成功するローカル メディア販売戦略の構築

デジタル時代では、ローカルメディアセールスにおける直接販売は終わりました。 現代のメディアバイヤーは、熱心すぎる販売員による製品の独り言に興味を持ちません。

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実際、 Borrell Associatesが 3,000 社の広告主を対象に行った最近の調査では、地元企業が圧倒的に、独自の状況に合わせた明確なマーケティング戦略を立てるのに役立つスキルを備えた関係性重視のメディア担当者との取引を好むことがわかりました。

これは、広告在庫を販売するトランザクション的なアプローチからの大きな変化です。 このため、地元のパブリッシャーは、企業の総合的なデジタル ニーズと優れたサービスを組織文化の中心に据える戦略に軸足を移す必要があります。

この記事では、 Knight x Local Media Association BloombLabの営業リーダー、 Robert Walker-Smith 氏とStrategy Hound , LLCのSamantha Johnston氏が、広告主の要求に対処し、チームが機会を活用できるようにするための戦略を構築するための重要な要素について詳しく説明します。彼らの前では。

メディア販売戦略の基礎

すべてのローカル メディア セールス リーダーの戦略を構成する重要な要素を定義する際に、ジョンストン氏は何度も立ち返る 3 つの主要な柱を共有します。

• 人々:適切なポジションに適切な人材がいますか? 組織の変革をもたらす行動を培っていますか?
• プロセス:ベスト プラクティスを継続的に改善していますか?
• システム:システムは正しく動作していますか? 営業チームの声に耳を傾け、システムが機能しないと言っているかどうかを確認していますか? あなたのシステムは販売者とその販売の間に障壁を作っていますか?

ウォーカー スミスは、成功するローカル メディア販売戦略を構成する独自の要素セットを次のように定義しています。

• リーダーシップ:デジタル収益を促進するためにトップダウンの大きな関与がありますか?
• 文化:あなたの組織の現在の文化を理解していますか?また、変化に影響を与えるためにどのような手段を引くことができますか?
• デジタル収益の擁護者:デジタル製品を擁護しているチーム内のプレーヤーを特定し、声を上げるためのプロセスはありますか?
• コンサルティング販売:できる限り多くのソリューションを提供し、見込み客や顧客と協力して、彼らに最適な製品について正直に話し合っていますか?
• コラボレーション:さまざまなメディアの種類に応じてサイロで作業するのではなく、統一されたエクスペリエンスとソリューション セットを広告主に提供するために 1 つのユニットとして協力していますか?
• 祝う:大きな勝利につながる小さな勝利でも祝っていますか?

地元の広告主の購入プロセスはどのようなものであるべきでしょうか?

メディアセールスリーダーは、まずクライアントとの関係を念頭に置いてチームをトレーニングする必要があります。 それは単に取引を成立させたり、販売を行ったりすることだけではなく、むしろその関係の強さは、そこに至るまでにとったステップによって決まります。

ウォーカースミスはチームに対してコンサルティング型の販売アプローチを採用し、「質問し、教育し、提供する」という方法論を推奨しています。

「私たちは取引的な販売を望んでいます。結局のところ、それは取引的なものですが、本当に思考と知識に基づいた関係性の販売が必要です」と彼は言います。

メディアセールスリーダーは、次のような質問をすることで、広告主との会話を始めるようにチームを指導できます。

「あなたが現在取り組んでいる他の形式のマーケティングと広告について教えてください。」

「今あなたの会社に来ているのは誰ですか？ あなたのビジネスに誰に来てほしいですか？」

その後、クライアントのニーズを満たす可能性のあるソリューションについての教育を開始できます。 Walker-Smith 氏は、統合を躊躇しないことも推奨しています。 同氏は、チームが従来の印刷物や従来のラジオ広告の販売に慣れていても、クライアントがニーズを満たすためにテレビを必要としているとしても、パートナーを見つけてパッケージ全体を提供できないわけではないと示唆しています。もちろん、より一般的なローカル メディアの広告購入に非常に適した無料のデジタル ソリューションも含まれます。

広告主は、プロモーションのニーズを満たすために、より多くの専門ベンダーと協力することを避けています。 地元企業には、テレビを販売する担当者、ラジオを販売する担当者、デジタル広告を提供してくれる担当者と過ごす時間がなくなりました。 彼らは、マーケティングと広告のすべてのニーズに対応する 1 つの情報源、1 人の専門家を望んでいます。 実際に革新的な、一貫性のある無料キャンペーンの作成を支援できる人。

