もっと利益が欲しいですか？ 最良の顧客と最悪の顧客に焦点を当てる

簡単なクイズ:より多くの顧客が必要ですか、それともより良い顧客が必要ですか?

私の回答に異議を唱えても構いませんが (コメント セクションは下にあります)、これら 2 つのオプションのうち、より良い顧客を選びます。

理由は次のとおりです。すべての顧客が同じように作られているわけではありません。 1,000 ドルの顧客が 1,000 人いるというのは素晴らしいことのように聞こえるかもしれませんが、1,000 ドルの顧客が 10 人いても同じように (またはそれ以上に) うまくいく可能性があります。

そして実際には、少数ではあるがより価値のある顧客グループとの取引で、大幅に業績が向上する可能性があります。

これにはいくつかの理由があります。

• オーバーヘッドは低くなります。 すべての顧客は一定量のリソースを必要とします。
• その10人の小さなグループの中に悪い顧客がいる可能性は低くなります.
• これらの 10 人の優れた顧客は、自分と同じような他の顧客を紹介する可能性が高くなります。 価値の低い顧客は、より価値の低い顧客を紹介する可能性が高くなります。
• これらの 10 人の優れた顧客は、特に小規模な顧客が購入するものと比較して、あなたからさらに多くを購入することをいとわないでしょう。

顧客の小さなグループのようですね。

まあ、あなたはすでにそれらを持っているかもしれません。 ビジネスが数百 (または数十) の顧客を抱えるほど大きい場合、おそらくすでにいくつかのスーパー カスタマーを獲得しています。

理由を知っている？

それは「80/20 ルール」によるものです。

パレートの法則として知られる 80/20 ルールは、数学の「べき法則」です。 つまり、まず第一に、どのシステムにも現れる傾向があるということです。 ガーデニングからマーケティング オートメーションまで、税金からカスタマー サービスまで。

80/20 ルールの基本的な定義は、結果の 80% は 20% の努力から生まれるというものです。 この原理は、イタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートによって発見されました。 最近では、リチャード・コッホ著の「80/20 原則: より少ない量でより多くを達成するための秘訣」と、ペリー著の「80/20 セールスとマーケティング: より少ない労働でより多くを作るための決定的なガイド」という 2 冊のビジネス書によって人気を博しました。マーシャル。

80/20 という考え方は、最初は興味深いと思われるかもしれません。 しかし、もう 1 歩踏み出すと、80/20² まで確実に魅力的になります。

そこに真のスーパーカスタマーがいます。 そして、顧客獲得を最適化して、より多くの顧客だけでなく、より多くのスーパーカスタマーを追跡することができれば、利益も非常に大きくなる可能性があります.

これをお金だけで考えてはいけません。 スーパーカスタマーは、さまざまな方法で返品を行うことができます。 それらは、顧客管理戦略の焦点であるべきです。

以下にいくつかの可能性を示します。

1.忠誠心。

これは、私が今年見つけた最も説得力のあるマーケティング統計の 1 つです。

「顧客維持率が 5% 向上すると、利益が 25% から 95% 増加します。」

これは、1 つの指標に集中しすぎることがなぜ危険なのかを示す良い例です。 もちろん、改善したい数値があるのは良いことです。 しかし、顧客を 1 つの次元だけで見ると、何が起こっているのかを見逃す可能性があります (多くの利益も見逃す可能性があります)。

適切な例: ビジネスが、特定の顧客が特定の四半期にどれだけ稼いだかだけに注目している場合、価値の低い顧客を目にする可能性があります。

しかし、時間枠を広げれば、彼らは 20 年間一緒にいる顧客を見ていることに気付くかもしれません。 また、過去 20 年間にその顧客から得た収入を集計すると、非常に価値の高い顧客であることがわかります。 スーパーカスタマー。

しかし、データを間違った方法でスライスすると、まあまあのように見える顧客がいます。

2. 顧客のオーバーヘッド。

ロイヤルティと顧客維持率は現在最適化すべき一般的な指標ですが、顧客の価値を確認する別の方法を提案します。

彼らのオーバーヘッド。

ビジネススクールに通ったことがある、またはいくつかのビジネスクラスを受講したことがある場合は、損益分析に出くわしたことがあるかもしれません. これは通常、ビジネスのすべての収入とすべての諸経費を集計する 1 ページのスプレッドシートです。 一番下には、どれだけの利益または損失が残っているかが表示されます。

これらのシートのいずれかを計算したことがある場合は、間接費を削減することが会社の収益を上げるための最良の方法の 1 つであることに気付いたでしょう。 そのため、企業が困難な時期を迎えると、小売スペース、オフィス スペース、人員、運営予算などの諸経費を削減します。

当たり前だろ？ これは、ビジネス 101 とほぼ同じです。

この種の諸経費の計算が私たちのビジネスにとって非常に基本的なものであるなら、なぜ私たちは同じレンズを通して顧客を見ないのでしょうか? 顧客ごとに顧客オーバーヘッドを計算しないのはなぜですか? これを顧客管理戦略に含めるべきではありませんか?

