ユーザー生成コンテンツとは何ですか? また、それをどのように使用する必要がありますか?

公開: 2017-06-27

人々にあなたの製品にもっとお金を払ってもらいたいですか? 新しい調査によると、ユーザー生成コンテンツで宣伝する必要があります。

TurnTo Networks の調査によると、消費者の 90% が、プロモーションメールや検索エンジンの結果よりも購入の決定に影響力があると述べています。

過去のキャンペーンの結果が何らかの兆候であるとすれば、それは正しい. ユーザー生成コンテンツは、多くの主要なパフォーマンス指標に影響を与える可能性がありますが、プラスにもマイナスにも影響します。だからこそ、稼ぎ方や正しい使い方を知っておくことが大切です。

ユーザー生成コンテンツとは何ですか?

マーケティングでは、ユーザー生成コンテンツ (UGC または消費者生成コンテンツとも呼ばれます) は、あなたのビジネスの正式な代表者ではない人物によって作成された、ブランドに関連するコンテンツを指します。それは、ソーシャルメディアの更新、レビュー、ビデオ、ポッドキャスト、またはその他のさまざまなタイプである可能性があります。それがあなたのブランドに関係していて、あなたの従業員やアフィリエイトがそれを作成していない場合、それはユーザー生成コンテンツです.

ユーザー生成コンテンツが効果的である理由とは?

残念なことに、マーケティング担当者と広告主は本質的に信頼できません。私たちは、製品やサービスを最適な位置に配置することを任されており、その過程で、消費者の購入決定に悪影響を与える可能性のある詳細を省略しています (時には少し行き過ぎていることもあります)。

煙と鏡 (またはヘアスプレーと靴磨き?) を使って、ファーストフードをおいしそうに見せることができます。

完璧な角度、照明、Photoshop の助けを借りて、どんなホテルもリゾートのように見せることができます。

そして、演出された写真で、私たちは「最も熱心な子供たちの一日を台無しにします」。

したがって、2013 年の調査で、消費者の 76% が広告を「非常に誇張されている」または「やや誇張されている」と考えていることは驚くべきことではありません。その同じ調査では、回答者の 5 人に 1 人が、その広告に基づいて製品について「決定を下すことを拒否する」とさえ言っています (岩の下に住んでいない限り不可能ですが、それでも要点は: 人です。ほとんどの広告が嫌いです）。

その後、2015 年に行われたさらなる調査により、マーケティング業界全体に対する人々の認識が明らかになりました。ネタバレ注意: 良くなかった.

これは、「インテグリティを実践しているのは誰ですか?」という質問に対する回答者の回答です。

ああ。

弁護士、金融機関、さらには米国議会の下にあるマーケティングおよび広告業界は、調査回答者のわずか 4% の信頼しか獲得できませんでした。後で、メディアパーソナリティが嘘をつく理由を尋ねられたとき、与えられた一番の答えは「彼らはより効果的に「売り」たいと思っている」でした。

消費者生成コンテンツが非常に効果的である理由は、非常に簡単に理解できます。なぜなら、それは、嘘をついたり、フォトショッピングをしたり、子供の時間を台無しにしたりしているマーケティング担当者や広告主など、私たちから来たものではないからです。

推測する必要もありません。 TurnTo Networks によると、消費者の 3 分の 2 は、UGC がより「本物の」購入体験を生み出すと述べています。製品レビュー、Instagram の写真、開封動画 — これらは、「買い物客の信頼を高める」オファーを評価するためのフィルタリングされていない方法だと、TurnTo Networks の調査ディレクターである Jim Davidson は主張しています。

消費者は、より魅力的なショッピング体験を求めています。 彼らは、商品に関する質問に答えたり、購入に関する洞察を共有したりするために、仲間の買い物客に期待しています。 この調査は、買い物客の信頼を高め、意思決定に影響を与えるという点で、UGC が従来のマーケティングツールを上回っていることを示しています。

彼はまた、マーケティング担当者は「製品ページだけでなく、カスタマージャーニーの各ステップに UGC を組み込む」必要があるとも述べています。まだそれを行っていない場合は、次のようなブランドからヒントを得てください。

ユーザー生成コンテンツの例

Dune Londonの商品ページ

UGC はカスタマージャーニー全体で効果的に使用できますが、最も影響力のある場所の 1 つは製品ページです。 Dune London のチームは、購入可能な Instagram の写真を Web サイトに追加した後、実際の顧客が商品を身に着けたりアクセサリーを付けたりしていることを発見しました。

具体的には、買い物客が UGC とやり取りした売上が 82% 増加したことがわかりました。 Dune London のデジタルマーケティングマネージャーである Mark Blenkinsop 氏は、その理由は、同社の製品を身に着けている他の人の写真が、見込み客に「購入する特別な自信」を与えるからだと述べています。

Warby-Parker の #warbyhometryon

5 年前、Warby-Parker は、5 組の同社の眼鏡を自宅で試着するように要求できるようにしました。彼らが最も気に入ったものは、保管してオンラインで支払うことができ、他のものは郵送することができました.

