顧客生涯価値（LTV）とは何ですか？それを計算する方法

新興メディアエージェンシーのCEOであるクリフハンガーは、ブラックコーヒーがいっぱい入ったカップを持って会議室に入るときに、その言葉を話すときに眉をひそめました。 彼の火曜日は彼が望んでいた方法で始まっていませんでした。 彼はいつもの駐車場を見つけられなかっただけでなく、CFOから緊急会議を呼ばざるを得なかったという劇的なニュースを受け取っただけです。

「私たちは多くの方法でそれを行うことができました」と収益マネージャーのミランダは言いました。 「しかし、私のアドバイスは、ARPAを増やすことで顧客のLTVを増やすことです。」

経営幹部はビジネスの将来について話し合っていました。 いくつかの重要な戦略の修正を伴い、売上、収益、そして最も重要なのは顧客に影響を与える何か。

「チャーンを減らすこともうまくいきませんか？」 マーケティングマネージャーのカートは尋ねました。

彼のチームはここ数ヶ月、顧客が離れないようにする方法をブレインストーミングするために一生懸命働いていました。 チームは貴重なチャーン研究に出くわし、その週の後半に彼らの発見を発表することに興奮していました。

ビジネススクールを卒業したばかりの意欲的な新入社員であるティムもその本を読んでいました。 それはマーケティングメトリクスと呼ばれていました。 彼は基本的なマーケティング業務を行うために雇われましたが、彼のマネージャーであるカートからこれらの財務戦略会議に参加するように頼まれていました。

「ああ、既存の顧客にアップセルすることで、MRRを増やすことができます。これにより、ARPAが増加し、顧客のLTVが増加します。 それは素晴らしいミランダです」とクリフは最後のコーヒーを飲みながら歓喜して言いました。

金融の魔法使いではなく、これらの複雑な金融用語に傾倒していない他の人と同じように、ティムは今や完全に失われました。

「これらの人は一体何について話しているのですか？」 彼は会議室の一番端に座って自問した。 彼は、エージェンシーが3文字の頭字語（TLA）の用語を非常に自由に使用する傾向があることを知っていましたが、これは手に負えなくなっていました。

「私は自分のTLAをいくつか投入する必要がありますか？」 彼は疑問に思いました。 「顧客LTVは多分？ 結局、それがこの会議のテーマです。 でも、話す前にグーグルのほうがいい」と彼は思った。

賢明な動き、ティム。 賢明な動き。

カスタマーLTVとは何ですか？

Googleですばやく検索すると、TimはEconomic TimesのWebサイトにアクセスし、顧客生涯価値（LTV）を次のように定義しました。

「将来のキャッシュフローの現在価値、または顧客が会社との関係全体を通じて顧客に帰属するビジネスの価値。」

「うーん、それは物事をクリアしません」とティムは嘲笑しました。 しかし、より詳細な検索により、彼ははるかに明確な理解を得ることができました。

今は複雑すぎないようですね。

「しかし、なぜ企業は顧客からどれだけの価値を得ることができるかを気にするのでしょうか。 毎月の経常収益（MRR）は、追跡する価値のある唯一の指標ではありませんか？」 ペニーと彼女のMRRでの試みの話を思い出して、ティムは疑問に思いました。

少なくとも、彼が快適に浮かんでいるTLAが1つありました。 彼は、顧客のLTVの重要性について詳しく知るために、別の簡単なGoogle検索を行いました。

カスタマーLTVが重要なのはなぜですか？

顧客LTVが重要である主な理由は、このメトリックが、企業が事業支出の管理と収益性の向上に関して物事を見通しに入れるのに役立つためです。

ティムは、よく知られている用語がたくさん含まれているため、今回行っていた調査とのつながりをより強く感じました。 たとえば、彼は、企業が顧客のLTVに関連して重要であると見なした顧客獲得コスト（CAC）と呼ばれる指標に出くわしました。

