クロスチャネル マーケティング: 顧客のいる場所にリーチする
公開: 2017-04-14Accenture のレポートによると、アメリカ人の 87% がテレビを見ながらセカンド スクリーン デバイスを使用しています。 Google はまた、90% の人が複数のデバイスを切り替えて 1 つのタスクを完了していると報告しています。
かつてないほど多くの人々がオンラインになっているだけでなく、必要な体験を得るためにさまざまなデバイスを絶えず切り替えています。 コネクティビティが増えるということは、パーソナライゼーションが大きくなるということです。 今日のマーケティング担当者にとって、これは見込み客にすべてのチャネルでシームレスでパーソナライズされたエクスペリエンスを提供する必要があることを意味します。
デパートに足を踏み入れると、買い物リストのすべてがすでにギフト包装され、レジで待っていると想像してください。 VIP待遇を受けているような気分になりますよね？ あなたはおそらくリピーターになり、あなたの素晴らしい経験について友達に話すでしょう.
それは、複数のチャネルにわたるマーケティングが見込み客に刺激を与えることができるという感覚です. マーケティング担当者は、データを使用して見込み客が何を望んでいるかを追跡し、適切なタイミングで関連性の高い広告を配信できるようにしています。
見込み客が実際に見たいと思っている広告を配信するための重要な部分は、リターゲティングです。 マーケターは、別のチャネルですでに関心を示している見込み客に広告をターゲティングすることで、より受容性の高いオーディエンスにメッセージを配信していることを認識し、より高いコンバージョンにつながる可能性があります。 (目標到達プロセスの上部でクリック後のランディング ページを使用する方法の詳細については、こちらを参照してください。)
クロスチャネル マーケティングとリターゲティング
夏が終わり、涼しくなり始めたので、新しいセーターを探していたのかもしれません。 あなたはいくつかのサイトを見て、最終的に完璧な赤いストライプのセーターを見つけました. セーターをショッピング カートに入れても、どうしても見たくてたまらなかった新しい Netflix ショーに気を取られてしまいます。 翌日、Facebook を閲覧していると、購入するのを忘れたセーターの広告があなたの顔を見つめていることに気付きました。
それは職場でのリターゲティングです:
ある調査によると、Web サイトにアクセスした後にディスプレイ広告でリターゲティングされたユーザーは、コンバージョンに至る可能性が 70% 高くなります。 リターゲティングは、Cookie を使用して Web 上の見込み客を「フォロー」し、ユーザーの最初の購入意向に関連する広告を表示して、ユーザーを購入に戻そうとします。 これにより、見込み客の好みに基づいてパーソナライズされたエクスペリエンスが提供されます。
クリックしてツイート
LinkedIn の Web サイトに数回アクセスし、LinkedIn マーケティング プログラムについて学んだ後、彼らの広告が私の Facebook タイムラインに表示されるようになりました。 これが広告です：
クリックすると、次のページに移動しました (スクロールしてスクロールすると、折りたたみの下にページ全体が表示されます)。
見出しとCTAコピーの割引は説得力がありますが、ナビゲーションのヘルプセンターとブログのリンクがオファーから焦点をそらしています. 全体としては、訪問者が広告をクリックした後にたどり着くページのタイプの優れた例です。
別のリターゲティングの例は、Old Navy から来ています。 私は携帯電話でボート シューズの買い物をしていて、合成皮革の靴をショッピング カートに入れました。 初めて購入することにはなりませんでしたが、サイトを離れる前に複数ページのチェックアウト プロセスに名前とメール アドレスを入力しました。 数日後、メールでショッピング カートのことを思い出し、購入価格の 40% 割引を提供してくれました。
Old Navy は、オンライン ショッピングの行動に基づいてパーソナライズされたメールを送信し、サイトを再訪問して購入を完了するよう説得しました。 同社のマーケティング チームは、リターゲティングが有効であることを認識しており、以前に関心を示した見込み客にのみこれらのメールを送信しているため、広告費の ROI が向上した可能性があります。
クロスチャネル マーケティング アトリビューションの難しさ
従来のデジタル マーケティング キャンペーンの場合、アトリビューションは比較的簡単です。 たとえば、マーケティング担当者は、ディスプレイ広告のクリック率、メールの開封率、検索のインプレッションを追跡できます。
しかし、複数のチャネルでマーケティングを行う場合、アトリビューションはより困難になる可能性があります。 ユーザーが Google 広告をクリックすると、クリック後のランディング ページに移動することがあります。 そこからコンバージョンに至らなければ、Facebook や Twitter で広告を配信できます。 見込み客が顧客になるまでに、どの広告が販売の功績を認められるべきかを判断するのは困難です。 それは最初の Google 広告でしたか、それとも Facebook でのリターゲティング広告でしたか?
