バニティメトリクス：オーガニックトラフィックが重要な理由

公開: 2022-06-14

バニティメトリクスは、表面的には見栄えがするが、パフォーマンスを理解したり、意味のあるビジネス結果を提供したりするのに役立たないメトリクスに使用される用語です。この記事では、オーガニックトラフィックに焦点を当て、コンテンツマーケティングのパフォーマンスを測定する上でのその役割を評価します。

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バニティメトリックとは
バニティメトリックがあなたに悪い理由
一部のバニティメトリックが問題ない理由
ブランディングとオーガニックトラフィックが非常に重要な理由

バニティメトリックとは

マーケティングにおけるバニティメトリクスの一般的な例には、ソーシャルメディアでのフォロワー数、いいね、シェア、コメント、ページビューやセッションなどのページトラフィックメトリクス、バウンス率、ページ滞在時間、メールキャンペーンのオープン率、インプレッションなどがあります。広告のクリックさえ。

バニティメトリックは簡単に入手できます。しかし、売り上げを伸ばし、あなたのビジネスがその目標を達成するのを助けるとき、それらは不十分です。スタートアップは、製品の需要を示すために、アクティブな有料ユーザーではなく、登録総数を報告することを選択する場合があります。

では、バニティメトリックの典型的な特徴は何ですか？それらはあなたのコントロールの及ばないものであり、繰り返すことはできず、ビジネス上の意思決定を促進するものでもありません。言い換えれば、それらは実行可能ではありません。

バニティメトリックがあなたに悪い理由

ページトラフィックは、デジタルマーケティングの時代が始まって以来、ブログなどのコンテンツマーケティングの結果を測定する上でその役割を果たしてきました。長い間、それは単純でした。あなたの記事がより多くの訪問者を引き付けるほど、そのトラフィックを収益化する可能性が高くなります。では、実用的なコンバージョン指標だけに注目してみませんか？そして、なぜページトラフィックを測定するのでしょうか。

バニティメトリックのアイデアは、10年以上前にさかのぼります。 The LeanStartupの作者であるEricRiesは、2009年に彼の個人ブログですでにそれらについて話しました。バニティメトリックは簡単に操作でき、実際に重要な数値と必ずしも相関しないため、危険であると彼は言いました。それによって、彼は新しい顧客を獲得するためのコスト、そして最終的には収益と利益について言及していました。せいぜい、バニティメトリックは相関関係を示すことができますが、因果関係を示すことはできません。

したがって、オーガニックトラフィックの測定がばか者の用事である場合は、コンテンツの売り上げの測定に焦点を移すことが答えになるはずです。それとも、バニティメトリックにもっとありますか？彼らは、彼らの成長を膨らませようとしているスタートアップと彼らの努力の成功を偽造しようとしているマーケターによってのみ使用される、実用的な測定基準の反対として彼らの悪い評判に値するのでしょうか？

一部のバニティメトリックが問題ない理由

主要な指標の増加を特定のマーケティング活動に帰することができることは、分析において重要です。しかし、最新のマルチタッチポイントトラッキングには制限があります。高度なアトリビューションモデルであっても、ユーザージャーニーは非常に複雑になることがよくあります。追跡できないアクティビティがたくさん発生します。そして、何が個々のユーザーを購入に駆り立てるのかを理解するのは簡単ではありません。

関連するキーワードから何千ものユニークなページビューを取得することは確かに何かの価値があります。そして、それをコンテンツマーケティングのパフォーマンス指標の1つとして使用することは、必ずしも虚栄心ではありません。

あなたの記事がそれほどうまく変換されなくても、それらは多くの関連するトラフィックを引き付けます、あなたのキーワードが正しい意図を持っていると仮定して、変換のためにあなたのページを最適化する方法があります。収益が収益性について何も述べていないように、トラフィックが多いからといってコンバージョンが保証されるわけではありません。しかし、需要はそこにあります。また、ブランド認知度も強力な資産です。

強力なブランディングの例

HubSpotは、マーケティングがブランディングとコンテンツマーケティングに大きく依存しているSaaSツールのおそらく最良の例です。より具体的には、彼らのコンテンツマーケティングは、製品関連のキーワードにあまり依存していません。

もちろん、彼らは製品のキーワードもターゲットにしていますが、彼らのコンテンツマーケティングは決してそれらのキーワードに限定されていません。 AhrefsのようなSEOツールで彼らのトップページを見ると、非常に多様なトピックが表示されます。

