ヘッダー入札プロセスの簡素化とマーケターが知っておくべきこと

公開: 2018-06-29

従来の広告購入よりも効率的ですが、プログラマティック広告購入にはまだ欠点があります。その中には、パブリッシャーの収益の損失とバイヤーの低品質の広告枠があります。数年前、ヘッダー入札がその問題に対する潜在的な答えとして浮上しました。しかし、今日でも多くの人が、それを解明する必要のある業界の謎だと考えています。 eMarketer の調査によると、ヘッダー入札とは何かをよく理解しているマーケティング担当者は 21% のみです。

ヘッダー入札とは？

ヘッダー入札は、広告サーバーをリクエストする前に、パブリッシャーが複数のアドエクスチェンジに在庫を提供できるようにする、プログラマティック広告購入の高度な方法です。これは、広告主からプレミアムインベントリを奪い、パブリッシャーから最大の収益を奪うウォーターフォール方式とは対照的です。

リアルタイムビッダーとウォーターフォール

リアルタイムビッダー (RTB) は、広告スペースをリアルタイムでオークションにかけるプロセスです。 RTB オークション中の収益を最大化するために、パブリッシャーは広告スペースを最高入札者にカスケード方式で提供します。直接取引が満たされた後、満たされていない広告枠が一度に 1 つのアドエクスチェンジでビッダーに提供されます。最初のエクスチェンジでは、誰もサイト運営者の最低価格を超えて入札しない場合、在庫は最低価格が低い次のネットワークに送信され、誰かが十分に高い入札を行うか、サイト運営者が DoubleClick for Publishers などの広告サーバーを呼び出すまで、次のネットワークに送信されます。このシステムはウォーターフォールと呼ばれます。機能しますが、非効率的です。 AdProfs では、次のように説明しています。

それは、1 袋のりんごを 4 人の異なる人に次々と提供し、誰かがりんごを拒否するたびに価格を下げるようなものです。 最終的に誰かが掘り出し物を理由に「はい」と言うかもしれませんが、それはリンゴの最良の価格を得る方法ではありません. さらに、低品位のリンゴ、つまり多くの人がすでに拒否したリンゴを販売しているという印象を与えます。

この方法の主な問題は、ウォーターフォールの段階の低い人が高い人よりも多く支払うことを厭わない可能性があることです。しかし、上で落札されてしまうと、そのチャンスは永遠に訪れません。

ただし、ヘッダー入札を使用すると、全員が同時に入札します。これにより、パブリッシャーはより多くの収益を迅速に獲得できると同時に、すべての広告主がより質の高いプレースメントで平等にチャンスを得ることができます。

ヘッダー入札はどのように機能しますか?

機能するために、ヘッダー入札は、バイヤーが広告に入札できるようにする、パブリッシャーのページのヘッダーにある JavaScript の一部にかかっています。これは次のように機能します。まず、ユーザーがクリックして Web サイトにアクセスします。次に、サイト運営者のヘッダータグが複数の広告ネットワークをリクエストします。広告ネットワークが入札を行い、落札した入札額がパブリッシャーの広告サーバーに渡されます。

最後に、サイト運営者の広告サーバーがユーザーを広告主のサーバーに接続し、そこで勝者の広告クリエイティブが表示されます。広告主は、入札額が十分に高く、直接注文の配信を中断しない限り、任意の在庫のヘッダー入札を獲得できます。

この方法は、ウォーターフォールを平坦化し、パブリッシャーが広告サーバーを呼び出す前に、各広告主が入札する意思があるものを正確に知ることができます。最終的に、ヘッダー入札により、パブリッシャーは収益を最大化でき、広告主はブランドの露出を強化できます。

ヘッダー入札の実装

パブリッシャーにとって、ヘッダー入札の実装は複雑で直感に反するプロセスになる可能性があります。セットアップは面倒で、採用者は広告在庫用に数え切れないほどの広告申込情報を作成する必要があります。 Ad Ops のチームは次のように述べています。手間が少し増えるだけではなく、ほとんどのパブリッシャーにとって、おそらく 100 倍の労力がトラフィックにかかることになります。」

