10 expertos opinan: ¿Cuál es la mejor manera de encontrar una propuesta de valor excelente?

En Convert, realizamos pruebas A/B para miles de sitios web. Y trabaje con docenas de agencias de primer nivel.

En pocas palabras, sabemos cosas sobre las pruebas.

A veces, la optimización de la tasa de conversión puede poner a prueba su paciencia (como meses para obtener resultados, falsos positivos, etc., etc.). Pero a veces, pequeñas cosas como cambiar la forma en que las personas piensan sobre sus productos (y marca) pueden generar recompensas rápidas.

Es por eso que tenemos un profundo interés en las propuestas de valor. Y me encanta aprender más sobre el posicionamiento de las personas que saben de lo que están hablando.

Así que aquí hay un resumen detallado de las respuestas a la pregunta que a todos nos gustaría desempaquetar: "¿Cuál es la mejor manera de encontrar una propuesta de valor excelente?"

Sabemos cómo son los apoyos de valor.

Conocemos todas las prácticas de enmarcado. Pero, ¿sabemos a qué recurren los expertos cuando necesitan aclarar una IP?

¡Ahora lo hacemos!

(Las respuestas se enumeran sin ningún orden en particular).

Tim Zuidgeest

Hacer que el buen marketing sea aún mejor mediante el uso del neuromarketing. Investigación ST&T, https://www.sttresearch.nl/en

Desde una perspectiva psicológica, primero un consejo para evitar un gran error. Y después de eso, un consejo desde el punto de vista de la prueba.

Vemos que sucede todo el tiempo. Debido a que hay una gran misión de 'Por qué', las propuestas de valor tienden a ser realmente 'vagas'. Líneas como 'Porque tú lo vales', se cruzan rutinariamente en nuestro camino. Y si bien esto sirve a marcas familiares, no sirve a marcas más bien desconocidas.

Tome Airbnb por ejemplo. Durante más de 7 años, su eslogan fue algo similar a esta propuesta de valor muy específica: 'Reservar habitaciones de anfitriones locales'. Si lo hicieron tan específico, usted también puede hacerlo.

Nos gusta mucho probar. Pero también vemos a los especialistas en marketing probar Titulares en sus sitios web y no obtener ningún efecto significativo. Esto tiene sentido, ya que casi todo el mundo visitará tu página de inicio. Entonces, a la luz de las pruebas, ¿por qué no probarlo en otras plataformas?

A menudo terminamos probando 10 o más propuestas de valor en Facebook, LinkedIn o AdWords. Y el que obtiene la mayor cantidad de clics, a menudo gana. Incluso si lo probamos con EEG (neuromarketing) después, podemos ver que el que obtiene la evaluación más positiva es el que recibe más clics.

tom shapiro

CEO, Stratabeat, https://stratabeat.com/ y autor de " Repiensa tu marketing "

Hay tres estrategias integradas esenciales para descubrir y definir su propuesta de valor única. El primero es comprender a su audiencia con el mayor detalle posible. Esto significa comprender sus diferentes segmentos de audiencia y las personas asociadas con cada segmento. Para cada persona, trabaje para comprender sus objetivos principales y sus mayores desafíos. Luego mapee su viaje, paso a paso. Obtenga una comprensión firme de por qué buscan ciertas frases, por qué hacen clic en lo que hacen clic y por qué hacen lo que hacen.

La segunda estrategia es construir una pila de marca. ¿Cuáles son sus valores fundamentales? ¿Tu posicionamiento? ¿Tus capacidades? ¿Su promesa de cliente? ¿Tu misión? Etc.

La tercera estrategia es analizar el panorama competitivo. No se trata sólo de entender sus productos y servicios. Se trata de comprender el posicionamiento, la diferenciación, los mensajes, las fortalezas y las debilidades de cada competidor.

Con estos tres elementos fundamentales en su lugar, podrá definir una propuesta de valor sólida. No es suficiente ofrecer algo de valor a su audiencia si muchos de sus competidores ofrecen lo mismo. Del mismo modo, no es lo suficientemente bueno tener una fuerte diferenciación si no resuena lo suficientemente profundo y fuerte con su audiencia. Capture espacios en blanco en el mercado con soluciones que empoderen a su audiencia o eliminen sus problemas, articule las soluciones de una manera muy memorable y duplique su apuesta para garantizar que su propuesta de valor sea sólida y sustantiva a largo plazo.

branden moskwa

Galardonado acelerador de comercio electrónico y presentador de podcasts, nadimo.com

Es imperativo que una propuesta de valor sea extremadamente CLARA y CONCISA.

