10 ejemplos y estudios de neuromarketing
Publicado: 2023-08-22El neuromarketing puede brindar a los especialistas en marketing información importante, como cómo los anuncios influyen en el proceso de decisión de una persona, cómo los precios afectan la disposición del consumidor a realizar una compra o los factores que impactan el comportamiento del consumidor. Los ejemplos de neuromarketing nos rodean si nos tomamos el tiempo para buscarlos.
En este artículo, compartimos algunos estudios de neuromarketing que podrían ayudarlo a guiar su próxima campaña de marketing. ¡Vamos a sumergirnos!
Definición de neuromárketing
El neuromarketing aplica la neurociencia al campo del marketing. Analiza cómo funciona el cerebro de los consumidores y qué conocimientos podemos extraer de ello para promocionar las marcas, tanto a nivel promocional como de diseño de productos.
El neuromarketing añade una dimensión científica al marketing y la publicidad. Se basa en la realización de experimentos de laboratorio utilizando el método científico para conocer la relación entre el cerebro y las decisiones del comprador.
10 Ejemplos de Neuromarketing
1. El diseño de anuncios no es el mayor indicador de éxito
Como especialistas en marketing, a menudo nos preguntamos cómo podemos utilizar nuestro presupuesto de manera más eficaz. Francisco Muñoz-Leiva, Janet Hernández-Méndez y Diego Gómez-Carmonac se propusieron responder a esta pregunta con un estudio de neuromarketing que midió la eficacia de la publicidad en el sector turístico a través de la tecnología de seguimiento ocular.
El estudio comparó la visibilidad y el recuerdo de los banners publicitarios en tres sitios diferentes: el blog de un hotel, Facebook y TripAdvisor. El estudio monitoreó las métricas del movimiento ocular y el recuerdo promocional.
El resultado fue que el banner de Facebook generó la mayor atención y recuerdo entre los participantes. Aunque el banner estaba en la misma posición en los tres sitios, el anuncio de Facebook atrajo la atención de los participantes con mayor frecuencia y durante períodos de tiempo más largos. Esto se atribuyó a la complejidad del diseño del sitio web y a cómo influye en los patrones de visualización. Facebook tenía menos contenido en la página que TripAdvisor o los blogs, por lo que obtuvo los mejores resultados.
Esto nos muestra que el diseño del sitio web juega un papel importante en la eficacia de su anuncio, no sólo el diseño del anuncio en sí.
Sin embargo, también es importante señalar que en los tres casos la visibilidad y el recuerdo del anuncio fueron bajos, lo que sugiere que la publicidad gráfica no es la forma más eficaz de promocionar las marcas.
2. Diferentes métodos de pago generan diferentes emociones
El equipo de investigación también quería averiguar cómo los métodos de pago disponibles en un sitio web influyen en la confianza de los compradores potenciales. Este es un problema apremiante para las marcas de comercio electrónico.
El estudio se centró en dos métodos de pago principales: PayPal y tarjetas de crédito. Los 30 participantes realizaron compras simples en línea y se midieron sus respuestas.
La conclusión de este estudio encontró que los consumidores percibían a PayPal como un método de pago más seguro, más gratificante y más efectivo. En cambio, las tarjetas de crédito activaron áreas asociadas a eventos negativos y peligrosos.
3. Los usuarios asocian el buen diseño web con la confiabilidad y la calidad
Siempre hemos sabido que las primeras impresiones son importantes. Ahora, gracias al estudio de neuromarketing de Gustav Bergman y Felix Noren, entendemos por qué.
Estos investigadores crearon varias páginas web utilizando diferentes combinaciones de colores, fondos, sellos de confianza e información de contacto y se las mostraron a los participantes durante 7 segundos. Los participantes debían responder "sí" o "no" a la pregunta: "¿Crees que esta tienda online es de confianza?"
