デマンドジェネレーションマーケティングとは？

デマンド ジェネレーション マーケティングの役割はテクノロジーとともに進化しており、B2B マーケターは、単なる見込み客ではなく、実際の機会でパイプラインをうまく埋めることができるようになっています。

私のお気に入りの Ted Talks の 1 つで、Malcolm Gladwell は、選択、幸福、および Howard Moskowitz についての話を共有しています。 彼は、食品科学者としてのハワードの役割と、キャンベル スープ、ペプシ、ヴラシック ピクルスなどに最適な食品を発見する彼の仕事について語っています。

では、なぜこれが需要創出の役割に関連するのでしょうか? グラッドウェルがハワードの啓示を要約しているように、「完璧なピクルスなど存在せず、完璧なピクルスしか存在しない。」

今日のデマンド ジェネレーション マーケターは、マーケティング マシンの重要な歯車であり、販売パイプラインを活性化します。 しかし、バイヤーのジャーニーが変化し、B2B の意思決定者がバイヤーのチームになったため、画一的なリードは機能しないため見捨てられました。

代わりに、現代のマーケティング担当者は、テクノロジーの進歩を利用して戦略を適応させ、特定の時間に特定の購入者に関連し、パーソナライズされたメッセージで購入者を引き付けます。

この進化への前進として、Act-On はブランド (認知度)、需要、拡大 (カスタマー マーケティング)、およびマーケティング オートメーションがマーケターの適応にどのように役立つかをユーモラスに説明するために比喩を使用するビッグ ショート スタイルの一連のビデオをリリースしています。変化し続けるバイヤーズジャーニーへ。 デマンド ビデオでは、固定観念と、すべての購入者を目標到達プロセスの同じ段階に押し込むことができない方法をからかっています。

「リード ジェネレーションと呼ばれていたものは、パイプライン ジェネレーションまたはデマンド ジェネレーションと呼ばれるようになりました。これは、量だけでなく、トップに何かを配置するためでもあります」と、Act-On のデマンド ジェネレーション (暫定) の責任者で Seas の創設者である Kari Seas 氏は述べています。マーケティング。 「それは、目標到達プロセス全体をリードすることを確認することです。 マーケティングは ROI を証明できなければなりません。

「そして、マーケティングがビジネスに貢献していることの価値を証明するだけではありません。 これは重要なことです。CMO は誰がその結果を出すのに苦労しているのかを教えてくれるからです。 しかし、何が機能していて何が機能していないかを理解することが重要であり、プログラムを継続的に最適化し、微調整することができます。」

古き良き時代 (または 2012 年以前) に戻る

つい最近の 2012 年まで、デマンド マーケターはリードを収益に至るまで実際に追跡するためにいくつかの手作業を行わなければなりませんでした。 Act-On などのマーケティング オートメーション プラットフォームの進化と、Microsoft Dynamics、Salesforce、SugarCRM などの CRM と緊密に統合する機能により、データに対する信頼が高まりました。

当時（そして驚くべきことに、今日でも）、多くの企業は、リードについて、目標到達プロセスにできるだけ多く詰め込むことしか考えていませんでした。 営業担当者は見込み客を大声で求め、マーケティング担当者に「当社の営業担当者はそれを整理して把握できます。ただ見込み客が欲しいだけです」と伝えていました。 したがって、目標は、ターゲット市場をできるだけ多く販売ファネルに入れることでした. 私たちが話しているトピックに彼らが何らかの関心を示した場合 (当時は、ソート リーダーシップの構築よりも製品に重点が置かれていました)、彼らが私たちにとっての機会になる可能性はいくらかあります。 .

しかし、リードマシンが最終的にギアを入れたとき、率直に言って、セールスはこれらの見込みのないリードに圧倒されました。 どのリードに注目すべきか優先順位を付けることができませんでした。 彼らは、コンバージョンに至らなかったリードに時間を浪費し、セールスが彼らに値する時間と注意を与えていれば、コンバージョンできた可能性のあるリードの機会を逃しました。

今日のデマンド ジェネレーション マーケター

シーズは同意する。 「以前は、見込み客がどのように収益を上げたかを実際に追跡するテクノロジーが導入されていなかったため、その時点ではボリュームがすべてでした。 今日のマーケティングでは、需要創出とは、営業チームが機会に変換され、最終的に収益につながる可能性が最も高いリードで満たされたパイプラインを開発することです。」

それは、バイヤーのペルソナから始まります。つまり、ターゲットが誰で、何を気にかけているか、提供するサービスが彼らの解決に役立つ問題は何か、提供するサービスが関連する理由、提供するサービスがユニークである理由を理解することです。 そのペルソナの購入ジャーニーを理解する必要があります。最初の認識から顧客になるまで、購入ジャーニーの各段階でどのタイプの情報が必要なのかを理解する必要があります。

また、営業部門と協力して、すべての目標到達プロセスの定義について合意します。たとえば、マーケティング認定済みのリードが営業認定済みのリードになったとき、その SAL が営業認定済みのリードになったときなど、成約 / 成約または成約 / 不成立に至るまでのすべての定義です。 . これらの構成要素が整ったら、必要なコンバージョンを得るために採用する戦術 (ホワイト ペーパー、ウェビナーなど) を特定できます。

マーケティングオートメーションがどのように役立つか

Act-On のようなマーケティング オートメーションは、需要創出の拡大を支援する準備ができています。

「マーケティング オートメーションがどのように役立つかというと、これを見込み客の生成というよりも、「自分のペルソナが最初にこの問題を検討してから顧客になるまで、どのようにすれば継続的な会話を行うことができるか」と考え始めることです。 」 シーズは言った。 「適切なマーケティング オートメーション プラットフォームを使用すると、見込み客になってから顧客になるまで、さらにその先に至るまで、この種の継続的な会話を行うことができます。 そして、非常に自然でシームレスな方法でそれを行い、バイヤーがマーケティングの世界で直面する問題を克服するのに本当に役立ちます。」

Act-On は、インバウンド戦術を通じて、より多くの潜在顧客を引き付けるのに役立ちます。 その後、ウェビナーやその他のプレミアム コンテンツに実装しやすい Act-On のフォームを介して、これらの訪問者を見込み顧客に変えることができます。

Act-On のリード スコアリングでは、見込み客のエンゲージメントに基づいてこれらのリードに優先順位を付けることができます。 そして、エンゲージメントに基づいて、ジャーニーに沿ってそれらのリードを育てることができます。 Act-On をお気に入りの CRM と統合することで、ユーザーのエンゲージメントに関する実用的なインテリジェンスを取得できるため、営業チームはより優れた付加価値のある会話を行うことができます。

最後に、Act-On のレポート ツールを使用して、マーケティング活動の収益への影響を確認できます。

「このデータ駆動型の世界では、人々が何を言おうと、何をしようと、データがそれを証明しなければなりません。 「そのような可視性を得るには、ドットを A から Z までつなげるマーケティング オートメーション プラットフォームが必要です。」