Necesita hablar directamente a la persona que lo lee, haciendo que quiera leer más, evitando la jerga de la industria. ¡Necesita articular claramente cómo es diferente o mejor y POR QUÉ USTED !

Me gusta pensarlo de esta manera, primero necesitas el Titular que llame la atención, 6-8 palabras como máximo que hable claramente a la audiencia. Luego amplías esto en una sola oración que realmente resume los puntos mencionados anteriormente.

chris makara

Desde 2003, Chris Makara ha desarrollado una amplia experiencia en marketing digital con un enfoque en SEO, redes sociales y análisis. Es el fundador de Bulkly , una herramienta de automatización de redes sociales para particulares y pequeñas empresas.

Para mí, una de las mejores formas de encontrar una propuesta de valor es preguntar a los demás cuáles son sus puntos débiles. A partir de ahí, puedes posicionar tu producto o solución de tal manera que el cliente potencial pueda asociar fácilmente sus problemas a resolver con tu solución.

De esta forma, el cliente no tiene que pensar demasiado en cómo o por qué necesita tu servicio. Simplemente "lo entienden" después de leer unas pocas líneas y convertirán mucho más fácilmente que los mensajes que están desconectados de sus puntos débiles clave.

sam hurley

Sam Hurley es un especialista en marketing digital con pensamiento lateral y centrado en las personas, con una sólida experiencia tanto en agencias como en entornos del lado del cliente. Ahora dirige su propio negocio global de marca personal y marketing de influencers: OPTIM-EYEZ . ¡ Vea a Sam en Twitter y LinkedIn para obtener cantidades cósmicas de material útil sobre emprendimiento y marketing!

En primer lugar, creo que una propuesta de valor en realidad no se debe 'encontrar': debe surgir del corazón mismo del producto o servicio que ofrece (y de su empresa).

~ Retroceda a la validación inicial de su modelo de negocio, y el apoyo de valor debería ser claro como el día si su oferta tiene un propósito real. ~

Si este es el caso, OPTIMIZAR una propuesta de valor, en lugar de CREAR una, es una tarea mucho más fácil (y viable).

Aquí están mis 3 consejos básicos:

N.º 1: Como se indicó anteriormente, ¿su propuesta de valor pasa la prueba de 'y qué'?

¿Le importa a su público objetivo? ¿Podría comunicar verbalmente su valor en <5 segundos, y la otra persona no solo lo entendería, sino que también se sentiría intrigado?

Si la respuesta es no, es hora de optimizar.

#2: Su propuesta de valor debe ser breve, ágil y memorable. Sin jerga ni cadenas de oraciones que realmente no significan nada. No genérica 'ahorrar tiempo y dinero'. **PALMA FACIAL**

La mayoría de las empresas ofrecen estas cosas. No es un verdadero valor a los ojos de los visitantes o transeúntes; lo presencian todo el tiempo, y es lo que (al menos) esperan...

~ Valor es la diferenciación que puedes crear entre TU negocio y COMPETIDORES; la ventaja que esto le da es que SORPRENDE a los clientes potenciales. ~

PIENSE: 2 a 6 palabras impactantes y altamente descriptivas (QUÉ), seguidas de una oración corta de (POR QUÉ).

¿Un gran ejemplo?

Infusionsoft ha cambiado de nombre recientemente para que todo sea más fácil de entender. Su sitio anterior era bastante complejo, con un lenguaje más dirigido a los aficionados a la tecnología (al menos eso parecía).

¿Es ahora el apoyo de valor de la página de inicio? Directo al grano:

https://www.infusionsoft.com/

-CREAR ORDEN-

Administra a tus clientes y tu negocio en un solo lugar: Infusionsoft.

~ Su apoyo de valor no es lugar para palabras largas y tontas o gofres genéricos. ~

#3: PRUEBA

¡Este debería ir sin decirlo!

Use una herramienta como Convert para dividir la prueba de su propuesta de valor para ver cuál funciona mejor en términos de conversión + adquisición.