Además de registrar las respuestas, también tuvieron en cuenta el tiempo que tardaban los usuarios en responder a las diferentes versiones de la página (31 en total). Sus principales conclusiones fueron las siguientes:
- No existe una relación entre el tiempo que se tarda en responder a una página y el nivel de confianza que genera.
- El factor que más influyó en la confianza de los participantes fue la cantidad de tiempo dedicado al diseño web. Cuanto más esfuerzo ponían en crear un buen diseño, más confianza generaba la página. Por lo tanto, definitivamente vale la pena invertir en un diseño de calidad.
4. Nuestros cerebros captan más de lo que creemos
Uno de los estudios más citados en el campo del neuromarketing muestra cómo se puede utilizar la neurociencia para diseñar anuncios de servicio público más eficaces.
Emily Falk, autora del estudio, quería descubrir hasta qué punto la corteza prefrontal ventromedial del cerebro era capaz de predecir el volumen de llamadas en respuesta a las campañas antitabaco del Instituto Nacional del Cáncer de Estados Unidos.
El estudio probó tres campañas publicitarias de televisión que anunciaban una línea telefónica especial para personas que querían dejar de fumar tabaco. Registraron las respuestas cerebrales a los anuncios, las percepciones de los participantes y la cantidad de llamadas reales generadas.
El resultado fue que no había relación entre la efectividad percibida de los anuncios y su resultado real, sino que la actividad cerebral sí estaba relacionada con el número de llamadas recibidas. Es decir, nuestra actividad cerebral predice mejor la eficacia de la publicidad que nuestras propias percepciones conscientes.
5. El diseño del paquete afecta las decisiones de compra del consumidor
Chips Ahoy realizó un estudio sobre su empaque y se dio cuenta de que tenía un problema: los consumidores declaraban que era difícil de leer debido a los colores utilizados y a que la imagen era neutra o aburrida.
Para solucionar esto, organizó un estudio que incluía técnicas de seguimiento ocular para identificar cómo reaccionaban los consumidores ante diferentes diseños. Con base en los resultados, implementaron varios cambios clave en su empaque. Las galletas ahora se venden en un tubo que se puede volver a cerrar, se han mejorado el texto y los colores y la imagen de la galleta es más divertida y atractiva.
6. La inspiración varía para diferentes audiencias
En los últimos años, los superhéroes han ganado una gran popularidad. Por esta razón, la BBC se asoció con iMotions, Screen Engine/ASI y Women's Media Center para estudiar la percepción de las superhéroes femeninas entre los adolescentes de ambos sexos. El objetivo era conocer cómo la representación de superhéroes masculinos y superhéroes femeninas influía en la autoestima y la confianza en sí mismos de los adolescentes.
Los investigadores probaron varios avances de programas de televisión protagonizados por personajes de ambos géneros. Estos programas incluyeron The Flash, Supergirl, Wonder Woman y Luke Cage. Los participantes visualizaron los trailers mientras los investigadores midieron sus reacciones físicas, expresiones faciales y atención visual utilizando técnicas de seguimiento ocular.
El estudio encontró que las adolescentes responden mucho mejor a las representaciones de superhéroes femeninas. Además, cuando se sexualizaba a las protagonistas femeninas, las niñas dejaban de prestar atención.
Esto da una idea de cómo tratar a los personajes de las historias y la publicidad para generar una reacción positiva entre las audiencias a las que se desea llegar.
7. Audio versus visual
Intuitivamente, muchos de nosotros tendemos a pensar que el video tiene un mayor impacto emocional y eficacia cuando se trata de contar historias. Por otro lado, el auge actual de los podcasts indica que el contenido de audio también está en aumento. Un estudio reciente de neuromarketing del University College London ha comparado el impacto emocional de los dos.
Los investigadores buscaron escenas equivalentes de vídeos y audiolibros de diferentes combinaciones de libro y película, como Juego de Tronos y El silencio de los corderos. Seleccionaron escenas de gran impacto emocional y en las que las versiones de vídeo y audio eran casi idénticas.