さらに、セットアップ後でも、ヘッダー入札はページの読み込み速度を低下させる可能性があります. 他のサードパーティタグと同様に、ヘッダービディングを有効にするサードパーティタグは、ページの速度を低下させます。読み込みが遅くなります。また、ページが読み込まれる前に訪問者がページを離れた場合、広告は表示されません。パブリッシャーは収益を得ていません。

ヘッダー入札の動向

遅いページ読み込みを解決するために、いくつかの新しいテクノロジーが登場しました。 1つ目は、さまざまなヘッダー入札ソリューションを扱うパブリッシャーが使用するヘッダー入札ラッパーです。これらのコードコンテナにより、すべてのオークションが同時に開始され、タイムリーに終了することが保証されます。また、すべての広告を非同期で読み込むことを義務付けることもできます。つまり、ページのコンテンツを広告より先に読み込むことができます。

2 番目に考えられる解決策は、サーバー側のヘッダー入札です。従来、すべてのヘッダー入札はクライアント側 (ブラウザー側とも呼ばれます) でした。つまり、個々のネットワークからの要求を処理するためにブラウザーに依存していました。ヘッダーラッパーはプロセスをある程度合理化できますが、多数のネットワークがヘッダーラッパーにアクセスしている場合、多数の JavaScript プロセスがトリガーされます。そして、それはページの読み込み時間を遅くします。

一部のパブリッシャーは、オークションごとの入札者数に上限を設けることで過剰なプロセスを制限しようと試みていますが、それはそもそもヘッダー入札を使用する目的、つまりより多くの広告主、より多くの入札、より多くの収益を無効にします.

一方、サーバー側のヘッダー入札は、ブラウザ上のすべての重いリクエストを受け取り、それらを外部サーバーに移動します。パブリッシャーは Web ページのバックエンドにコードを埋め込む必要がありますが、すべての作業はブラウザーから広告サーバーに転送されます。最終的には速くなります。

ブラウザは、オークションが別のサーバーで行われている間、閲覧者に Web ページを表示するという最も得意なことに集中できます。このプロセスでは、サイト運営者側での設定作業が大幅に削減されます。

ヘッダー入札の長所と短所

パブリッシャーがウォーターフォールからヘッダーへの移行を選択する理由は非常に簡単です。 サイト運営者向け:

より多くのオプション: 1 つの SSP のみと連携するということは、その需要源と連携することを意味します。これらの情報源は不完全です。広告主からより多くの入札を得ることができれば、より多くの需要が得られます。
ヘッダー入札では、価格の下限を作成し、満たされていない場合にウォーターフォールの次の段階に移動するのではなく、事前に何が入札されているかを知ることができます。
より多くの広告主、より多くの入札、より多くのオプションが入札を押し上げる可能性があります。最終的には、パブリッシャーの収益が増えることを意味します。
バイヤーにとって、ヘッダー入札は、かつては直接取引専用に限定されていた、より高品質のプレースメント (プレミアムプレースメントを含む) へのアクセスを意味します。
ただし、ヘッダー入札の主な欠点はその設定です。テクノロジーが成熟するにつれて簡単になってきていますが、開始するのは依然として退屈な先行作業であり、無数のページのヘッダーに項目を組み込む必要があります.
最大の問題は、ページの読み込み時間です。最終的に、これは優れたユーザーエクスペリエンスの作成に帰着します。ページがすばやく読み込まれなければ、ユーザーはサイトに留まりません。ユーザーが広告の読み込みを確認するために固執しない場合、インプレッションに対していくら提供されても問題ありません。

高収益の広告と高収益のポストクリックランディングページを作成する

パブリッシャーにとって、ヘッダー入札は収益を最大化できます。広告主にとっては、より質の高いプレースメントへのアクセスが可能になりますが、費用は高くなります。プレミアム広告スペースに最高額を支払っている場合、インプレッションを 1 つも無駄にする余裕はありません。クリックスルーは広告で発生しますが、コンバージョンはクリック後のランディングページで発生します。最も堅牢なポストクリック自動化ソリューションを使用して、コンバージョンに値するポストクリックランディングページの作成を開始します。ここから Instapage Enterprise のデモにサインアップしてください。