彼は、マーケティングの教授の1人が、顧客獲得のコストに直接寄与するため、販売とマーケティングに関連するコストがいかに重要であるかについて言及したことを思い出しました。

"わかった。 しかし、顧客のLTVの重要性を探しているときに、なぜCACが表示され続けるのでしょうか。」 2つのTLAを一緒に使用したことを誇りに思っている間、ティムは疑問に思いました。

読んで、ティミーボーイ。 読む。

CACと顧客LTVがほぼ常に連携して話題になっている理由は、組織が自らを維持するためには、収益性の高いビジネスモデルを実装する必要があるためです。 そのためには、顧客のLTVがCACよりも高いことを常に確認する必要があります。

「あはは！」 ティムは叫んだ。

以前のクリフ、ミランダ、カートの間の会話は突然意味をなし始めました。 会社の顧客LTV：CAC比率が希望の基準を下回っていたため、緊急会議が呼び出されました。

「しかし、この比率はどれほど低くなる可能性がありますか？ 顧客のLTVを計算して、自分自身を見つける方法があればいいのにと思います。」

そして、ティムが行きました。 より多くの答えを探すためのさらに別の探求について。

顧客LTVを計算する方法は？

ティムは、顧客のLTVを計算するには、アカウントあたりの平均収益（ARPA）を取得し、その数値を顧客の解約率で割る必要があることを発見しました。

顧客のLTVとその従属変数を計算する方法をさらに理解するために、Timは例を研究しました。

顧客LTVを増やす方法は？

顧客のLTVが何であるかを解読し、それを計算する方法を理解したすべての調査を見て、ティムはついにミランダとカートが以前に話していたことを理解しました。

企業の目的が顧客のLTVを増やすことである場合、2つの主要な方法でそれを行うことができます。

• ミランダウェイ（ARPAを増やす）

この方法は、企業の毎月の経常収益を増やすための戦略を考案するのと同じくらい簡単であり、その結果、ARPAの増加につながります。 どのようにそれをしなければならないのですか？ これは、すべてのストラテジストが解決する必要のあるパズルです。

ミランダが示唆していたのは、既存の顧客にアップセルすることで収益を増やすことでした。調査によると、企業は新しい顧客に販売する確率が5〜20％であるのに対し、既存の顧客に販売する確率は60〜70％であることがわかっています。

• カートウェイ（解約率を下げる）

一方、カートは、顧客の解約率を下げることを提案していました。これにより、会社は顧客の離職率を減らし、最終的には収益を増やすことができます。

カートが上司であったという事実は別として、ティムは、顧客のLTVを増やし、長期的には会社のブランドエクイティを高めることを約束したため、この方法にもっと傾倒したと感じました。 顧客のように考えることは、彼らに去らない理由を与えながら、会社の評判を築き、すべての関係者にとってお互いに有利な状況につながるものです。

ティムは、企業が顧客から望ましい価値を得るには、顧客にも望ましい価値を提供する必要があることに気づきました。 誰かが興味を失ったり、サービス/製品への関与をやめたりした場合、顧客のLTVが減少する可能性が高くなります。 さらに、マーケティングチームが最近取得した解約調査に基づいて、ティムは解約を減らし、会社の成長を支援する戦略を考案することも楽しみにしていました。

そこにいるすべての人々を見つめながら、彼はクリフの質問に対する答えを今知っていました。 厄介な負担のかかる会議として始まったものは、今ではもっとリラックスして楽しく見えていました。 「私が介入する可能性がある場合、顧客のLTVを増やすためのより良い方法があると思います」とTimは全員に割り込んで言いました。

昨夜のサッカーの試合について話し合っていたグループは、ショックを受けたようだった。 ティムは自分を見つめているみんなを見ました。 すべての目が彼に固執した。

「どうぞ、ティム。 私たちのために何がありますか？」 クリフに尋ねた。

会議室の後ろに静かに座って、これは彼が最後の15分間研究に費やしたものです。 これでした。 これがその瞬間でした。 これはティムが輝く時でした。