NOTA: Realice una investigación de la competencia. Hable con su público objetivo. Reúna primero de 3 a 5 versiones, de acuerdo con sus opiniones. Prueba y encuentra lo mejor. Luego, pruebe variaciones del ganador. ¡Recopile continuamente los comentarios de los visitantes/clientes del sitio web para obtener los mejores resultados!

Su proceso de prueba NUNCA está completo.

Shane Barker

Shane Barker es un consultor de marketing digital que se especializa en embudos de ventas, tráfico dirigido y conversiones de sitios web. Ha consultado con compañías Fortune 500, personas influyentes con productos digitales y varias celebridades de la lista A.

Su propuesta de valor constituye el núcleo de su ventaja competitiva. No es un eslogan, eslogan o forma de posicionarse en el mercado.

Describe claramente las razones por las que alguien querría usar sus productos o servicios en lugar de los de sus competidores.

Pero, ¿cómo se escribe uno? Sugeriría tratar de responder a estas preguntas.

1. ¿Cuáles son todos los beneficios de su producto o servicio?
2. ¿Por qué son valiosos estos beneficios?
3. ¿Qué problema relacionado con el cliente está tratando de resolver con su producto o servicio?
4. ¿Por qué los clientes deberían elegir su solución sobre las proporcionadas por sus competidores?

Personalmente, creo que es importante generar una propuesta de valor para sus productos o servicios. Le ayudará a obtener mejores conocimientos sobre su producto o servicio. También lo ayudará a identificar su audiencia ideal y comercializar mejor su producto o servicio.

Rafael Paulin-Daigle

Raphael Paulin-Daigle es el fundador de SplitBase , una agencia de optimización de conversiones que ayuda a las marcas de moda, estilo de vida y lujo a vender más en línea a través de su Metodología Testing Trifecta. Han agregado millones a los resultados finales de sus clientes, que incluyen marcas líderes como Kiehl's, Mackage, Lancome, Frank & Oak e Yves Saint Laurent.

El primer paso para encontrar una excelente propuesta de valor es no escribir una propuesta de valor de inmediato. La mayoría de las veces, tratar de pensar en algo que se te ocurra no te conducirá a algo que valga la pena. Es necesario pensar e investigar sobre ello.

Cuando ayudo a los clientes a identificar una propuesta de valor, les pido que piensen en preguntas en las que no siempre piensan. Por ejemplo, preguntaré:

• ¿Qué hace que su negocio sea único?
• ¿Por qué los clientes le comprarían a usted en lugar de a sus competidores?
• ¿Cómo describirían sus clientes a su empresa?

Ahora aquí está el trato; estas preguntas parecen simples, pero a la mayoría de las personas les cuesta responder con claridad. E incluso cuando encuentran una respuesta, a menudo asumen sin tener en cuenta los comentarios de los clientes.

Aquí es donde animo a las empresas a encuestar y hablar con sus clientes, y hacerles estas preguntas. Al hacer esto, podrá comprender realmente cómo ven las personas su empresa y por qué le compran. ¡Sorpresa! Puede ser completamente diferente de lo que inicialmente pensó.

Solo después de hacer esto, recomiendo abrir un documento en blanco y escribir tantas propuestas de valor como sea posible en función de lo que sus clientes le han estado diciendo y cómo desea que su empresa sea percibida y posicionada.

A partir de ahí, reduzca la lista y, si es posible, haga una prueba A/B para ver cuál es realmente un ganador.

lobo talia

Talia Wolf es especialista en optimización de conversiones y fundadora de GetUplift. Utiliza estrategias orientadas al cliente, orientación emocional y análisis de comportamiento en línea para generar más ingresos, clientes potenciales y ventas para sus clientes. Talia enseñó en escenarios como Google, MozCon, CTAconf, Search Love y muchos más, y recientemente fue catalogada como una de las expertas más influyentes del mundo en optimización de conversiones. https://getuplift.co/conversion-optimization-resources/

Si bien la mayoría de las marcas piensan que su propuesta de valor es el producto o servicio que ofrecen, las marcas más exitosas entienden que las personas no compran productos, sino mejores versiones de sí mismas. Lo que realmente le importa a la gente no son las características o el precio, es la ganancia emocional. Por ejemplo, no se trata de la póliza de seguro que estás vendiendo, se trata de dar tranquilidad a la gente, no se trata de la ropa que la gente compra, se trata de su autoestima.

