英国のジョン・ルイスのクリスマス広告がビッグポール・マーケティングについて教えてくれること

英国の小売チェーン、ジョン・ルイスは、毎年恒例のクリスマス広告でビッグイベント マーケティングの技術を習得しました。 では、このホリデー シーズンに彼らから何を学べるでしょうか。

しかし、最初に、米国を拠点とするマーケターは、私たちが答えなければならないいくつかの質問があるかもしれません. まず、ジョン・ルイスとは誰 (または何) ですか? 2、広告とは？ そして 3 つ目は、テントポール マーケティングとは何ですか?

ジョン・ルイスは、1800 年代にロンドンで誕生した高級百貨店で、現在、イングランド、スコットランド、ウェールズに 49 店舗を展開しています。 ご想像のとおり、広告とは、英国人が広告、この場合はテレビ コマーシャルを指す方法です。 … ビッグイベント マーケティングについては、すぐに説明します。

英国の祝日の広告を見たことがありますか? これは非常に大きな問題であり、毎年スーパー ボウルに向けて発生する話題に匹敵します (これはサッカーについてではなく、試合前、試合中、試合後に誰もが話しているコマーシャルについてです)。

先に進む前に、今年のジョン ルイスのホリデー広告をご覧ください。 あなたは組織をつかむことができます。 大好きです？ やった。 もっと見たいです？ あなたは運がいいです。 投稿の下部に、昨年からさらにいくつかを埋め込んでいます。

英国のホリデー広告

ジョン・ルイスは 2007 年に心温まる休日のコマーシャルの制作を開始しました。これらの広告は、何ヶ月にもわたる準備、ハリウッドの監督、そして多くの秘密 (広告を審査するために英国のメディアは NDA に署名する必要がありました) を伴う非常に大きな取引になりました。年間リリースがどうなるかについての多くの推測と同様に.

今年の「モズ・ザ・モンスター」スポットは、アカデミー賞を受賞した映画「エターナル・サンシャイン・オブ・ザ・スポットレス・マインド」の脚本家であるミシェル・ゴンドリーによって監督されました。

「次のジョン・ルイスのクリスマス映画に出演することになっていると元ガールフレンドに話したとき、彼女はこう言いました。『あなたには大きな靴が必要だ。このジョン・ルイスのコマーシャルは人々を泣かせるにちがいない、忘れないで』」 先週、私は彼女にそれを見せましたが、彼女は泣きました。 ふぅ」と彼はBBCに語った.

文化的な重要性が高まるだけでなく、年次広告はその投資に見返りをもたらしました。 それぞれの制作費は 100 万ポンド、マーケティング プロモーションとテレビ広告の購入費は 600 万ポンド (ドルではなくポンド) と見積もられています。 The Independent によると、昨年の広告に関する記事で、John Lewis は、クリスマス広告の成功のおかげで、2012 年以降、売上が 35% 以上増加したと推定しています。

「クリスマス広告の成功は、クリスマスまでの 6 ～ 7 週間をはるかに超えています」と、Kantar Millward Brown の英国マーケティング責任者である Jane Bloomfield 氏はThe Independent に語っています。 「広告への投資収益率は、必ずしも短期的な売り上げと利益だけで測定されるわけではなく、広告がどれだけの話題と名声を生み出すことができるか、そしてブランドに与える長期的な影響の観点からも測定されます.

「広告が有名になればなるほど、ブランドにとって効果的になりにくくなり、そのブランドがそれを売り上げの増加に変える機会が増えます。」

そして広告は、ジョン・ルイスのために一生懸命働いているようです. 簡単な Google 検索で、広告について書いているニュース メディアから優れた SEO リンクを獲得していることがわかりました。 人々がコマーシャルの最初の公開放送をいつ見ることができるかについてのニュース報道さえありました.

コマーシャルとその涙ぐましい健全性に加えて、ジョン・ルイスのクリスマス広告は、確立されたヒットメーカーのカバー曲を使用したサウンドトラックでも話題を呼んでいます. 今年のサウンドトラックは、バンド Elbow が録音したビートルズの名曲「Golden Slumbers」です。 この曲の両方のバージョンは、通常、リリース後のレコード チャートのトップに立っています。

要約すると、私を泣かせるだけでなく、ジョン・ルイスのクリスマス広告は、ポップカルチャー全体で一年中推測され、クリスマスに至るまでの放送時間を所有し、他のすべての広告が比較される基準であり、収益を上げる.さまざまな方法での投資。

ビッグイベント マーケティングの完璧な例のように思えます。

テントポールマーケティングとは？

テントポールへの言及は、ハリウッド映画の公開前後のマーケティングのグラフィック表現から来ています。 (また、ピエロやサーカスへの言及にびっくりする人にとっては、ベル カーブのように見えます。)

アイデアは、イベントの前に映画の座席に尻を入れる興奮を構築し、その後、人々に DVD やその他の関連するすべてのライセンス商品を購入してもらうことです. （Content Marketing World の Joe Pulizzi が指摘しているように、 『フォースの覚醒』以前のスターウォーズ映画は約 50 億ドル、ライセンス商品は約 120 億ドルを集めました。）

今日では、ビッグイベントには、スーパーボウルやオリンピックなどの大きなイベントだけでなく、クリスマスや新学期などの年次休暇やイベントも含まれます. ほぼすべての業界でビッグイベントが開催されます。 マーケティング テクノロジーまたはマーケティング オートメーションについては、Scott Brinker の毎年恒例の MarTech Supergraphic リリースが、Salesforce の毎年恒例の Dreamforce カンファレンスと同様にビッグイベントと見なすことができます。 そして、映画はビッグイベントの売り込みを続けています。 次のスターウォーズリリースの広告が表示されないことを幸運に思います.

