2021年のサードパーティCookie

公開: 2021-02-16

クッキーは90年代半ばからウェブの重要な構成要素でしたが、この分裂的なテクノロジーのいくつかの例はすぐにインターネットの歴史に崩壊する可能性があります。侵入型追跡技術を、ユーザーの匿名性を維持しながら広告主に必要なデータを提供するように設計された新しいAPIスイートに置き換えるGoogleのイニシアチブなど、サードパーティの追跡Cookieを段階的に廃止する最新の計画について話し合います。

要約：Web Cookieとは何ですか？

Cookieは、インターネットユーザーがWebサイトにアクセスしたときにWebブラウザにインストールできるデータの断片です。これらのCookieは、インターネットユーザーのオンラインアクティビティについて所有者に通知できます。たとえば、ユーザーがアクセスしたWebページや、Webサイトの使用中に実行したアクションなどです。

クッキーにはたくさんの用途があります。場合によっては、特定のWebサイトでのユーザーのアクティビティや設定を保存し、Webサイトが訪問の間にユーザーのショッピングカートにデータを入力したままにしたり、フォームにユーザーデータをオートコンプリートしたりできるようにします。このような用途のCookieは、すべての関係者に利益をもたらす訪問者データの積極的な使用としてほぼ普遍的に受け入れられています。

Cookieのもう1つの用途は、オンラインユーザーアクティビティを追跡して、パーソナライズされたマーケティングを促進することです。オンライン記事を読んでいるときに、最近のオンライン活動に不思議なことに関連していると思われるサードパーティの記事への広告やリンクを見た場合、これはWebCookieがあなたの行動を追跡した結果である可能性があります。現在のデジタルマーケティングおよびeコマースの慣行にとって重要ですが、ユーザーのかなりの割合がこれらの戦術がプライバシーに影響を与えると信じているため、Cookieのそのような使用は物議を醸しています。

Cookieの基本について詳しくは、デジタルマーケター向けのWebCookieガイドをご覧ください。

ファーストパーティのCookieはサードパーティのCookieとどのように異なりますか？

ファーストパーティのCookieは、ユーザーのブラウザにインストールするのと同じドメインに属しています。これにより、Webサイト/Cookieの所有者とユーザーの間で1対1の情報交換が容易になります。たとえば、Amazonは、バスケットのステータスを保存するために（およびその他のさまざまな理由で）、訪問者のブラウザにファーストパーティのCookieをインストールします。

サードパーティのCookieは、ユーザーのブラウザにインストールするドメインとは異なるドメインに属しています。多くの場合、このドメインは、インストールドメインのサービスプロバイダーまたは商用パートナーです。サードパーティのドメインは、ユーザーのデータにアクセスできます。サードパーティのCookieの一般的な例には、XaxisやTribalFusionなどのオンライン広告サービスプロバイダーがクライアントのサイトにインストールするCookieが含まれます。

一部のマーケター、パブリッシャー、およびWebユーザーは、サードパーティのCookieがインターネットの収益化とメカニズムに不可欠であると考えていますが、他のマーケターは、それらをオンラインプライバシーへの脅威と非難しています。この議論の両側には真実があり、これはグーグル、アップル、ファイアフォックスを含む主要なデジタルプレーヤーに答える難しい質問を残しました：サードパーティのクッキーについて何をすべきか？

2021年のサードパーティCookieの状況はどうですか？

サードパーティのCookieは、AppleがiOS11とmacOSHigh Sierraを公開した少なくとも2017年以来、脅威にさらされてきました。どちらの新しいオペレーティングシステムにも、ユーザーエクスペリエンスにとって重要でないと識別されたCookieを自動的に削除するIntelligentTrackingPreventionと呼ばれる機能を備えたバージョンのSafariブラウザが搭載されていました。翌年、MozillaはブラウザのFirefoxをデフォルトでサードパーティのCookieをブロックするように設定しました。

これは、世界で最も人気のある2つのブラウザのメーカーであり、サードパーティのCookieを悪役として描いています。同時に、サードパーティの広告Cookieを製品に使用しているライバルのGoogleを買収しました。

これらのイベントにもかかわらず、サードパーティのCookieは今日でも広く使用されています。それらは物議を醸す可能性があり、特定のブラウザでは役に立たない可能性もありますが、サードパーティのCookieを置き換えるものはまだありません。しかし、最近の進展に基づいて、これは最終的に変化するように見えます。

GoogleがサードパーティのCookieをプライバシーサンドボックスAPIに置き換える

Googleは、商業的利益とオンラインプライバシー権の間の仲介者としての地位を確立しており、Webユーザーの匿名性を維持することと、広告主に貴重な洞察を提供することの中間を見つけることによって、そうすることを計画しています。

