マーケティングにおける認知バイアス: 知らないことがコンバージョンに影響を与える可能性があります

公開: 2017-07-17

信じがたいことですが、本当です。あなたの脳はあなたに逆らって働いています。

結局のところ、より良い決定を下すために私たちが使用する思考プロセスと精神的な近道のいくつかは、実際には反対のことをする可能性があります. 彼らは私たちを不合理な行動に導く可能性があります。

最悪の部分は、これらのトリッキーな認知プロセスにほとんど気付いていないことです. しかし、それらを認識している少数の人々は、他の人や自分自身の選択に対して大きな力を持っています.

信じがたいことですが、本当です。あなたの脳はあなたに逆らって働いています。

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認知バイアスとは何ですか？

1972 年、研究者の Amos Tversky と Daniel Kahneman は、これらの自己破壊的な思考パターンに名前を付けました。認知バイアス - 精神処理における体系的なエラーであり、判断力を低下させます。

それから 40 年以上が経ち、何を食べ、何を着、何を読み、何を買うかの決定に至るまで、認知バイアスが私たちの日常生活に影響を与える可能性について、数え切れないほどの実験が研究されてきました。広告やポストクリックのランディングページでそれらを使用する方法を知っている熟練したマーケティング担当者は、より多くのコンバージョンから恩恵を受けるでしょう.

コンバージョン率に影響を与える認知バイアスの例

コンバージョンに影響を与える 6 つの認知バイアスについて学び、「心理学でコンバージョン率を高めるための研究に裏打ちされた 10 の方法」のコピーを入手して、心理学でコンバージョン率を高めるためのテクニックをさらに発見してください。

現在の瞬間のバイアス

私たちは未来について考えるのに多くの時間を費やしていますが、研究によると、私たちがそこで自分自身を想像するのは難しいことが示されています.

1998 年のある研究では、参加者は 1 日または 1 週間の食事を計画するように求められました。 1 週間前に計画を立てたとき、74% が食事に果物を追加することを選択しました。しかし、当日の予定を立てた瞬間、70% が代わりにチョコレートを選びました。

この認知バイアスがコンバージョン率に与える影響

人々はより良い未来のアイデアを好みますが、そのために犠牲を払うことは好みません。

彼らはより健康になりたいと思っていますが、ジャンクフードをあきらめたくありません. 彼らはもっと賢くなりたいと思っていますが、読みたくないのです。彼らはもっとお金が欲しいのですが、一生懸命働きたくないのです。

そのため、クリック後のランディングページでは、次の 2 つの点を強調することが重要です。

あなたの製品やサービスが見込み客の将来をどのように改善するか
オファーがいかに迅速かつ容易に結果をもたらすか

オファーがより迅速かつ簡単に改善されるほど、訪問者がそれを主張する可能性が高くなります。これは、迅速、簡単、強力な結果を強調する例です。

知識の呪い

これは単純な概念ですが、ポストクリックランディングページの設計者が直面する問題はまったくありません。知識の呪いとは、一度知った情報は忘れることができず、同じ知識を持っていない人とのコミュニケーションが困難になるという考えを指します。

1990 年のスタンフォード大学での実験を考えてみましょう。被験者は 2 つのグループに分けられました。 1 つ目は、「ハッピーバースデー」や星条旗などのポピュラーソングを考えて、そのビートをタップするように求められました。

最初のグループが何を選んだか分からない 2 番目のグループは、リズミカルなタッピングに基づいて曲を推測する必要があります。

グループ 1 のメンバーは、グループ 2 のメンバーの 50% が曲を推測できると確信していました。しかし、テスト結果は、彼らが過大評価していたことを示しました。グループ 2 の 2.5% だけが、タップされている曲を正しく当てました。

グループ 1 のメンバーはすでにこの曲を知っていたので、「ハッピーバースデー」や星条旗をタップして簡単に認識できました。しかし、グループ 2 にとっては、タッピングはただの… うーん… タッピングのように聞こえました。

この認知バイアスがコンバージョン率に与える影響

製品やサービスの専門家として、複雑な機能、計り知れない利点、返品ポリシーなど、製品やサービスについてすべて知っています。そのため、ポストクリックランディングページのデザイナーは、それについてほとんどまたはまったく知らない人々にそれを売り込もうとするという難しい立場に置かれます。

知識の呪いによれば、無知な見込み客の立場に自分がいると想像するだけでは十分ではありません。代わりに、あるケーススタディが示しているように、見込み客が知りたいことを見つけ出す必要があります。

ヒートマッピングソフトウェアの Crazy Egg がリリースされたとき、創業者が期待したほどの売れ行きはありませんでした。そのため、コンバージョン率の専門家にホームページのデザインの改善を依頼しました。元はこんな感じでした。

しかし、チームはホームページの最適化に着手する前に、何が顧客の購入を妨げているのかを突き止める必要がありました。アンケートや顧客との会話によると、コンバージョンへのハードルは次のとおりです。