ビッグイベントのマーケティング イベントを計画します。

ビジネスの目標、バイヤーのペルソナ、予算をしっかりと把握していれば、ビッグイベントを見つけるのはそれほど難しくありません。 それらがない場合は、ビッグイベントのマーケティングを少なくともあと 1 四半期延期する必要があります。

B2C の場合は、イースター、新学期、クリスマスなどの季節的なイベントを中心に計画できます。 これは、中小企業であろうと、最近ビッグ ポール マーケティング戦略を発表した Macy's のような 250 億ドル規模の企業であろうと、真実です。 また、創造性を発揮し、業界に限定されないビッグイベントを活用することもできます。 たとえば、バド・ライトなどは、過去の大統領選挙運動でこれを行ってきました。 また、スーパー ボウルのような大規模なビッグ マーケティング イベントを利用することもできます。これは、マーケティング予算がそれほど大きくない場合でも有効です。 Progressive Insurance は、スーパー ボウルの決まり文句のビンゴ アプリを作成しました。 また、ニューカッスル ブラウン エールは、スーパー ボウルの待ち伏せ広告でバイラル ヒットを記録しています。

B2B ブランドの場合、ビッグイベントを特定するのは少し難しい場合があります。 これは、買い手をよく知ることが役立つ場合です。 あなたの業界の誰もが参加する大きなイベントはありますか? それとも、ゆるくでもあなたの業界がつながりそうなイベントはありますか？ 4 月 15 日の会計および金融サービスと税の日はその一例です。

Salesforce の大きな年次イベントである Dreamforce について触れました。 これは、ビッグイベントのマーケティング イベントとして採用するイベントである可能性があります。 または、ビッグイベントのマーケティング キャンペーンを構築できる年次イベントまたは一連のイベントも主催している可能性があります。 Apple、Microsoft、Google、およびその他の企業にはすべて、特別なイベントがあります。 Act-On にとっては、毎年開催されるI Heart Marketing Roadshowsです。 そして、多くのテクノロジー企業やその他の新興企業が、CES や SXSW などのビッグイベントを活用しようとしています。

ヨーロッパでビジネスを行っている場合、またはヨーロッパでビジネスを行っている企業とビジネスを行っている場合、一般データ保護規則 (GDPR) が発効する 2018 年 5 月 25 日をビッグイベントとして考慮することができます。 .

ビッグイベントのマーケティング カレンダーを計画します。

ビッグイベントを特定したら、次に、イベントに先立つマーケティング、イベント周辺のマーケティング、およびイベント後のマーケティングのキャンペーン カレンダーの計画に取り組みます。 また、使用するメッセージと戦術を創造的にしたいと考えています。 (もちろん、これはほとんどすべてのことに当てはまります。) ここでの利点は、大きなイベントの 1 週間前ではなく、まだ計画を立てている間に創造的に考えられることです。 ビジネスの目標、予算、購入者を知ることで、その創造性をキャンバスに描くことができます。

「創造的なアイデアは毎年変わりますが、私たちのクリスマス戦略の核心は同じです。ジョン・ルイスでは、愛する人への完璧なプレゼントを見つけるために、人々がさらに一歩を踏み出すことができると感じているため、考え抜かれた贈り物がすべてです。」ジョン・ルイスのブランド・マーケティング責任者であるレイチェル・スウィフトは、ザ・サンに語った。 「そのアイデアを感情的なストーリーテリングと結び付けて、本当に強力なキャンペーンを作成します。」

ソーシャルを含むチャネル全体でビッグイベント マーケティングをどのように活性化するかを計画に含めます。 見込み顧客と現在の顧客に対してどのように活用するか。 組織の残りの部分がキャンペーンをどのように受け入れるか (内部および外部の両方)。

また、Act-On のようなマーケティング自動化プラットフォームをお持ちの場合は、イベント前のメールからイベントのプレス リリース、イベント後の自動化プログラムまで、キャンペーンへのエンゲージメントに基づいて見込み客を育成するビッグイベント マーケティング キャンペーンを構築できます。

いつか所有できるビッグイベントを成功させるには、時間がかかります。 Dreamforce は 2003 年に開始され、1,300 人の登録参加者がありました。 この秋に終了した今年のイベントには、170,000 人以上の参加者がサンフランシスコに集まりました。

ジョン・ルイスは、テレビ ネットワークで放映される休日のビデオで知られるようになりましたが、これらの短い芸術作品は、Twitter の投稿や、バス停や地下鉄の駅に広告が表示される従来の印刷キャンペーンでもほのめかされています。

そして、映画やビッグイベント マーケティングと同様に、ジョン ルイスは、ビデオで紹介されたおもちゃ、本、寝具、その他の製品を販売しています。

彼らのフォローアップ マーケティングには、コマーシャルの「メイキング」のリリース、年次広告の根底にある物語の朗読、そしてモズ モンスターのぬいぐるみが販売されるたびに、若者を支援する非営利団体への寄付も含まれます。 .

うまくいけば、あなたのビジネスのビッグイベントを作成する方法についての良いアイデアが得られました. ご質問がある場合、またはブレインストーミングをご希望の場合は、以下のコメントでお知らせいただくか、Twitter @isaacsnd でお知らせください。

Act-Onの私たち全員と私たちの家族から、あなたとあなたの家族が安全で幸せなホリデーシーズンを過ごすことを願っています!