2019年8月、検索大手は、プライバシーサンドボックスと呼ばれるインターネットの一連のオープンプライバシー標準を作成するイニシアチブを発表しました。これにより、オンラインプライバシー標準をユーザーの期待に合わせながら、オンラインパブリッシャーのユーザーデータ主導の収益を保護できます。このスキームを発表したブログ投稿で、GoogleのChromeEngineeringのディレクターであるJustinSchuhは、次のように述べています。ユーザー情報を集約し、より多くのユーザー情報をデバイス上にのみ保持します。」

Googleは、プライバシーサンドボックスプロジェクトの一環として、2022年までにブラウザChromeのサードパーティCookieを段階的に廃止する意向を明らかにしました。 2020年1月にChromiumブログに書き込み、Schuhは次のように発表しました。

「Webコミュニティとの最初の対話の後、継続的な反復とフィードバックにより、プライバシーサンドボックスのようなプライバシー保護とオープンスタンダードのメカニズムが、サードパーティのCookieをレンダリングする方法で健全な広告サポートされたWebを維持できると確信しています。廃止されました。これらのアプローチがユーザー、パブリッシャー、広告主のニーズに対応し、回避策を軽減するツールを開発したら、ChromeでのサードパーティCookieのサポートを段階的に廃止する予定です。私たちの意図は、2年以内にこれを行うことです。」

2021年3月に、GoogleのDavid Temkin、製品管理、広告プライバシーおよび信頼のディレクターによって、追跡への新しいアプローチを実装するというGoogleのコミットメントを示すさらなる発表が行われました。

「Chromeは4月に新しいユーザーコントロールの最初のイテレーションも提供し、今後のリリースでこれらのコントロールを拡張して、より多くの提案が元の試用段階に到達し、エンドユーザーや業界からより多くのフィードバックを受け取るようになります。」

プライバシーサンドボックスは広告主にどのようなオプションを提供しますか？

プライバシーサンドボックスは、プロジェクトの開発作業が継続しているため、ここ数か月でより明確な形を取り始めています。このイニシアチブは、広告主がサードパーティのトラッキングCookieの代わりに使用できる5つのアプリケーションプログラミングインターフェイス（API）で構成されているようです。

プライバシーサンドボックスAPIは、現在サードパーティのCookieを問題にしている個人情報（PII）を提供するのではなく、コンバージョンやコンバージョンアトリビューションなどの主要なアクティビティ領域に関する集計データを広告主に提供します。このアプローチを通じて提供される洞察が、個人データを使用して個々のWebユーザーを追跡する必要をなくすことにより、広告主に十分な洞察を提供することが期待されます。

5つのプライバシーサンドボックスAPIはまだ確定されていませんが、この段階では、おおまかに次のように形作られています。

Trust Tokens API：このAPIは、広く使用されている検証テストであるキャプチャを、ユーザーがキャプチャのようなフォームに1回だけ入力するシステムに置き換えます。その後、匿名の信頼トークンを使用して人類を検証します。
プライバシー予算API：このAPIは、各個人からアクセスできるデータの量を制限する予算をWebサイトに割り当て、それによってWeb全体でのユーザーの識別と追跡を防ぎます。
コンバージョン測定API：このAPIは、コンバージョンの追跡に現在使用されている一般的な識別子を、ユーザーのプライバシーをより適切に保護する代替ソリューションに置き換えます。プライバシーサンドボックスのGitHubドキュメントには、このAPIがすべてのコンバージョン測定のユースケースをサポートできるわけではなく、ビューコンバージョンと詳細なクリックコンバージョンの両方が除外される可能性が高いと記載されています。
Federated Learning of Cohorts（FLoC） ：このソリューションは、ユーザーの行動を観察し、それらをコホートまたは「群れ」にグループ化します。その後、ユーザーには、割り当てられたグループに合わせた広告が配信されます。 FLoCは、機械学習を使用して効果的なグループ化を作成するように設定されています。
2つの相関のない要求、次にローカルで実行された勝利の決定（TURTLEDOVE）：目を引く名前を持つ、ターゲットを絞った広告のためのプライバシーに焦点を当てたソリューション。

2020年にリリースされた2つの新しいプライバシーサンドボックスAPIのオリジナルトライアル。オンライン広告主がどのように関与できるかについては、まだ発表されていません。

