顧客が触れるすべてがコンテンツ マーケティングである理由

このRethink Podcast では、 Act-On CMO の Michelle Huff が Ann Handley に、ブランド、需要、拡大に至るまでのカスタマー ジャーニー全体におけるコンテンツ マーケティングの役割についてインタビューしています。

Ann はベストセラー作家であり、基調講演者であり、MarketingProfs の最高コンテンツ責任者でもあります。

Michelle と Ann はまた、現代のマーケターにとってトレンドのトピックと、自分自身 (およびコンテンツ) を競合他社と差別化するための「より大きく、大胆で、勇敢」であるという概念についても触れています。 最後に、Ann は、キャリアの次のステップに進みたいと考えているマーケティング担当者にアドバイスを提供します (ヒント: 今日から始めましょう)。

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。

Michelle Huff : アン、今日はポッドキャストに参加してくれてありがとう。 あなたが誰であるかを知らないかもしれない人のために、あなた自身とMarketingProfsについてもっと教えていただけませんか？

Ann Handley : 私は MarketingProfs の最高コンテンツ責任者です。 私は本の著者です。 私は2冊の本を書きました。 1 つはContent Rulesと呼ばれ、もう 1 つはEveryone Writes と呼ばれます。 Everyone Write s は、ウォール ストリート ジャーナルのベストセラーです。

現代のマーケティング担当者にとってトレンドのトピックは何ですか?

Michelle : MarketingProfs はマーケティング担当者向けのリソースです。 あなたは何年にもわたってマーケティングの傾向を見てきました。 最近どうしたの？ 今日、需要の高いトピックにはどのようなものがありますか? マーケティング担当者が最も関心を持っていることは何ですか?

Ann : 私たちはオーディエンスを「野心的な CMO」と呼んでいます。 それは文字通りの CMO ではないかもしれません。 そして、それは最終的に最高マーケティング責任者になることかもしれませんし、最終的には自分のドメインやコンサルタント会社などの王または女王になることかもしれません.

私たちが何年にもわたって見てきたトピック、つまり私たちが目にする一貫性は、マーケターがリードジェネレーションについて常に知りたいと思っているということです。 これを聞いている人にとって、それが常に永遠の話題であることは驚くべきことではありません.

しかし、リードの生成や需要の生成に関与するために現在使用しているツールは、確実に変化していると思います。 以前は、データベースがすべてであり、ファネルでより多くの名前を獲得する方法がすべてでした。 それは今でもそうですが、今では、それらの人々が私たち自身の会社のエコシステムの一部になるように関与する方法が変わりました.

そして、私たちが今コンテンツを持っていることは確かにその大きな部分です. ソーシャル ツール、ソーシャル セリング、ストーリーテリングがあります。 そのため、これらのすべてが、これまであまり見られなかった方法でリードジェネレーション プロセスの一部になりました。 はい、それらの要素は常に存在していました。 しかし、明らかに彼らは2017年にはるかに最前線に立っていると思います.

Michelle : 一歩下がって、今日のマーケターについて考えるとき、彼らが持つべき最も重要なスキルセットは何だと思いますか? また、B2C や B2B との違いはありますか?

Ann : 私たちは最近、MarketingProfs で、B2B テクノロジー マーケターが最も価値があると言うスキルに注目した記事を掲載しました。 では、B2B テクノロジー リーダーは、マーケターを採用する際に、最も望んでいることは何でしょうか? 興味深いことに、優れたコミュニケーション、人材管理、対人スキルなどのソフト スキルがたくさんあります。 それらは、テクノロジーの世界で最も高く評価されています。 それは、私は本当に面白いと思いました。 頭から数字を引用することはできません。 アンケートに回答した人の 80% 以上でした。

