ブランド パフォーマンスとは何ですか?なぜそれほど重要なのですか?

今日、ブランドの認識は、消費者にとって最も重要な購入要因の 1 つ (ではないにしても) に急速になりつつあります。 ファッション、高級品、美容業界の企業は、新型コロナウイルスの影響で絶えず試練にさらされており、進行中の世界的な政治問題と、若い消費者の財布のシェアの拡大により、人々はブランドが真に価値を置いているものと、それをどのように伝えているかを非常に認識しています。 . 実際、ブランド自体は企業全体の価値のほぼ半分を占める場合があります。たとえば、Kate Spade の Tapestry に対する買収費用の14 億ドルは、「ブランド価値」に起因していました (総売上高の約 50% に相当)。

しかし、このブランド価値を実際に構築するものは何か、また、どのマーケティング活動が他よりも価値があるかをどのように判断できるかという疑問が生じます。 メディアの言及によって価値が構築されているか、信頼できる出版物によってブランドがどのように認識されているか? インフルエンサーや有名人の活動によって価値が構築されているのか、それとも彼らがあなたの会社についてどのように話しているのか? それとも、ウェブサイトや自社のソーシャル メディア チャネルでブランドを売り込む方法によって価値が構築されているのでしょうか。 これらの質問に対する答えは、上記のすべてです。 そして、業界とブランドの両方が成功をどのように捉えるかが完全にユニークであるため、マーケティング活動を相互に定量化および比較し、計算、ベンチマーク、および適切な戦略を決定できるようにする必要があります。

したがって、ブランド パフォーマンスは、データ主導の洞察に基づいた戦略的意思決定を実際に促進するものです。

ブランドのパフォーマンスをどのように測定できますか?

ブランドのパフォーマンスがいかに重要かはわかりましたが、実際にそれをどのように定量化または計算するのでしょうか? 考慮すべき KPI は多数ありますが、それらについては以下で説明しますが、まず、いくつかの重要な概念を理解する必要があります。

ブランドのパフォーマンスを測定するときは、クロスボイス アプローチから調べます。 ブランドが実行しているすべてのマーケティング イニシアチブを検討して、何が機能しているか、または見逃している可能性のある領域を確認する必要があります。 このクロスボイス アプローチでは、今日の顧客の購入決定に影響を与えている 5 つの主要なボイスを考慮に入れています。

• インフルエンサー
• 有名人
• メディア
• オウンドメディア
• パートナー

何を測定する必要があるかがわかったので、次のステップはそれを測定する方法です。 Launchmetrics では、独自の指標であるメディア インパクト バリューを使用しています。 (または MIV) は、ファッション、ラグジュアリー、ビューティー業界におけるこれら 5 つの主要な声にわたってプレースメントとメンションの影響を測定します。 これにより、インフルエンサーのアクティベーションまたはキャンペーンをメディアへの言及と比較して、どちらがブランドに最も価値を提供しているかを判断できます。

ブランド パフォーマンスの KPI は何ですか?

ブランドがブランドのパフォーマンスを構築する際に最初に考慮すべきことは、それを測定するさまざまな方法です。これにより、戦略を修正および改善できるようになります。

コンテンツのパフォーマンス

消費者タッチポイントの大幅な増加と現在の「ソーシャル メディアの時代」のおかげで、ほとんどのブランドがオムニチャネル マーケティング戦略を選択しているため、さまざまなコンテンツがどのように機能するかを理解することが不可欠です。 ファッション、ラグジュアリー、ビューティのブランド予算の 60% は、コンテンツの作成、拡大、測定に投資されており、多額の資金の流れがあるため、チームはこのコンテンツの制作と拡大のコストを正当化できる必要があります。 たとえば一部の美容ブランドは、ブランド パフォーマンスのほとんどすべてをソーシャルまたはユーザー生成コンテンツ (UGC) に基づいて構築しています。

たとえば、UGC 戦略のおかげで帝国を築き上げた Glossier を例にとってみましょう。 このブランドは、ソーシャル マーケティング活動、消費者と個人的にコミュニケーションを取り、報酬を与える方法、および自分自身とその価値について話す方法に多額の投資を行いました。 小売パートナー (所有する Web サイトからのみ Glossier を購入できます) にほとんど依存しないか、インフルエンサーや著名人を主にフォローすることで、Glossier のブランド価値はオウンド メディア戦略によって構築されました。

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@florboncuero はキャンディー ピンクの Blow-Up で Vinylic Lip を着用

Glossier (@glossier) がシェアした投稿2020 年 8 月 11 日午前 11 時 23 分 (PDT)

ですから、このようなコンテンツをすべて作成するのは素晴らしいことですが、何が機能しているのかをどうやって知るのでしょうか? さらに、ランウェイ ショットが製品ショットよりも優れているかどうか、またはストリート スタイルがインフルエンサー コンテンツよりもビジネスを促進するかどうかは、どうすればわかりますか? 最初に心に留めておくべきことは、「私たちが制作しているこのコンテンツの背後にあるパフォーマンスは何ですか?」ということです。

インパクトのある体験を生み出す

繰り返します。 消費者は変化しており、消費者がブランドに期待するものや要求するものも変化しています。 今日の顧客は、即時性、適切な場所と適切なタイミングがすべてです。この KPI は、ブランド資産とブランド エクスペリエンスを通じてこの基準を満たしているかどうかをブランドが理解するのに役立ちます。 そして、この勢いを通して、あなたのブランドがどのように機能しているかを理解することができます. 今日のファッション、ラグジュアリー、ビューティーのブランドにとって、デジタルであろうと物理的なものであろうと、消費者が体験の一部であると感じられるようにすることが最優先事項になっています。 ブランドが作り上げるエクスペリエンスは、主要な業界リーダーだけでなく、顧客がこれらのイベントについてオンラインおよびオフラインで共有したり話したりすることを促進するために、共有に値するものでなければなりません。 誰があなたをメンションしたか、あなたのウェブサイトのトラフィックがどのように増加したか、またはあなたのメンションの価値から、これらの経験がどれほど影響力を持っているかを測定する方法はたくさんあります.

競争力のあるベンチマーク

最後に、競争環境について考える必要があります。 「競合他社と比べてどうですか？」 今月、先月よりも多くの MIV を蓄積したかどうかを観察するのは常に素晴らしいことですが、業界標準と比較して「相対的に」メディア インパクト値が高くなかった場合はどうなるでしょうか? さらに、あなたの MIV は増加していないかもしれませんが、その間に競合他社の業界平均が減少したことを知るのは興味深いことではありませんか? これらの質問はすべて、データによって裏付けられている場合、ブランドのパフォーマンスを最適化し、ビジネスをサポートするために、途中で戦略をどのように調整する必要があるかについて多くを明らかにすることができます.

ブランド パフォーマンスの測定と改善は、全体的な戦略を改善するだけでなく、ブランド エクイティを構築します。 成長し、ますます競争が激化する環境で際立つためには、競合他社より優位に立つための適切な洞察と業界の理解が必要です。 ブランド パフォーマンスを構築する方法と、そのために使用できるツールの詳細については、以下のブランド パフォーマンス クラウドをご覧ください。