ジョンストン氏は、コンサルティング販売がローカル メディア販売への最良のアプローチの 1 つであることに同意し、営業チームが広告主が必要としているものの根本を掘り下げるのに非常に役立つ独自の質問セットを提供しています。

「あなたのビジネス上の主要な課題は何ですか?」

「あなたの世界をより良くするために私に何ができるでしょうか？」

「問題を 1 つ解決できるとしたら、何になりますか?」

デジタル収益を効果的に拡大するための営業チームを構築する

メディア営業チームにとって、収益源を多様化し、これまで慣れ親しんだ従来のサービスを超えて成長することの重要性を理解することが重要です。 購入者エクスペリエンスの向上につながるだけでなく、収益も間違いなく向上します。 ここでは、カタログ内のデジタル製品を販売する営業チームの成功を促進するために実装できる戦術をいくつか紹介します。

• 探求への渇望:データを使用して探査対象の容疑者を特定します。 担当者に、あなたの地域の業種で Google 検索を実行し、潜在的な見込み客を特定するよう奨励します。 営業担当者は、メッセージや電話で連絡を取る前に、LinkedIn を利用して、そのビジネス内の適切な関係者が誰であるかを調べることもできます。 この戦術を使用すると、より高い成功率が保証されます。
• ボリュームに焦点を当てる:パイプラインを満たすために、ウォーカースミス氏は「20 と 2」ルールを浸透させることを提案しています。 担当者は 2 件の約束を有効にするために、毎日 20 件の電話をかける必要があります。 2 件のアポイントは週に 10 件のアポイントに相当し、パイプラインがコンサルティング販売アプローチを開始できる必要な地点まで到達します。
• デジタル インセンティブを提供する:営業チームにデジタルを販売する理由を与え、デジタル製品の手数料率を引き上げて、関係者全員に利益をもたらすようにします。 地元の広告主は成功するためにデジタルを必要とし、地元のメディア組織は生き残って繁栄するためにデジタル収益を必要とし、担当者もこれらのデジタル製品を販売することで収入を得ています。
• ソーシャル販売戦略を導入する:チームにオンラインで独自の個人ブランドを開発するよう奨励します。 LinkedIn プロフィールを改善する方法やソーシャル メディアへの投稿に関するアイデアの例や指導を提供できます。 彼らが紹介するブランドは洗練され、プロフェッショナルである必要があります。そうすれば、見込み客が情報を掘り下げようと振り向いたときに、担当者は自分たちを専門家として位置づけることができます。
• 教育文化を浸透させる:チームと協力して、あらゆる機会にプロフェッショナルとしてのレベルアップに努めるようにしましょう。 購読できる業界関連の出版物を提供します。 地元の企業クライアントがマーケティングや広告戦略に活用できる最新の最先端のデジタル テクノロジーについて学ぶ機会を求めていることを確認します。 競合他社に先んじて、広告主のさらなる成功に役立つトレンドをつかむために、スキルアップの必要性を最優先事項にしてください。
• ニーズに基づいた営業:決して手ぶらで玄関に入ったり、会話をしたり、見込み顧客とのやり取りに現れたりしないように営業担当を指導します。 チームが抽出したレポートであれ、ビジネスのニーズとソリューションを詳しく説明するために得たセールス インテリジェンスの洞察であれ、見込み客とのやり取りのあらゆる段階で価値を付加できるようにチームをトレーニングします。
  

「見込み顧客への電話をかける前に、事前作業を行う時間を確保するようにチームを指導してください。 それが本当に魔法の一部だと思います。 ビジネスについて何も知らない場合、ビジネス上の問題を解決するのは非常に困難です。 クライアントのビジネスに注意を払い、リサーチを行い、あらゆるやり取りでクライアントに価値を提供するという考え方を発展させることが重要です」とジョンストン氏は言います。

デジタル収益を成長させるためにチームが適切なツール、テクノロジー、トレーニングを確実に利用できるようにする

「朝、玄関に入った瞬間から、電子メール、電話、正しく掲載されなかった広告まで、私たちを脱線させる出来事がたくさんあります。 チームとして献身的にトレーニングに時間を費やすことは、最も重要な要素の 1 つだと思います。」