Crazy Egg の訪問者の一部は、ヒートマップがどのように機能するか、および Crazy Egg が生成する正確なレポートの種類について不明でした。
多くの製品と同様に、価格が異論でした。
一部の訪問者は、Crazy Egg は Google Analytics のオーバーレイレポートと変わらないと考えていました。
一部の訪問者は、競合他社のツールよりも Crazy Egg の機能が少ないと考えていました

それらはすべて、知識の呪いに関係していました。これに対抗するために、Conversion Rate Experts のチームは、ページ上の専門用語を平易な言葉に置き換えました。彼らは、従来のアイトラッキング研究の高コストの見通しを知らせました。そして、彼らは Crazy Egg とその競合他社との違いをすべて説明しました。

これらの最適化だけで、ページが元のページの 20 倍長くなり、コンバージョン率が 30% 向上しました。

サンプルサイズの影響を受けない

町には、大病院と小病院の 2 つの病院があります。小さな病院では毎日 15 人の赤ちゃんが生まれ、大きな病院では毎日 45 人の赤ちゃんが生まれます。統計的に、これらの赤ちゃんの約 50% は男の子であることがわかっています。

1 年間、各病院は生まれた赤ちゃんの 60% 以上が男の子だったすべての日を記録しました。その日が多かったのはどの病院だと思いますか。

もっと大きな病院
小さめの病院
ほぼ同じ（お互い5%以内）

「ほぼ同じ」と答えた場合、Amos と Kahneman がこの質問をした調査参加者の 56% に相当します。選択肢 1 と 2 は、回答者が均等に選んだ割合で、それぞれ 22% でした。

あまり一般的ではない回答ですが、正しいのはオプション 2 です。これは、サンプルサイズが小さい (赤ちゃん 15 人) ほど、サンプルサイズが大きいもの (赤ちゃん 45 人) よりも変動を示す可能性が高いためです。生まれてくる赤ちゃんの数が増えるにつれて、男の子と女の子の比率が 50:50 になる可能性が高くなります。

この認知バイアスがコンバージョン率に与える影響

この概念は、A/B テストの結果にも当てはまります。サンプルサイズが大きいほど、データはより正確になります。そのため、テストを終了する前に大量のサンプルを収集することが重要です。

しかし、あまりにも多くの場合、実験者はそうしません。コンバージョン率が大幅に上昇した後、またはテストツールが優れたバリエーションを宣言した後、テストを終了します。そして、その間違いは偽陽性、つまり何もない架空の上昇につながる可能性があります.

例: マーケターの Chase Dumont が 2 つの販売ページを比較するために使用した A/B テストソフトウェアからのこのデータを見てください。

Chase が 10 月 17 日より前にテストを終了していたら、元のポストクリックランディングページ (青色) がバリエーション (オレンジ色) よりも優れているという誤った印象を受けていたでしょう。

幸いなことに、彼はしませんでした。彼はそれを実行し続け、さらに多くのデータを収集し続けました。そして最終的に、テスト開始から 6 か月後、元のページのコンバージョン率が平均値に戻っていることに気付きました。すべてのことがそうであるように、時間の経過とともに平均化されました。

頭と尻尾、男の子と女の子、または元のクリック後のランディングページとそのコントロールのいずれであっても、最終的にはすべてが平均値に回帰します。定量的データの小さなサンプルサイズに基づく決定は誤った情報であり、ビジネスにコストがかかる可能性があります.

コントラスト効果

物事を比較するとき、基準点を使って比較します。たとえば、プロのバスケットボールの試合をテレビで見たことがあれば、選手の背が高く見えることはありません。それは、彼らをコート上の他の背の高いバスケットボール選手と比較しているからです。

彼のチームメイトと一緒に7フィート6インチの姚明のこの写真を撮ります:

確かに、彼はここでは背が高いように見えます (左から 5 人目)。しかし、彼のサイズが本当に沈み込むのは、彼が日常の人々と一緒にいるのを見るまではありません（彼の手の中にあるワイングラスがどれほど小さいかを見てください！）：

明は最初の写真とこの写真の間で成長していません。変更された唯一の点は、彼の身長を比較対照するために使用する基準点です。

この認知バイアスがコンバージョン率に与える影響

コントラスト効果は行動喚起ボタンを目立たせるものであり、クリック後のランディングページの配色はそれと大きく関係しています。

このクリック後のランディングページでは、青色が注目を集めています。

しかし、このポストクリックランディングページでは、青色が CTA ボタンをほとんど目立たなくしています。

これは、コントラストが周囲に依存するためです。青いボタンが青以外の色に囲まれていると、姚明が常人に囲まれているときのように目立ちます。

ボタンに注目を集めるには、クリック後のランディングページの 10% を超えないようにする必要があります。そして、その色相は、周囲の色を補うものでなければなりません.

損失回避

失うことへの恐れは、得る喜びよりもはるかに強力です。それが損失回避の背後にある考え方です。

Nielsen Norman Group の Aurora Harley が提供する例を考えてみましょう: $900 を受け取るか、それとも 90% の確率で $1,000 を獲得する (そして 10% の確率で $0 を獲得する) か?