これは、クロスチャネル マーケティング キャンペーンの規模と範囲が拡大し続ける中で、マーケターが直面するより複雑な問題の一例です。 しかし、適切なアトリビューションは、コンバージョンと ROI を最大化するために必要なことです。
クレジットが必要な場合にクレジットを与える試みとして、見込み客が購入前にやり取りするさまざまなタッチポイントに基づいてクレジットを割り当てるアトリビューション モデルが開発されました。 ただし、どのモデルが最も正確かについては、デジタル マーケターの間で議論があります。 さまざまなアトリビューション モデルは次のとおりです。
- ラスト インタラクションモデルでは、見込み客がインタラクションを行った最後のタッチ ポイントに、コンバージョンのすべてのクレジットが割り当てられます。
- 最初のインタラクションモデルでは、見込み客がインタラクションを行った最初のタッチ ポイントにコンバージョンのすべてのクレジットが割り当てられます。
- 線形相互作用モデルでは、すべてのタッチ ポイントに同等の功績が割り当てられます。
- 時間減衰モデルでは、最後のタッチ ポイントに最大のクレジットが割り当てられ、最初の接点に近い各タッチ ポイントにはコンバージョンのクレジットが少なくなります。
- 位置ベースのモデルでは、開始点と終了点よりも中間点にクレジットが少なくなります。
Mediaocean のこの図は、さまざまなアトリビューション モデルを視覚的に表したものです。
どのアトリビューション モデルに従い、最も正確だと思いますか?
クリック後のランディング ページがクロスチャネル マーケティングにどのように適合するか
ポスト クリック ランディング ページはコンバージョンを目的として設計されており、説得力のある見出し、視覚的な合図、対照的な CTA などの説得力のある要素を使用して見込み客に行動を起こしてもらうため、クロスチャネル キャンペーンでポスト クリック ランディング ページが使用されるのは驚くことではありません。 たとえば、見込み客にリターゲティング広告を配信する場合、見込み客をポスト クリック ランディング ページに送り、コンバージョンを促したいとします。 いくつかの例を見てみましょう。
ウォール ストリート ジャーナルの購読期間が終了した後、プロモーション メールを受け取り始めました。 広告はタイムリーであっただけでなく、50% 割引が「まもなく終了」するなど、再購読を促す魅力的なインセンティブが含まれており、切迫感が生まれました。 これが広告です：
広告をクリックすると、訪問者はクリック後のランディング ページに移動します。 ヘッドラインとサブヘッドラインはメッセージ マッチングを使用し、ページにはナビゲーションがなく、コンバージョンの生成のみに重点が置かれています。
同社のマーケティング チームは、広告をクリックした見込み客を最適化されたポスト クリック ランディング ページに誘導することが、より多くのサブスクリプションにつながることを理解しています。
別のリターゲティングの例は、プレゼンテーション会社を調査しているときに、企業が Snapchat で広告を掲載するのを支援する VidMob を見つけたときに発生しました。 VidMob の Web サイトにアクセスした後、ソーシャル メディアで VidMob の広告が表示されました。 これが私のフィードに表示された Facebook 広告です。
広告をクリックすると、訪問者は次のサインアップ ポスト クリック ランディング ページに移動します。
このクリック後のランディング ページには、メニュー ナビゲーションがなく、摩擦を減らすための短いリード キャプチャ フォームがあり、CTA に向けられた視線の視覚的な合図がありません。 次回リターゲティング広告を使用するときは、ウォール ストリート ジャーナルと VidMob の例に従って、トラフィックを変換するためのカスタム ポスト クリック ランディング ページを設計してください。
クロスチャネル マーケティングの未来
Interactive Advertising Bureau による 2016 年の調査では、マーケターの 57.6% が、複数のチャネルにわたるマーケティングとアトリビューションが最優先事項になると考えていることがわかりました。 複数のチャネルにわたるマーケティングの未来は、アトリビューション プロセスを簡素化し、マーケティング担当者がどのタッチポイントがコンバージョンに最も影響を与えているかを簡単に理解できるようにすることから始まります。
最も効果的なタッチポイントに関する正確なデータがなければ、マーケティング担当者はマーケティング キャンペーンを完全に最適化することはできません。 プロセスをより正確にする新しいアトリビューション モデルとツールは、マーケティング キャンペーンの ROI に大きなプラスの影響を与える可能性があります。
サイロ化されたアプローチとビーコン