ただし、購入する前に、Warby-Parker はトライアル着用者にハッシュタグ #warbyhometryon を付けて自分の写真をソーシャルメディアに投稿することを勧めています。現在、20,446 件の Instagram 投稿があり、Warby-Parker のどのフレームを選ぶべきかを探し、アドバイスを提供しています。

GoPro の YouTube チャンネル

数年前、GoPro は、顧客のコンテンツをマーケティング戦略に組み込むことで、UGC ムーブメントのキックスタートを支援しました。 2013 年には、1 日あたり 6,000 本の GoPro ビデオが YouTube にアップロードされたと推定されています。

今日、YouTube で「GoPro」を検索すると、40,000,000 件の結果が得られます。このブランドは、YouTube で最も人気があり、5,000,000 人近くのチャンネル登録者を抱えています。また、マーケティング業界の UGC パイオニアの 1 つでもあります。

同社は現在、Virgin American Airlines と Xbox コンソールに独自のチャンネルを持っており、視聴者は世界クラスのスキーヤーが山を下り、ベースジャンパーがそびえ立つランドマークから飛び降り、ペリカンが飛び方を学ぶ様子を見ることができます。

コンテンツはとても面白く、GoPro の大きな連続広告を見ていることを忘れてしまいます。

T-Mobile の分割通知書

欲求不満の携帯電話ユーザーが高い解約料金のためにキャリアを切り替えることを恐れたとき、T-Mobile は彼らに、現在のプロバイダーを辞める理由を詳述した「別れの手紙」を提出するように勧めました。引き換えに、会社は現在のキャリアからの切り替えに関連する費用を支払うことになります。

ユーザーはブランド化されたアプリを通じて手紙を提出し、多くの人がそれらの手紙をソーシャルメディアに共有しました。

最新のカウントでは、113,000 通を超える手紙が書かれ、6,700 万を超えるソーシャルインプレッションがキャンペーンによって獲得されました。

ルルレモン #thesweatlife

ウェブサイトからアクティブウェアを注文するのは決して簡単ではありません。服がフィットする必要があるだけでなく、Lululemon のラインの着用者にとっては、人間のプレッツェルに体をゆがめているときにフィットする必要があります。

同社の「#thesweatlife」キャンペーンは、顧客がブランドのギアをスポーツしている間に実際に自分自身の写真を共有することを奨励しています。これは最終的に2つのことを行います:

これは、インターネットユーザーにワークアウトを促すことで、「1 日 1 回汗をかく」という同社のモットーを反映していると同時に、さまざまなスポーツポジションで製品がどのように見えるかを示しています。

ユーザー生成コンテンツをマーケティングに組み込む方法

新しいマーケティング手法の場合と同様に、UGC を収集して使用するための計画を立てることが重要です。マーケティング担当者の 86% が、ユーザー生成コンテンツをキャンペーンに取り入れようとしたことがあると主張していますが、そうするための戦略があったと答えたのは 27% だけでした。

独自の UGC キャンペーンを開始する前に、理解しておきたいことがいくつかあります。

UGC キャンペーンの目標を決定する

ユーザー生成コンテンツがビジネスに与える影響は、収集する予定の種類とその使用方法によって異なります。目標がブランドの認知度を高めることである場合、Loews の Instagram での #TravelForReal のようなハッシュタグキャンペーンは、製品やサービスに関する話題を生み出すのに役立ちます。

あなたの目標がウェブサイトのコンバージョンを増やすことである場合、Amazon からのこのようなカスタマーレビューを求めるキャンペーンは、販売を行うために必要な社会的証明を獲得するのに役立ちます。

UGC キャンペーンの目的は、顧客が実際に購入の意思決定に使用するコンテンツを生成することです。 Instagram にアップロードするのは、きれいな写真だけではありません。

たとえば、GoPro の YouTube チャンネルは、製品のさまざまな使用方法を効果的に示しています。また、T-Mobile の解散通知には、現在のキャリアを解約するさまざまな理由がすべて示されています。