Googleのプライバシーサンドボックスは、単なるサードパーティのCookie以上のものです

一部の業界コメンテーターが見逃しているプライバシーサンドボックスの興味深い側面は、GoogleがサードパーティのCookie以外の他のユーザーリンク追跡方法を段階的に廃止する意向を示していることです。プライバシーサンドボックスに関するChromiumProjectsのドキュメントの概要は次のとおりです。

「私たちは、フィンガープリント、キャッシュ検査、リンク装飾、ネットワーク追跡、個人識別情報（PII）参加など、Cookieに基づかないクロスサイト追跡の現在の手法と積極的に戦います。」

これらの方法から離れることは、デジタルマーケティング業界に広範囲にわたる結果をもたらすでしょう。一例を挙げると、リンク装飾は、ユーザーのアドレスバーを介してあるサイトから次のサイトに情報を渡すために、アフィリエイトマーケターやGoogle自体によって長い間使用されてきました。サードパーティのCookieまたはリンク装飾がないと、アフィリエイト販売の帰属は非常に困難になります。

Cookieの段階的廃止は、侵襲的と見なすことができるオンラインテクノロジーからの幅広い移行のほんの一部にすぎないようです。これは単なる技術的な調整ではありません。これは、デジタルマーケティングの文化的変化です。

Safari ITPからMAIDまで、サードパーティのCookieの全体像は不吉に見えます

Googleは、サードパーティのCookieに対する唯一の十字軍ではありません。他の企業が何年にもわたってサードパーティのCookieを積極的に段階的に廃止しているため、同社は流れに乗って動いていると言った方が正確でしょう。そのような会社の1つがAppleであり、そのブラウザSafariは長い間特定のサードパーティのCookieをブロックしてきました。

2020年4月、Appleはさらに進んで、Intelligent Tracking Protection（ITP）機能を使用して、SafariブラウザでデフォルトですべてのサードパーティCookieをブロックしました。つまり、サードパーティのCookieは、Safariユーザーにとっては、それを有効にするために邪魔にならないユーザーを除いて、まったく魅力がありません。

また、サードパーティのCookieを制限する手段を備えたWebブラウザがすでに存在するのと同様に、おそらく同じプライバシーの恐れなしに、それらの機能の一部を複製する既存のテクノロジもあります。そのような技術の1つは、モバイル広告ID、または略してMAIDです。 MAIDは、モバイルデバイスのオペレーティングシステムによって提供される匿名の識別子にリンクされている数字の文字列です。つまり、個人を特定できる情報に情報を結び付けることなく、デバイスとその動作について広告主に伝えることができます。

理論上の約束にもかかわらず、MAIDは長期的にはサードパーティのCookieを置き換える可能性は低いように見えます。これは疑問を投げかけます：サードパーティのCookieの他の代替手段が不足している場合、Googleのプライバシーサンドボックスは成功しますか？答えが確かにイエスであると思われるまで、プロジェクトのAPIは展開されないと思われます。

結論：マーケターはサードパーティのCookieについて何をすべきですか？

サードパーティのCookieなしでインターネットを想像するのは難しいです。このテクノロジーは1990年代から存在しており、インターネットマーケティングとユーザーエクスペリエンスにおいて重要な役割を果たすようになりました。

しかし、好むと好まざるとにかかわらず、マーケターがサードパーティのCookieや個人を特定できる情報に依存するその他のユーザー追跡方法への依存を減らし始めるのは今が賢明な時期のようです。

これは、将来のある遠い時点でサードパーティのCookieから離れて移動する主要なオンラインプレーヤーの場合ではなくなりました。現実には、多くの人がすでにそうしており、Googleでさえ、クロスサイトトラッキングを制限するための技術的対策を実装することにより、Chromeブラウザ上のテクノロジーの一部のインスタンスを除外しています。 Chromeの開発者は、指紋を阻止するための対策にも取り組んでいると報告されています。これは、現代のWebには確かに存在しない違法な秘密追跡技術です。

これはすべて、マーケターにとって多くの重要な質問を提起します。サードパーティのCookieと関連テクノロジーがないウェブでは、クロスチャネルのマーケティングファネルをどのように監視しますか？広告プロバイダーは、匿名化されたデータに切り替えた後、広告主に提供するインテリジェンスの品質をどのように維持できますか？そして、パーソナライズされたマーケティング自体が脅威にさらされていますか？これらは、サードパーティのCookieがない可能性が高まっている未来に向かっているため、マーケターが熟考する必要のある多くの未回答の質問のほんの一部です。

役立つリソース

さまざまなWebブラウザでの追跡保護に関する最新の更新をお探しですか？主要なブラウザとブラウザエンジンによって実装されているさまざまなトラッキング保護メカニズムの知識共有リソースであるcookiestatus.comWebサイトを確認してください。

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