最初の位置では、ページの価値とトラフィックの両方の観点から、彼らは明らかに彼らのブランド名を持っています。しかし、キーワード'CRMをターゲットにしている彼らのページは、リストの17位にしかありません。この2つの間に、「人生の引用」、「Instagramのキャプション」、「ビジネスアイデア」、「無料のメールアカウント」、「肩をすくめる絵文字」などのキーワードがあります。年間収益が13億ドルの主要なCRMおよびマーケティング自動化プラットフォームの1つである企業に期待するものではありません。

これらは些細なトピックのように見えるかもしれませんが、ページの値はかなり高くなっています。それらのほとんどは100K以上を獲得します。ページ値メトリックは、ページの月間オーガニック検索トラフィックの推定値を示します。これは、Google広告を使用してすべてのランキングキーワードから同じ量のトラフィックを誘導した場合に費やす必要がある金額に基づいています。

それらのキーワードを使用した人々の検索意図が金銭的ではない場合でも、そのトラフィックを利用する方法はまだあります。たとえば、このリストの多くのページを使用して、訪問者に名前と電子メールアドレスを入力させ、電子書籍やその他のリソースをダウンロードさせます。次に、それらはHubSpotの電子メールリストに追加され、サブスクライバーに他のコンテンツ、製品、およびサービスを宣伝するために使用されます。

ブランディングとオーガニックトラフィックが非常に重要な理由

ブランディングとオーガニックトラフィックは一緒に行きます。検索結果のトップにランク付けし、トラフィックを生成することは、より強力なブランドを構築するのに役立ちます。そして、より強力なブランドは、より多くのトラフィックを促進するのに役立ちます。

HubSpotの例からわかるように、製品関連の検索クエリだけでなく、他の大量のキーワードを介してトラフィックを構築することも、実行可能なコンテンツ戦略です。

ドメインバイアスは強力なブランドを支持します

ブランディングがオーガニックWebトラフィックに与える影響を誇張することはできません。または、これら2つの検索結果からどちらを選択しますか？

マーケティングの人々にとって、検索エンジンジャーナルの記事は明確な選択でしょう。彼らのページは低くランク付けされていますが。 SEJは、マーケティング分野で一般的な名前になっています。彼らの強力なブランドのおかげで、人々は彼らのコンテンツを信頼し、参照としてそれにリンクすることを快適に感じます。そして、それらの被リンクは、キーワードの上位にランク付けするのに役立ちます。

ドメインバイアスについては多くのことが書かれています。マイクロソフトはすでに2012年に研究論文を発表し、ユーザーは信頼できるドメインからの検索結果をクリックする可能性が高いと結論付けました。ケースの約25％で、ユーザーの好みはドメインのブラインドフォローによって促進されました。

これは、より関連性の高い検索結果が利用できる場合でも、ユーザーが信頼できるドメインの結果をクリックすることを意味します。ユーザーのブランドロイヤルティは非常に強いため、コンテンツに関係なく一部のドメインを好む傾向があります。

有機検索はWebトラフィックの大部分を促進します

では、なぜオーガニックトラフィックがそれほど重要なのでしょうか。オーガニック検索は、ウェブサイトへのトラフィックの大部分を占めるチャネルです。 BrightEdgeの研究論文によると、オーガニック検索のトラフィックシェアは業界全体で平均53％です。

対照的に、有料検索のシェアはすべてのWebトラフィックのわずか15％です。また、収益の面では、オーガニック検索はB2Bおよびテクノロジー企業の総収益の半分以上を占めています。

ほとんどのユーザーをB2BとB2Cの両方のWebサイトに誘導するのは、ブランド化されていない検索クエリです。 Total Retailの見積もりによると、B2B Webサイトの88％がブランド化されていないクエリを使用して検出されています。

ブランド化されたキーワードは、トラフィックを最も関連性の高いセグメントに絞り込むことができる定評のある企業にとって特に便利です。しかし、ブランドを確立しているだけでリーチを広げようとしている人は、ブランド化されていないクエリに依存する可能性があります。

オーガニックトラフィックが収益に与える影響の例

しかし、Webサイトのドメイン評価が93で、競争力のある大量のキーワードをランク付けする能力が制限されているHubSpotのような会社でない場合はどうでしょうか。あなたがあなたの個人的なウェブサイトでSaaSツールを宣伝しているアフィリエイトマーケターであるとしましょう。これらのツールを直接推奨できるクライアントベースがない場合、アフィリエイト収益はおそらくコンテンツマーケティングに依存します。その場合、オーガニックトラフィックは収益に直接影響を与える可能性があります。