ハッシュタグの作成とコンテンツの呼び出しを開始する前に、生成された UGC で何を達成したいかを確認してください。

消費者生成コンテンツを収集するシステムを作成する

T-Mobile は、キャンペーン終了までに 100,000 通を超える別れの手紙を受け取りました。それらを効果的に使用するために、会社はそれらをすべて収集して整理するシステムを必要としていました。

キャンペーンを開始する前に、T-Mobile のマーケティングチームは、Facebook と統合されたブランドアプリを使用することにしました。

一方、ナショナルジオグラフィックは、2017 年トラベルフォトグラファーオブザイヤーコンテストに向けて、ユーザーからの写真投稿を集めるための専用ページを Web サイトに設けています。

ただし、収集方法は高度に技術的である必要はありません。多くの企業は、ブランド化されたハッシュタグを見つけて、必要なすべての組織を提供しています。

ただし、写真や投稿に対する所有権を獲得するのは少し難しいため、ブランドのハッシュタグを使用してソーシャルメディアで収集するのは少し難しい場合があります。アプリまたはポータル経由で UGC を収集することにより、企業は収集したものを法的な問題なしに公式の広告キャンペーンで使用できると確信できます。

自分が何を望んでいるのか、何を提供したいのかを明確にする

GoPro などの一部の企業は、ユーザー生成コンテンツの温床になっています。 UGC は製品設計に組み込まれています。

しかし、ほとんどのブランドにとって、ユーザー生成コンテンツを獲得するには、引き換えにオファーが必要です。 National Geographic は $2,500 の賞金と "Galapagos Expedition for two" を提供しており、T-Mobile は解約料を支払っていました。

UGC を収集するキャンペーンを実施する場合は、ルールが視聴者に明確に示されていること、およびコンテンツの作成にかかる労力に比例した報酬を提供していることを確認してください。これは、ナショナルジオグラフィックのキャンペーンの素晴らしい例です。

これらの利用規約に目を通すと、紛らわしい法律用語は見つかりません。すべてのルールと賞品は平易な言葉で書かれており、会社の聴衆のメンバーが簡単に理解できるようになっています.

法律の専門家に相談する

消費者生成コンテンツキャンペーンを実行することは、法的な観点からは簡単なことではありません。景品に関するルールは、場所やコレクションの媒体によって複雑になることが多く、ユーザーが作成したコンテンツに対する権利も同様です。マーケティングで UGC を使用する前に、法律の専門家に相談することをお勧めします。

万が一に備える

Jill Byron は、Mode Media のマーケティング担当副社長です。 Advertising Age の記事で、彼女は「より本物らしく」なりたいブランドにアドバイスを提供しています。これは、ユーザー生成コンテンツを求めている企業にとっても有益です。

製品を販売するのではなく、立ち上げて実行させてください。 日常の人々、プロのクリエーター、専門家が、あなたのブランドへの愛や必要性を言葉やスタイルで伝えましょう。 批判されたり攻撃されたりすることを厭わない。 聞きたくないかもしれないことを見つけることには、真の価値があります。

フォローする価値はありますが、UGC を作成するときに常に最善の意図を持っているとは限らない、これらの「日常の人々」の一部に留意することも重要です。これまで、ユーザーの投稿を綿密に監視していなかったブランドは、インターネットトロールによって引き起こされた PR の悪夢に直面していました。

多くのユーザーに見られる前に、会社にとって潜在的に有害なものを見つけることに専念する従業員がいることを確認してください。または、ナショナルジオグラフィックのアプローチを採用して、すべてのユーザーに Web サイト経由でコンテンツを送信してもらいます。そうすれば、攻撃的なものが一般に届く可能性ははるかに低くなります。

ネガティブなUGCから学び、ポジティブなUGCを示す

UGC により、消費者はより本物の購入体験を得ることができますが、結局のところ、あなたはマーケティング担当者であることに変わりはありません。ブランドを批判または攻撃するコンテンツは考慮に入れる必要がありますが、大衆に広めてはなりません。

コンテンツをキュレートし、提出物を綿密に監視し、ユーザー生成コンテンツの最良の部分のみを選択して、会社のマーケティングキャンペーンに使用します。

ユーザー生成コンテンツの使用を開始する

貴重なユーザー生成コンテンツを収集するには、ハッシュタグを思いつくだけでは不十分です。優れたUGCはブランドに付加価値をもたらします。

特定の製品やサービスの能力を人々に示し、認識を広め、購入プロセス中に社会的証拠を高めることができます。

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