Para identificar su propuesta de valor y crear viajes de clientes de alta conversión, debe comprender a sus clientes más allá de su comportamiento ( las páginas que visitan, el dispositivo que utilizan o la ubicación geográfica ) y comprender sus impulsores emocionales; su dolor, miedos y necesidades emocionales. Vaya más allá de la primera capa y profundice en la comprensión de quiénes son sus clientes y qué es lo que más necesitan.

Las preguntas más importantes que debe hacer y responder son:

1. ¿Qué dolor siente mi cliente antes de encontrar una solución?
2. ¿Cuáles son los desencadenantes emocionales que impulsan su toma de decisiones?
3. ¿Cuáles son sus principales temores, preocupaciones y vacilaciones?
4. ¿Cómo quiere sentirse una vez que encuentre una solución?

Para responder a estas preguntas, debe realizar entrevistas con los clientes, realizar encuestas en el sitio, identificar los desencadenantes psicológicos que afectan la toma de decisiones y conectar su comportamiento en línea con las emociones que sienten.

Recuerda que tu propuesta de valor debe seguir dos reglas:

1. Hágalo por ellos: usted no es el héroe de la historia, lo es su cliente.
2. No solo lo digas, haz que la gente lo sienta. Utilice cada elemento de su página para transmitir las emociones que más impulsan las decisiones de compra de sus clientes.

shanelle mullin

Shanelle Mullin es una experta en marketing que trabaja en contenido y crecimiento en Shopify, www.shopify.com

Una propuesta de valor sólida cumple tres criterios:

1. Es específico: ¿Cuáles son los beneficios específicos que recibirá el cliente?
2. Está centrado en el dolor: ¿Cómo solucionará su producto el problema del cliente o mejorará su vida?
3. Es exclusivo: ¿Cómo es a la vez deseable y exclusivo? ¿Cómo te diferencia de tus competidores?

Una propuesta de valor verdaderamente efectiva utiliza la voz de la copia del cliente y se enfoca en los beneficios reales, no en las exageraciones. Lo más importante es que una propuesta de valor efectiva es incuestionablemente clara. Debe responder claramente a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué producto estás vendiendo?
2. ¿Quién debería comprar tu producto?
3. ¿Cómo la compra de su producto mejorará la vida del visitante?
4. ¿Por qué el visitante debería comprarte a ti y no a tus competidores?
5. ¿Cuándo se entregará el valor?

Si tiene dificultades para encontrar su propuesta de valor, comience con una pregunta: ¿qué hago mejor que los demás?

Parche Lianna

Lianna Patch, Head Puncher, redacción publicitaria de conversión de punchline, www.punchlinecopy.com

¡Hay muchas fórmulas súper útiles para ayudar a refinar una propuesta de valor! Uno de mis favoritos es “El [BENEFICIO/ADJETIVO] forma de [RESULTADO DESEADO]”. Para, digamos, una empresa que vende cohetes espaciales, podría verse como: "La forma más segura de llevar a su familia a la Luna".

Y a veces, especialmente si se encuentra en un nicho competitivo, las palabras que usan sus clientes para describirlo pueden ayudarlo a definir su UVP. Busque palabras o frases "adheridas" e inusuales en lugares donde los clientes dan su opinión (como reseñas, respuestas a encuestas y entrevistas).

Probarlo

Una vez que haya encontrado su propuesta de valor, dedique algún tiempo a escribir algunas variaciones y pruebe.

Como recomiendan tantos expertos en esta lista, solo las pruebas pueden ayudarlo a encontrar esa versión "ganadora".

Si tuviéramos que recomendar un sitio web para ejecutar una prueba A/B, lo más probable es que sugiéramos probar la USP, ya que habitualmente vemos que los sitios web obtienen grandes avances con solo unos pequeños ajustes en la propuesta de valor.

PD Cuando SplitBase agregó una propuesta más orientada a los resultados al producto estrella de BetterSelf.Co, las conversiones aumentaron un 27 % en todos los canales. Lea el estudio de caso completo para descubrir cómo un pequeño cambio puede generar grandes resultados.