企業がすでに顧客のオーバーヘッドを測定する方法が 1 つあります。 カスタマーサービス部門にあります。 顧客サービスの仕事 (または販売の仕事) をしたことがある人なら誰でも、一部の顧客が単純に「高度なメンテナンス」を行っていることを知っています。

これは、余分な努力をする価値がないという意味ではありません (場合によっては)。 しかし、平均的な顧客よりも頻繁に担当者に電話をかけ、より多くの質問をし、はるかに多くの時間を費やしていることを意味します。

これにより、顧客を測定する別の方法が生まれます。顧客が満足し続けるために必要な時間とリソースの量です。 また、80/20 ルールを呼び出します。

顧客のオーバーヘッドの考え方に戻りましょう。 一部のマーケティング専門家は、「問題児」の顧客、つまりオーバーヘッドの高い顧客を解雇することを推奨しています。

確かに、これを行うと、多少の収益が失われます。 しかし、正気を保つこともできます。 そして、かなりの時間。

営業担当者またはアカウント担当者は、これに特に精通しています。 自分で管理する時間が非常に多く、エネルギーもあまりない場合は、限られたリソースを浪費しないクライアントだけを追いかける賢い営業担当者のようになりましょう。

「限られたリソース」には多くのことが含まれます。 もちろん時間制限はあります。 次に、非常に要求の厳しいクライアントがあなたの会社に必要とする可能性のあるリソースがあります。 一部の顧客をサポートするために、他の部門からの支援が必要になる場合があります。 または、特定のクライアントについて会社のポリシーに例外を設け続けるようマネージャーに依頼する必要があるかもしれません。

次に、感情的なリソースがあります。 一部のクライアントは…ええと…他のクライアントよりも一緒に仕事をするのが苦手です。 患者が少ない。

そして、彼らが本当に悪い場合は、専門的ではありません。

それはすべて犠牲になります。 間接費の一種です。

私の友人はハイレベルのファイナンシャルアドバイザーです。 彼には彼を愛してくれるクライアントが何人かいます。 他のクライアント … それほど多くはありません。

あるとき、私の広告時代に、私のエージェンシーがアカウントを失いました。 私は一貫性がなく、せっかちで、しばしば口頭で虐待するクライアントに対処することに苦しんで、このアカウントに取り組んでいました. そのため、ある日、チーム リーダーが会議で次のように発表したときは、ほっとしました。

部屋が一瞬静かになった。 それから誰かが言った、「私たちはそれについて悲しいですか？」

だから、それに直面しましょう: 一部の顧客/クライアントは、働くのに適していません. 彼らの「諸経費」は、それが修理時間、必要なリソース、またはどれだけの感情的負担を誘発するかに関係なく、収益に値しません。 そして通常 (ここでも 80/20 ルールがあります)、これらの「非常にひどい」クライアントは、他のクライアントよりも少しではなく、4 倍または 16 倍悪い傾向にあります。

残念ながら、ビジネスとして、私たちは通常、これらの問題のあるクライアントがクライアントになった後に処理します. 彼らがすでに士気と収益性を損ない始めた後にのみ、私たちは彼らを選別します（もしあれば）。

もっと早くスクリーニングを始めたらどうですか？ マーケティング部門のように？

3.ネガティブなペルソナ。

ペルソナって知ってる？ 私が話しているのは、マーケティング ペルソナ、つまり顧客プロファイルです。 マーケティング担当者はペルソナを使用して、送信するメッセージをカスタマイズして顧客を維持し、特別なサービスやツールを提供し、特定の顧客タイプを維持するためのコンテンツを作成します。

現在のマーケティングでは、さまざまなタイプのペルソナにエンゲージするように特別に設計されたコンテンツを作成することがベスト プラクティスです。 そのため、しばらく仕事をしているコンテンツ マーケターは、おそらくいくつかの顧客ペルソナを開発しているでしょう。

多分あなたも持っています。

しかし、ネガティブなペルソナを定義したことがありますか? 引き付けたくない顧客のタイプはありますか?

することをお勧めします。

このネガティブなペルソナを作成するには、販売部門とカスタマー サービスの両方からの広範な支援が必要です。 金融も取り入れたいと思うかもしれません。 顧客の間接費 (販売および顧客サービス スタッフの士気に対する負担を含む) を見れば、彼らが本当に望んでいない顧客のタイプを教えてくれることを保証するからです。

実際、営業担当者は、このタイプの人物の勤務プロファイルをすでに持っている可能性があります。 彼らはすでに、特定の種類のリードを意図的にフォローアップしていない可能性があります。 または、一部のクライアントとの取引を避けようとしている可能性があります。

また、経営陣からの情報が必要になる場合もあります。 1 番の否定的なペルソナ プロファイルは、実際には上級スタッフが戦略を策定している顧客タイプである可能性があります。 あなたの会社の経営陣は、この顧客プロファイルが利益を上げていると考えるかもしれませんが、それは、これらの顧客の「目に見えない」間接費を考慮していないからにすぎません。

それは簡単な会話ではありません (冗談ではありませんよね?)。 しかし、オープンで高機能な組織に所属している場合は、最も有益な会話の 1 つになる可能性があります。

結論

所属している部署や従業員のレベルに関係なく、誰もがより多くの結果を求めています。 私たちの多くは、こうした結果だけを望んでいるわけではありません。仕事を続けたいのであれば、結果が必要なのです。

しかし、時間の上限に達する時が来ます。 エネルギー、熱意、予算を使い果たしたとき。 その場合、システムに追加する「これ以上」のものはありません。

その時点で、より多くの結果を得たい場合は、システム自体をより効率的にする必要があります。

あなたのスーパー顧客を見つけて、あなたの「超ひどい」顧客を解雇することは、システムをより効率的にする1つの方法です. 優れた顧客管理戦略があれば、そこにたどり着くことができます。

あなたに戻って

あなたの会社はすべての顧客を同じように扱っていますか? それとも、最低限のカスタマーケアを備えた顧客層がありますか (ユナイテッドになることを避けるため)?

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