一部のアフィリエイトは、コンテンツで紹介リンクを使用するだけでなく、ディスプレイ広告でWebサイトを収益化しています。最近のほとんどのクリック課金型アフィリエイトプログラムは、報酬モデルとしてRPMを使用しています。 RPMは、1,000インプレッションあたりの広告収益を指します。

そのようなプログラムの多くは選択的であるため、Webサイトに十分な月間トラフィックを誘導できるようになるまで、それらのプログラムの承認を得るのは難しい場合があります。参入障壁は、たとえば、月に5万人のユニークビジターになる可能性があります。しかし、これらのプログラムは、コンバージョンのみを支払うアフィリエイトプログラムに加えて、優れた追加の収入源になる可能性があります。有機的なトラフィックは、そのようなアフィリエイトマーケターの虚栄心の指標からはほど遠いと言っても過言ではありません。

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有機的なトラフィックはコラボレーションに役立ちます

誰もがすぐに利用できるすべてのメトリックは、実際にはバニティメトリックであるという考えを聞いたことがあるかもしれません。しかし、コインの反対側は、一部の共同作業者がこれらのメトリックを使用して、あなたと協力したいかどうかを評価することです。それは彼らがアクセスできる唯一の信頼できるデータです。あなたの社外の人々はあなたのコンテンツがどれだけ変換されるかを見ることができませんが、彼らはあなたのトラフィックを見ることができます。

リンクビルディングはその良い例です。バックリンクはSEOの重要な部分であり、すべてのWebサイトでは、関連するキーワードのランクを上げる必要があります。あなたのウェブサイトがすでに誰もが知っている強力なブランドを持っていない限り、あなたのリンク協力者はあなたのコンテンツへのリンクに同意する前にあなたのウェブサイトのドメイン評価と毎月のオーガニックトラフィックを確実に調べます。

あなたのウェブサイトがまともなドメイン評価を得るために十分なバックリンクを蓄積しているだけでは十分ではありません。 DRは高いが、トラフィックがほとんど存在しないWebサイトはあまり価値がありません。しかし、高いDRと良好な月間オーガニックトラフィックにより、これらのコラボレーションでWebサイトをより活用できるようになります。

あなたの有機的なトラフィックはあなたのウェブサイトのブランドの重要な部分です。ウェブサイトで製品を宣伝する見返りに前払いを求めるインフルエンサーは、要求された報酬を正当化するために一定量のトラフィックを持っている必要があります。初心者向けの定期的なコンテンツを作成するSEOの第一人者は、ウェブサイトのオーガニックトラフィックが最小限であれば、真剣に受け止められることはありません。

最終的な考え

バニティメトリックと実用的なメトリックの間の境界線がぼやけることがあります。特定のパフォーマンス指標が業績や実際に売上に影響を与える数値に直接リンクされていないという考えには、明らかにいくつかのメリットがあります。しかし、特にオーガニックWebトラフィックに関しては、単なるバニティメトリックとして扱わないのには十分な理由があります。オーガニックトラフィックはブランディングと密接に関連しており、ブランディングの取り組みに金銭的価値を置くことは非常に難しいことで有名です。

例で見たように、HubSpotのような企業でさえ、必ずしも自社の製品に関連していないコンテンツの作成に多くのリソースを投資しています。ただし、これらのキーワードをランク付けすると、可視性が高まり、たとえば、メーリングリストでそのトラフィックを使用できるようになります。また、アフィリエイトマーケティングの場合、オーガニックトラフィックはアフィリエイトの収入に直接影響を与える可能性さえあります。

関連性の高い大量のキーワードで上位にランク付けすることの価値は、その特定のページに起因する売上よりも大きくなります。特定のページの金銭的価値を正確に見積もることができない場合が多いという事実は、そのトラフィックがビジネスに影響を与えないことを意味するものではありません。

著者について

スーパーメトリクスのパートナーマーケティングマネージャーであるヨハネスは、スーパーメトリクスパートナープログラムの拡大と既存のパートナーとのコラボレーションに注力しています。彼はまた、定期的にSEOとコンテンツを扱っています。 LinkedInで彼に連絡してください。