しかし、ソフト スキルのすぐ下には、ライティング、コンテンツ マーケティング、データ分析、メール マーケティングがあります。 これらはすべて、B2B テクノロジーの世界で評価されるものです。 そして、今日それを読んで、「うわー」のようでした。 つまり、それらはかなり一貫したスキルです。 より広いレンズでそれについて少し考えてみてください。 それで、それは何についてですか？ 結局のところ、それはどういう意味ですか？ これは、マーケティング担当者にとって、社内だけでなく、聴衆と顧客の両方に対して適切にコミュニケーションできることが重要であることを意味します。 これからもずっと、ずっと。 外部と内部の両方で書き込みます。 繰り返しになりますが、それはコミュニケーションの明快さです。 コンテンツ マーケティングは、確かに次のようなものです。エンゲージメントを高めるストーリーをどのように伝えるか、またはエンゲージメントを高めるストーリーを伝えるか。

MarketingProfs/CMI 年次調査

Michelle : 質と量ですか？ 優れたコンテンツを作成するための鍵は何ですか? それはたくさんありますか？ それとも、数個しかないのですか？ それとも、そのバランスを見つけようとしていますか？ あなたの見解は？

Ann : 質と量の質問に対する私の答え方は、本当に「はい」です。 ニール・ゲイマンを雇ってブログ記事を書いてもらい、彼に 100,000 ドルを支払って、年に 1 つのブログ記事を掲載することはできません。 つまり、ばかげているということです。

明らかに、意味のあるリズムで視聴者とコミュニケーションをとるためには、ある程度の量が必要です。 しかし、品質についても本当に考える必要があると思います。 そして、それは今まで以上に真実だと思います。 MarketingProfs は毎年、Content Marketing Institute で調査を行っています。 そして毎年、マーケティング担当者に、翌年の野心的な計画は何かを尋ねています。 私たちはこれを8年前に始めました。 そして毎年一貫して、作成するコンテンツの量を増やす計画を立てているマーケターの数は増加しています。

そして、これを聞いている人は誰でも：あなたはこれを知っています、私はこれを知っています。 私たちは世界中にいて、Facebook、Twitter、Instagram を利用しています。 作成中のすべてのコンテンツが表示されます。 そして、突破することはますます困難になっています。 そして私にとって、それはあなたが本当に一歩下がって自問する必要があることを意味します。

より大きく、より大胆に、より勇敢に

私たちが語る素晴らしい物語が必要です。 私たちが話しているより大きなストーリーに沿って調整する必要があります。 そして、私たちが語っている物語では、もう少し大胆になる必要があります. どうやって突破するかを考える必要があります。 視聴者が抱えている特定の課題にぶつかるストーリーを伝える必要がありますが、その特定の視聴者にとって適切な方法で他の誰も話していないということです。 そして、もっと勇敢で勇敢な声のトーンが必要だと思います。

つまり、これら 3 つのこと、つまりより大きく、より大胆で、勇敢であるということはすべて、品質の観点から会社の差別化要因になり得ると私が考えるものです。 数量部分は、自分で把握する必要があります。 つまり、聴衆を引き付けるのに十分なことをする必要があるようなものですが、聴衆を圧倒するほどやりすぎてはいけません. そして、その答えは、そこにいるすべての人にとって異なるでしょう。 しかし、私の考えでは、何よりもまず品質に集中し、次にリズムを把握する必要があります.

視聴者が気にしないコンテンツを作成している場合、それが視聴者がそれに関与していない理由です。 時間が長すぎるからでも、必要な人が多すぎるからでもなく、彼らのニーズを満たしていないからです。

コンテンツマーケティングの役割とは?

Michelle : Act-On では、Brand、Demand、Expand と呼ばれるフレームワークを使用し、認知段階から需要、販売を経て、見込み客が顧客になるまでのマーケティング方法と、見込み客のビジネスを維持し成長させる方法について説明します。 . コンテンツマーケティングはどのように適合しますか?