損失回避の概念によれば、1,000 ドルまたは 0 ドルを獲得する可能性よりも 900 ドルを獲得する可能性が高くなります。

一方、900 ドルを失うか、90% の確率でさらに多く (1,000 ドル) を失う可能性があり、10% の確率で何も失う可能性がないギャンブルを選択できるとしたら、おそらくギャンブルを選択するでしょう。

どちらの場合も、損失を回避しようとしています。最初の例では、まず確実な $900 を選び、次の例では何も失う可能性があります。

この認知バイアスがコンバージョン率に与える影響

あなたと同じように、見込み客は失うことを好みません。特に、安全性と安定性を提供する金銭など、マズローの欲求階層の下位にあるものは嫌いです。

オファーが、訪問者がその安全性と安定性を失うのを防ぐことができるものである場合は、それを強調してください。 Fisher Investments の例を次に示します。

また、オファーが訪問者の損失回避に直接関係していなくても、ポストクリックのランディングページ要素はそうであるべきです。プロスペクトは、コンバージョンに至る前に、CTA ボタンをクリックしても安全であることを示す指標を探すからです。それらには以下が含まれます：

満足度の高いお客様からのレビューです。
訪問者に自分の情報が安全であることを知らせるセキュリティバッジ。
あなたが信頼できる情報源であることを証明する権威の指標 — 称号、服装、装身具など — です。
信頼性は、あなたの権威を証拠で裏付けるシグナルです。
URL の「HTTPS」。訪問者は、自分の情報がハッカーから保護されていることを知ることができます。
訪問者の個人情報がどうなるかを正確に詳述するプライバシーポリシー。 CTAボタンをクリックしたら
返金保証または返品ポリシーにより、訪問者が満足できない場合に失ったものを取り戻すことができます。

これらの要素を組み合わせることで、クリック後のランディングページでコンバージョンを達成することで、プロスペクトが恐怖に負けないようにすることができます。

おとり効果

遠く離れた五つ星レストランと、近くの三ツ星レストランのどちらかで食事ができるとしたら、選ぶのに苦労することでしょう。トレードオフは利便性のための品質です。

しかし、次の 3 番目のオプションが導入されると、考えが変わるかもしれません。

近くの三つ星レストラン。
遠く離れた五つ星レストラン。
どちらのオプションよりも遠い 4 つ星レストラン (おとり)。

今、5つ星レストランはかなり魅力的に見え始めていますね.

デューク大学の研究者は、4 つ星レストランが導入されると 5 つ星レストランを選ぶ可能性が高い被験者グループに同じ質問を投げかけました。その時点で、それは両方のオプションよりも高品質であるだけでなく、1 つよりも近かった.

彼らの理論をさらにテストするために、彼らは別のグループの被験者に同様の質問をしました. これらの参加者は次の中から選択できます。

近くにあった三つ星レストラン。
遠く離れた五つ星レストラン。
5つ星と3つ星の中間（おとり）の2つ星レストラン。

そして、同じことが起こりました。 3 つ星のオプションは 2 つ星のオプションよりも品質が高く、他のオプションよりも近かったため、被験者はこれに引き寄せられました。

この認知バイアスがコンバージョン率に与える影響

おとり効果は、クリック後のランディングページに 2 つの価格設定オプションがある場合に特に役立ちます。戦略的に第 3 の非対称支配的なおとり価格を導入することで、訪問者に選択してもらいたいオプションに誘導できます。

おとり効果の最もよく知られた例は、古いエコノミストの価格設定ページからのものです。

行動経済学者であり、『Predictably Irrational』の著者である Dan Ariely は、100 人の MIT の学生に、これらのサブスクリプションのどれを好むかを尋ねました。そのグループのうち、84 人が印刷物と Web の定期購入、16 人が Web の定期購入、0 人が印刷物の定期購入と回答しました。この世論調査に基づくと、エコノミストの収益は 11,444 ドルになります。

次に、中央のオプション (印刷のみ) を削除し、100 人の MIT 学生の別のグループに同じ質問をしました。 2 番目のグループのうち、68 人が Web のみの購読を選択し、32 人が印刷物と Web の購読を選択しました。この世論調査に基づくと、エコノミストの収益はわずか 8,012 ドルで、おとり価格のわずかな額です。

おとり効果を成功させるための鍵は、3 番目のオプションが他の 2 つに対して非対称であることを確認することです。印刷版の購読料が 66 ドルだった場合、訪問者をどちらの方向にも動かさなかっただろう (デジタル版 59 ドル + 印刷版 66 ドル = 印刷版とデジタル版 125 ドルであるため)。しかし、125 ドルという価格は、印刷物とデジタルの定期購入が最高のオファーのように見えます。その価格で、プリントとデジタルを別々に購入すると、184 ドルかかります。

意思決定における認知バイアスを理解することは、マーケティングの成功の鍵です

認知バイアスは、あなたが思っているよりも多くの意思決定に影響を与えます。それらを理解することは、ビジネスを台無しにする可能性のある不合理な行動を防ぎ、単純な説得手法を使用してコンバージョン率を高めるための鍵です.

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