B2Bバイヤーが何を望んでいるのかについて、これらの6つのことを理解する必要があります

特に B2B バイヤーが何を望んでいるのかを知ることに関しては、知れば知るほど、より良い販売が可能になります。

それが今のマーケティングの根底にある前提のようです。

それは悪い前提ではありません。 これは、常に優れたマーケティング原則の 1 つである関連性を活用しています。

関連性は、Google AdWords を実験から 1 兆ドル規模のプロジェクトに変えたものです。 これが、リターゲティングが機能し、パーソナライゼーションがコンバージョンに至る理由です。 アカウントベースのマーケティングが注目されているのはそのためです。

ですから、私たちが情報を好むのも不思議ではありません。 これにより、より関連性が高くなります。

しかし、それは私たちをどこかに連れて行きましたか？

はい、そうです！

有用な方法で整理された信頼できるデータは、収益に大きな違いをもたらす可能性があります。 このような情報は、世界中の CRM とデータベースを強化しています。

このデータは非常に重要ですが、必要な情報がすべてではありません。 そしてあまりにも多くの場合、これらすべてのデータは、見込み客が知りたいと思っている基本的なことの一部を覆い隠しています。 彼らのほとんどがあまりにも礼儀正しく、私たちに話すことができないというだけです.

そのため、私たちは彼らにマーケティングを続けています。 そして、彼らは私たちを丁重に無視し続けます。

私たちは彼らに関するいくつかの重要な情報、より具体的にはB2Bバイヤーが何を望んでいるのかについて、ちょっと耳が聞こえないからです.

変えるべき時が来た。 何ペタバイトのデータを持っていても、顧客の目を通してマーケティングを見る必要がある場合があります。

これを行うには、いくつかの方法があります。

1. セールス フォローアップでそれらを埋めないでください。

現在、すべての企業がこれを行っているわけではありません。 一部の組織は、訪問者が販売を開始する前に、いくつかの異なるホワイト ペーパーやその他のコンテンツ リソースをダウンロードできるようにすることに非常に精通しています。

それらの同じ会社の多くは、以前の訪問からの訪問者情報さえ覚えているので、何度も何度も情報を入力する必要はありません. おそらく 3 回目か 4 回目の訪問の後、画面の右下隅に小さなポップアップがアクティブになり、さらに知りたいことがあれば助けてくれる素敵な人が現れます。

それから他の会社があります。 彼らは、担当者に電話してほしいかどうかを尋ねるだけでなく、担当者に何を売り込んでもらいたいかを尋ねます。 アセットをダウンロードしてから数分以内に、通話が開始されます。 メールのフォローアップが始まります。

そして、彼らは来続けます。 Jim Brodo 氏によると、わずか 5 つのホワイトペーパーをダウンロードしただけで、42 通のフォローアップ メールと 17 通の電話がありました。 それは最初の2週間だけでした。

それは B2B バイヤーが望んでいるものではないことを保証できます。

というわけで…

2. ほとんどの人は、自分の電話番号をコンテンツ ダウンロード フォームに入力することを嫌います。

B2Ber の 3 人に 1 人だけが、コンテンツをダウンロードするときに自分の電話番号をリードジェネレーション フォームに入力することに前向きです。

これを示すレポートはこれだけではありません。 Huff Industrial Marketing と Ko Marketing は、2015 年の B2B Web ユーザビリティ レポートで同じことを発見しました。

私の 2 セントで、電話番号をリード ジェネレーション フォームに入力したくない大多数と一緒です。 だから私はだまします。 フォームに電話番号が必要な場合は (ほとんどの場合そうです)、偽の番号を入力します。

ところで…メールアドレスの入れ方について。裏メールや迷惑メールのアカウントを持っている人は珍しくありません。 単なるメール フォルダではなく、完全に別のアカウントです。

Radicati Group の電子メール統計レポート、2015 ～ 2019 年によると、 「今後 4 年間で、ユーザーあたりの平均電子メール アカウント数の比率は、ユーザーあたり平均 1.7 アカウントから、ユーザーあたり平均 1.9 アカウントに増加します。」

3. ウェブサイトには完全な連絡先情報が必要です。

B2B バイヤーは自分の連絡先情報を提供することを嫌いますが、ベンダーの Web サイトには十分な連絡先情報があることを期待しています。 その情報を持つことは、企業の信頼性を確認するための主要な方法の 1 つになります。

4. 彼らのニーズと、彼らがどこから来ているのかを理解します。

繰り返しになりますが、これは多くの企業が釘付けにするものです。 彼らのホームページにたどり着いた瞬間から、彼らがあなたとあなたが必要としているものを手に入れたことがわかります.

それから他の会社があります。 彼らは良い意味を持っていますが、あなたが必要なものを持っていると言っていても、あなたが何を必要としているのかを本当に知っているようには見えません. 時には、彼らが何を提供しているのかさえはっきりしていないように見えることさえあります。

見込み客がどこから来ているかを知るには、次のことが含まれます。

• バイヤーのペルソナの宿題を本当にやり遂げました。 買い手が誰であるかを把握しました (意見ではなくデータに基づいて)。
• セールスおよびカスタマー サポート スタッフの知識を活用します。 これらのグループのそれぞれに固有のニーズを理解しています。
• 各グループ専用のコンテンツとリソース (電卓、評価ツール、ビデオ、ケース スタディ、ホワイトペーパー) を作成します。

真にワールドクラスの皆さんの中には、バイアスがほとんどなく、見込み客があなたの言うことを真に信頼できるような優れた裏付けとなる調査を使用して、これらのリソースを作成した人もいます。 ブラボー、これを行うすべての企業。 あなたの部族が増えますように。

5.「私たちはそれをしません」は正当な答えです。

あなたの会社が特定のことをしていない場合、その情報を隠してはいけません。 あなたの会社/サービス/ソフトウェアが特定のことをしていないことを、手間をかけずに事前に知っていれば、見込み客にとっては簡単です.