Ann : コンテンツ マーケティングをファネルのトップ アプローチとしてのみ考えたいという誘惑があると思います。 しかし、そうではありません。 少し前に、「コンテンツ マーケティングの未来はどうなると思いますか?」という質問がありました。 そして私は、「これはコンテンツ マーケティングではなく、マーケティングだと思います」と言いました。

ブランド、需要、拡大という概念では、コンテンツはそのすべての側面に固有のものであると思います。コンテンツは、顧客との関係を開始し、その関係を育み、その関係を促進するすべての側面に不可欠だからです。 ですから、私にとっての満足は、オフィスのどこかの隅にサイロ化された、ある種の特別なものではありません。 代わりに、マーケティングのエコシステム全体に統合されています。 ビジネス全体に統合されています。

私はコンテンツを次のようには見なしません: これは私たちがソーシャル メディアで使用しているものです。 代わりに、それがすべてです。 私が話しているのを見たことがあるなら、ムファサが小さな赤ちゃんシンバと一緒にそこに座って王国を見渡しているライオンキングのシーンのグラフィックを時々見せます。 、私の息子。 そして時々、ライオンキングのその瞬間を歌います。 ステージ上で全力疾走します。

しかし、それは絶対に真実だと思います。 お客様が触れるものすべてがコンテンツです。 私たちのビジネスのあらゆる側面を表現するものはすべてコンテンツです。 私たちのブランドを拡張するものはすべてコンテンツです。 マーケティング スペースにいる私たちがコンテンツとしか考えない傾向があるのは、ブランドや FAQ ページなど、私たちが所有するものだけではありません。 それはすべてです。 それは製品ページであり、あなたのソーシャル チャネルであり、誰もがどこかでパンフレットを手に取った瞬間です。 それらすべて。 それはすべてです。

差別化するためにコンテンツ マーケティングをどのように使用しますか?

Michelle : コンテンツを使用して、競合他社との差別化を簡潔に示すにはどうすればよいと思いますか? あなたはこれらのものを運転しようとしているからですが、あなたは確認したいのです. どうすれば大胆になりますか？ どうやってその声を出すのですか？ そのコンテンツを別の方法で使用することについて、どのように考えていますか?

Ann : ブランド、需要、拡大を明確に表現する方法がとても気に入っています。 あなたはコンテンツに関する私の哲学をはるかに少ない言葉で述べたので、それは組織全体に及びます。 素晴らしいですね、一番です。 しかし、第 2 に、私にとってはブランドから始まります。 それはあなたの物語から始まります。 あなたは誰？ なぜあなたは何をするのですか？ なぜあなたはビジネスをしているのですか？ あなたの創業ストーリーは何ですか？ なぜあなたは存在するのですか？

私にとって、「どのように簡潔に区別しますか?」と尋ねると、あなたは自分の話から始めます。 あなたは誰？ なぜあなたは存在するのですか？ そして、なぜ顧客はあなたのことを気にかけなければならないのでしょうか? 販売する製品について話すだけでなく、自分のストーリーについて真剣に考えることが重要だと思います。 しかし、それよりももう少し深く考えてみてください。

コンテンツマーケティングと広告の違いは何ですか?

Michelle : コンテンツ マーケティングを広告と同一視する人もいます。 違いは何だと思いますか？

Ann : この質問に答えるには、おそらく無数の方法があります。 しかし、私にとっては、一般的に、コンテンツは顧客中心であり、広告はブランド中心であるという事実に帰着します。 コンテンツは顧客の疑問に答えるものであり、顧客にとって本当に役立つものだと思います。 それは彼らにとって役に立ちます。 これらの質問に答えるために、より創造的なアプローチを採用しています。 時々そうではありません。 時々そうです。

しかし、それは非常に顧客中心の視点を持っています。 それこそが、最近のマーケティングが焦点を当てるべきものです。 私たちは 100% 常にお客様に集中する必要があります。 私は絶対にアンチ広告ではありません。 しかし、私にとっては、それはよりブランド中心です。 だから、あなたは自分自身について話しているだけです。 顧客のために何ができるかではなく、自分の属性について話しているだけです。 私にとって、それはマーケティングのより興味深い部分であり、顧客の視点から物事を考えることです。 私は常にそれに挑戦しています。 それが私が区別する方法です。 コンテンツは顧客中心であり、広告はブランド中心です。

Michelle : 私は違いが好きです。

意欲的なマーケターに何かアドバイスはありますか?