La conclusión mostró que la percepción de los usuarios y sus respuestas físicas reales no estaban alineadas. En promedio, los participantes afirmaron que encontraron el video un 15% más interesante, pero cuando escucharon el audiolibro, su pulso se aceleró y su temperatura corporal y conductividad de la piel aumentaron.
La explicación que proponen los investigadores es que los usuarios perciben escuchar una historia como una experiencia compartida y por tanto tienen una mayor respuesta emocional.
8. El cerebro puede predecir las ventas
Los investigadores Simone Kuhn, Enrique Strelow y Jurgen Gallinat realizaron un estudio de neuromarketing muy interesante en el que compararon diferentes formas de predecir las ventas de productos con resultados reales.
El estudio se llevó a cabo con una muestra de 18 consumidores habituales de chocolate a quienes se les mostró una imagen del producto y 6 anuncios relacionados, incluida una imagen de control. Sus reacciones antes, durante y después de ver cada imagen se midieron mediante una resonancia magnética. A continuación, se les pidió que ordenaran las imágenes según sus preferencias.
Con base en todos estos datos, los investigadores crearon 3 predicciones de ventas: una basada en las preferencias declaradas de los participantes, otra basada en su actividad cerebral mientras miran anuncios y otra basada en su actividad cerebral cuando ven el producto antes y después de ver los anuncios.
Luego, el producto se mostró junto con anuncios en diferentes supermercados durante una semana, para comparar las ventas reales con las predicciones. El resultado más exitoso fue el basado en la actividad cerebral al ver los anuncios, y el que más fracasó fue el basado en las respuestas de los participantes. Una vez más, esto demuestra que el neuromarketing supera a la investigación de mercado tradicional a la hora de predecir ventas.
9. El marco de precios afecta las decisiones de los consumidores
Comparar precios es siempre una parte importante del proceso de compra, por lo que la fijación de precios puede tener un impacto importante en cómo los consumidores perciben un producto. Varios estudios han demostrado que los consumidores en realidad gastarán más cuando se enfatiza la diferencia de precio en lugar del precio total.
¿Qué significa eso exactamente? Digamos que estás vendiendo un teléfono que cuesta 350 dólares y tienes accesorios adicionales que la gente puede comprar para acompañarlo, como un estuche, un banco de energía portátil, etc. Será más probable que las personas compren estos artículos si se anuncian como "Por solo 20 dólares más llévate un power bank". Es menos probable que compren si el anuncio dice "por 370 dólares, incluye un power bank en tu compra". La forma en que se presenta el precio marca la diferencia en la disposición a gastar del consumidor.
Esto funciona porque cambia el enfoque del comprador a un número más bajo, haciendo que la compra parezca un buen negocio. También presenta el precio de forma sencilla, evitando que las personas tengan que hacer cálculos complejos que podrían hacerles dudar.
10. El marco del producto influye en las percepciones
Finalmente, examinemos un estudio sobre uno de los sesgos cognitivos más útiles para los especialistas en marketing: el encuadre o presentación de un producto.
Jia Jina, Wuke Zhangc y Mingliang Chen investigaron cómo el encuadre influía en el cuidado del consumidor y en la toma de decisiones en torno a un producto. Para ello, midieron las reacciones a descripciones de abrigos de lana presentados de dos formas diferentes: con un marco positivo (que muestra el porcentaje de lana en el producto) y con un marco negativo (que muestra el porcentaje de fibras sintéticas).
El resultado fue que las presentaciones de productos que enfatizaban el encuadre negativo generaron más atención al principio, pero dificultaron la toma de decisiones. Sin embargo, el encuadre positivo mejoró las percepciones sobre la calidad del producto.
Aunque estas conclusiones no son demasiado sorprendentes, sí es interesante comprobar los efectos de este tipo de técnicas de marketing de forma científica.