ジョンストン氏によると、トレーニングセッションを促進するだけでは十分ではありません。 あなたが教えたことを担当者が理解していることを確認する必要があります。 彼らは継続的な練習と開発によって技術を磨く必要があります。

ウォーカー・スミス氏もこれに同意し、教育と訓練の文化はトップダウンでスタートし、リーダーシップがそれを優先する必要があると付け加えた。

従来のメディアとデジタル製品の間の知識のギャップを埋める

デジタル販売を開始または標準化するためにメディア営業チームのスキルを向上させる場合、共感を持ち、変化は怖いということを理解して移行に取り組むことが重要です。 地元のメディア企業には間違いなく、キャリア全体を通じて従来のメディアを販売してきた担当者がいるでしょう。そのため、デジタル製品の導入は、計算され、構造化された方法で行う必要があります。

「本当に理解していないことを説明しようとする世界に足を踏み入れるのは、とても恐ろしい場所です。 組織内の営業リーダーまたはデジタル専門家と 4 回の通話を行うようチームに奨励することは、崖から落ちないための 1 つの方法です。 彼らには、すぐに参加してサポートしてくれる人がいますし、相互作用を批判し、彼らが良くなるように建設的に支援できる人もいます」とジョンストン氏は言います。

ジョンストン氏は、営業リーダーが犯すよくある間違いを指摘します。それは、実践や現実世界への応用の機会がないデジタル製品の学習コースにチームを送り込むことです。 これにより、情報を保持することが困難になります。 この習慣がなければ、営業担当者は自分たちが提供しているデジタル製品と、それが彼らが話している地元の見込み客にどのように役立つかについて自信を持つことが難しくなります。

「この家の伝統的な側面を深く理解していないことが、私たちが本当に間違っているところだと思います。 and/or の会話になります。 デジタルで販売するか、印刷物または新聞を販売する必要があります。 新聞、テレビ、ラジオの広告を購入している広告主がまだ存在します。 デジタルは補完的なものであり、競合するものではありません」とウォーカー・スミス氏は言います。

チームに適した人材の採用と採用

Johnston 氏と Walker-Smith 氏は、従来のメディア販売やデジタル メディア販売におけるこれまでの経験に焦点を当てるのではなく、メディア企業が採用候補者に求めるべき中核的なスキルセットには次のようなものがあることに同意しています。

• 低い通話抵抗
• 販売するためのエネルギーと熱意
• コーチング可能性が高い
• 優れた聞き手
• 競争心/狩猟者精神
• 説明責任

メディアセールスのリーダーは、これらの資質を積極的に探し求め、代わりに、これらの個人が仕事をうまく遂行するために必要な知識を訓練する必要があります。

また、リーダーは常に人材を募集することをお勧めします。 優秀な人材の中には、求職者の中から選ばれない人もいます。 彼らは競合他社に激しくしがみつかれています。 これらの人材を探し出し、比較的魅力的な文化、福利厚生、報酬パッケージを提供できれば、非常に才能のあるチームを迅速に成長させることができます。

チームの動機を理解するために時間を掛けることも、自分が持っている才能を維持するためのもう 1 つの要素です。 営業担当者と何が彼らの原動力となっているのかについて思慮深く会話することで、彼らの良い仕事に報い、彼らが充実感と幸福感を確実に感じるための最良の方法を特定することができます。

成功するローカル メディア販売戦略の重要な要素

成功するローカル メディア販売戦略の重要な要素を検討すると、全体として 3 つの主要なテーマが浮かび上がります。それは、人材、製品、教育です。

営業リーダーは、関係を拡大し、地元の広告主がコミュニティで成功できるようサポートするための熱意、エネルギー、粘り強さを持った人材を確実に探し、引き留める必要があります。

メディア営業チームは、収益源を多様化し、広告主にとってより完全なエクスペリエンスを生み出すために、従来のメディア提供を補完するデジタル ソリューションを含む幅広い製品とサービスを提供する必要があります。

そして最後に、営業リーダーは、業界の最新トレンドについてチームを教育し、営業担当者がスキルを磨き、その知識を保持できる現実世界の機会を提供することに重点を置く必要があります。 営業担当者は、新しいナレッジ ベースを使用して価値を提供し、マーケティングおよび広告戦略についてどのように考えるべきかについて地元のビジネス クライアントを教育することができます。