Michelle : 私の最後の質問の 1 つは、あなたはよく知られていますが、あなたがキャリアのほとんどでリーダーであったことを見落としがちです。 マーケティングやビジネスのリーダーになるためにあなたが聞いている人々へのアドバイス、またはリーダーシップの役割を目指す他の女性、または次のように考えている人々へのアドバイス。と会社、または多分私は本を書く必要があります」? 何かアドバイスはありますか？

アン：はい。 早くやれよ。 女性だけでなく、若い人たちも我慢している人をたくさん見かけます。 我慢しないでください。 コンテンツの作成を開始します。 発声練習を開始します。 考え始めましょう: どうすれば必要なスキルを身につけることができるでしょうか? どうすればより良いコミュニケーターになることができますか? どうすればより鋭いコミュニケーターになることができますか? どうすればより良い作家になることができますか? これらすべてが非常に重要です。 ですから、まずは自分の声を使い始めてください。

そして第二に、オーディエンスの構築を開始します。 たとえば、本を書きたいとします。 デスクに座って本を書くことから始めるのではありません。 それが機能する方法であるため、最初にプラットフォームを構築することから始めます。

そして、あなたは以前私に質問をしました: 2 冊の本を書くことから何を学びましたか? そして、私が学んだことの一部は、孤立した状態でマーケティングを行うことはできないということです. 私は、「ああ、私は本の著者になるつもりです。それはどれほど高尚なことでしょうか?」という考えを持っています。 さて、あなたは何を知っていますか？ そうではありません。 売上の話ですよね？

自分は作家だと思っているようなものですが、そうではありません。営業をしているのです。 そして、それらの本が成功した唯一の理由は、最初に聴衆を配置したからです。 プラットフォームを設置しました。 したがって、本を書きたい、リーダーになりたいという願望がある場合は、これらのソフト スキルを向上させ、自分自身のストーリーを語り始め、鼻を突き出して、あなたが試している人々に関連する方法でそのストーリーを語り始めてください。到達すること。

4 つ目は、視聴者を増やすことです。 現在の仕事や現在の役割を超えた、より大きなプラットフォームについて考え始めてください。 あなたは何の略ですか？ これは、私たちがコンテンツ マーケティングの核心として話していたものと同じです。 どこから始めますか？ あなたはあなたの物語から始めます。 そしてそれは個人にも当てはまると思います。 あなたは何のために知られたいですか？ あなたは何の略ですか？

MarketingProfsについてもっと知るにはどうすればよいですか?

ミシェル：大好きです。 聞いている人があなたと MarketingProfs についてもっと知るにはどうすればよいですか?

Ann : MarketingProfs.com にアクセスしてサインアップすると、マーケティングに関するすべての情報を入手できる毎日のニュースレターを受け取ることができます。 また、毎年 10 月にボストンで B2B マーケティング フォーラムを開催します。 これらは、私たちとつながるのに最適な 2 つの場所です。

また、ソフト スキルについてのこのすべての話の後、言及する必要があるように感じます。私たちは、MarketingProfs で、ライティング、ストーリーテリング、コンテンツ、およびリード ジェネレーションに関する独自のトレーニング プログラムも行っています。基本的に、マーケティングについて知りたいことすべてのためのその他のリソースのホスト。

ミシェル: パーフェクト。 まあ、私はそれが大好きです。 キャリアのどこにいても、これらのさまざまなスキルを向上させることで、常により良い結果が得られると思います。 集中して時間をかけて改善し続ける必要があると思います。 私はあなたがそれを持っているのが大好きで、私はこの会話を本当に楽しんでいました. 今日はありがとうございました。

アン：ありがとう、ミシェル。 楽しかった。 とても楽しかった。 お招きいただきありがとうございます。