その情報を明らかにするために、私たちがあなたに質問する必要はありません。

次に例を示します。

昨夜、私は次のプロジェクトの調査ツールを調査していました。 調査の最終確認ページに追跡コードを追加して、どのチャネル (メール、広告、Twitter、LinkedIn) が最も完了した調査を生成したかを確認できるようにしたいと考えました。

調査ツール #1 のサイトにはヘルプ セクションがありました。 「'トラッキング コード' 'カスタム ページ'」を検索すると、スクリーンショット付きの詳細なハウツー記事がすぐに見つかりました。

彼らは、追跡で私ができる他のいくつかのクールなことについても説明しました. Google アナリティクス (無料で広く使用されているツール) を使用して、その作業を行うことができました。

素晴らしい！

調査ツール #2 では、ヘルプ セクションが見つけにくかったです。 追跡コードに関する複数の検索では、何も明らかになりませんでした。 ということで、カスタマーサービスに連絡。

彼らの名誉のために、誰かが 1 時間以内に私に返信してくれました (これは珍しいことであり、大きな功績に値します)。

しかし、返信した人は基本的に、私が何を話しているのかさっぱりわからないと言って、元気な言葉でメールを締めくくりました。

それで私は答え、2つの異なる方法で質問しました。 私が集めることができる限りの明快さで。

彼らは、「いいえ、私たちのソフトウェアではそれができません」というメールを (これも 1 時間以内に) 返信してきました。

ソフトウェアやサービスが、ユーザーが期待する基本的なことを実行しない場合、企業が隠蔽したい理由がわかります。 しかし、そのような情報の空白のままにしておくと、そのための機能がないことを確認するのが難しくなり、生活が難しくなります. 不必要に難しい。

これも孤立した事件ではありません。 この種のことが私に起こったのは、何週間にもわたって2回目です。

どのグラフィックデザインアウトソーシングサービスを利用するかを調べていたとき、彼らが私のためにメールをレイアウトしてくれるかどうかについて具体的な質問がありました. つまり、事前に定義されたテンプレートを使用して、メール サービス プロバイダーのアカウント内でメール メッセージを組み立てるためのコピーと画像をセットアップしてもらいたいと考えていました。

最初は、私はそわそわしました。 私たちは何でもします！」

それがイエスかどうかまだわからないので、もう一度尋ねました。

4 通のメールをやり取りした後、最終的に、いいえ、彼らはそれを行わないことが明らかになりました。 私の質問は決して変わっていませんでしたが。 彼らの担当者は私が尋ねたことを無視し、私の質問を実際に読まずに「はい」と答えました。 彼らは最後のメッセージでそれを言った.

（もちろん、これが私が対処しなければならない最も厳しいことである場合、人生はかなり良いです. ）

しかし、このようなビジネスを行うのは苦痛です。 それは見通しをオフにします。

両社がその情報を簡単に見つけられるようにしていれば、私は両社に対してもっと前向きな見方をしていたでしょう. 彼らが前もって私に「いいえ、私たちはそれをしません」と言っていたら。

6. メッセージは明確にする必要があります。

購入者は、何百ページものマーケティング資料に目を通し、問題を解決できる製品の短いリストを作成しようとしています。 彼らは、自分たちを助けることができない企業を選別しようとしています。

特にホームページでの弱いメッセージは、潜在的な購入者を遠ざける可能性があります。

Gordana Stok が彼女の記事で述べているように、「B2B バイヤーがあなたのコンテンツに求めている 5 つのこと」

「ホームページと製品のランディング ページに短い形式のメッセージを表示することで、時間をかけてソリューションを詳しく検討する価値があるかどうかを購入者に納得させることができます。

価値提案を 100 語以内で表現し、それが本当に購入者の心に響くようにするには、最初に購入者が何を求めているのかを確実に理解する必要があります。」

これを言っているのはゴルダナだけではありません。 Ko Marketing の調査によると、「メッセージの欠如」は、B2B バイヤーが不満を感じ、サイトを離れる可能性が高いと答えた第 1 のことでした。 (前述の連絡先情報の欠如が 2 番目であったことに注意してください。)

結論

黄金律を知っていますよね？ 「自分にしてもらいたいと思うように、人にもしなさい。」

おそらく、これをマーケティングに適用することができます。

誰の気分も害さないことを心から願っています。宗教的なニュアンスはご容赦ください。しかし、その信条に従うことで、私たちの仕事をより良くすることができるかもしれません。

私たちが格言の精神を真に受け入れるならば、私たちは専門用語やマーケティングの言葉を失うでしょう. 私たちは何をするか、何をしないかを率直に言います。 私たちは最初に役に立ち、次に販売に焦点を当てます. 私たちは、お客様がより簡単に作業できるようにする方法と、より良い結果を得る方法について常に考えていました。

実際には、コンテンツ マーケティングと「カスタマー エクスペリエンス」マーケティングのほとんどすべてのベスト プラクティスに従っています。

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