もう 1 つのマルチチャネル マーケティングの傾向は、キャンペーン管理に対するサイロ化されたアプローチの排除です。 サイロ化されたアプローチでは、マーケティング部門はモバイル、検索、およびソーシャルの個別のチームを持っていました。 これらのチームは独立して管理され、個別の目標と戦略を持っていました。 これらのチームは、見込み客がチャネルを切り替えたときに一貫したエクスペリエンスを提供する包括的なマーケティング キャンペーンではなく、個々のチャネルに重点を置いていました。
クロスチャネル マーケティングの未来はサイロの排除ですが、ビーコンなどの他の革新的なテクノロジーにも依存しています。 ビーコンは、大きな成長の可能性を秘めた比較的新しいクロスチャネル マーケティング戦略です (2016 年だけで 100 万を超えるビーコンが小売店に設置されました)。
現在、ビーコンは主にプロスペクトの電話に通知をプッシュするために使用されています。
見込み客が会社の店舗の近くにいる場合、ビーコンは特別オファーを含むプッシュ通知を電話に送信します。 しかし、ビーコンは、お気に入りの店やレストランで人通りが少ないときに見込み客に通知を送信して、到着時に列に並ぶ必要がないようにするなど、より高度になることが期待されています。
小売分析会社 Swirl によると、ビーコンは購入の可能性を 73% 増加させることが示されています。
マーケティング担当者が消費者の購買行動に関する新しいデータを収集できるようになると、見込み客はオファーがよりパーソナライズされることを期待するようになります。
マーケティング担当者は、割引だけが販売を促進するものではないことに気付き始めています。 一部の見込み客は、別のチャンネルよりもあるチャンネルでコンバージョンする可能性が高くなりますが、他の見込み客は購入するためにプロモーションや特別オファーを必要とします.
クロスチャネル マーケティング戦略の策定
複数のチャネルにわたるマーケティングとは、見込み客をジャーニーに連れて行くことです。 キャンペーン全体の一貫性が重要です。
あなたは、見込み客が複数のチャネルで同じブランド エクスペリエンスを得られるようにしたいと考えています。 見込み客がコンバージョンに至るまでのジャーニーには、複数のチャネルで数日または数週間かかる場合があります。 Adobe、Experian、Selligent など、複数のチャネルにわたるマーケティングのソリューションを提供している企業がいくつかあります。
チャネル マネージャーが互いに話し合っていない場合、複数のチャネルでマーケティングを行うことは困難です。 つまり、メール、ソーシャル、モバイル、および有料の広告チームがどのように連携するかを再考する必要があるかもしれません。 これらのチームは、チャネル全体で一貫したエクスペリエンスを見込み客に提供し、見込み客が購入する準備ができたときにパーソナライズされたオファーを提供する必要があります。
サイロは依然としてデジタル マーケターにとって大きな問題であり、最適化の取り組みを妨げています。 昨年、Experian は、調査に参加したエンタープライズ マーケターの 59% がチャネルごとにチームを分割したと報告しました。 デジタルと従来のマーケティング チームの統合には、依然として大きな障壁があります。 さらに、Smart Insights の調査によると、企業の 46% がデジタル マーケティングと従来のマーケティングの統合が限定的またはまったくないことが示されています。
チャネル全体で一貫したエクスペリエンスとサイロを取り除いたマーケティング チームにより、企業はコンバージョンと売上を増加させる実行可能なマルチチャネル マーケティング戦略を実行できます。 ただし、キャンペーンを最適化し、見込み客に可能な限り最高のエクスペリエンスを提供するには、顧客データを活用する必要があります。
見込み客がコンバージョンする可能性が最も高いチャネルは? 見込み客が最も反応するのはいつですか? 見込み客をコンバージョンに導くチャネルでリターゲティングしていますか?
マーケティングファネルを通じて見込み客を育成し、オファーに焦点を当てていないページに到達させ、他のコンテンツで注意をそらしたくはありません. ポスト クリック ランディング ページはコンバージョンを目的として設計されているため、見込み客が広告をクリックした後に到達するのに理想的な場所になります。 統合されたエクスペリエンスを提供することで、見込み客によりパーソナライズされたエクスペリエンスが提供され、コンバージョンが増加します。
ブランドとクロスチャネル マーケティング
あなたの会社は次のキャンペーンにどのようなクロスチャネル マーケティング戦略を取り入れますか? 統合された一貫したエクスペリエンスを見込み顧客にどのように提供しますか?
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