan el fraude y se dan cuenta de que necesitan un suministro de calidad

Para los proveedores de tecnología, el punto focal será mejorar la experiencia de los especialistas en marketing para lidiar con el fraude y arbitrar con los socios (piense en acciones más automatizadas y reglas identificadas). Los especialistas en marketing continuarán maximizando el rendimiento mensual con Facebook y Google y buscarán aumentar el gasto en otros canales, desde redes publicitarias hasta intercambios. Estarán hambrientos de más publicidad nativa de fuentes como Apple Search y Snapchat.

Realidad: Sigue siendo un problema masivo y costoso.

El fraude pasó a primer plano en 2017, ya que todas las plataformas parecían ofrecer su versión de una solución. Pero con toda la importancia del problema, el fraude sigue siendo un costoso dolor de cabeza, por una suma de $ 19 mil millones solo este año. Para desglosarlo, la investigación estima que los anunciantes digitales gastarán $ 51 millones en fraude publicitario todos los días en 2018.

Empresas como Google y Facebook están dando un paso al frente para ayudar a abordar el problema. Google ha introducido una nueva tecnología que incluye cumplimientos a nivel de página , junto con 48 políticas de anunciantes y editores en sus plataformas de Adwords y Adsense. Google también tiene miles de personas trabajando para eliminar anuncios malos, bloqueando 3.2 mil millones de ellos en 2017 (frente a 700 millones en 2015). Y los nuevos controles de Facebook apuntan a regular sus propios problemas con el fraude.

En cuanto a los especialistas en marketing que toman precauciones adicionales, AdWeek muestra que el 52 % de los especialistas en marketing estiman que entre el 10 y el 50 % de su inversión en marketing se pierde debido al fraude, pero solo el 14 % de los especialistas en marketing incluyen sitios en la lista blanca. En cambio, como se predijo, los especialistas en marketing están cambiando su enfoque hacia vías más nativas como las redes sociales; según un estudio de Nielsen publicado en junio de 2018 sobre CMO de EE. UU., un abrumador 79 % describió las redes sociales como el canal preferido.

En general, se están realizando mejoras, pero ciertamente hay un largo camino por recorrer hasta que estemos en el camino cuesta abajo en lo que respecta al fraude.

Cuéntenos en los comentarios a continuación: ¿tuvo alguna predicción para 2018? ¿Cómo les va? ¿Cuál es tu pronóstico para lo que resta del año?