プロフェッショナルサービスの価値ベースの価格設定

公開: 2022-05-02

今日の専門サービス会社は、さまざまな方向からの課題に直面しています。競争の激化とサービスのコモディティ化は、人材不足がコストを押し上げているにもかかわらず、サービスに下向きの価格圧力をかけています。また、人工知能と自動化の出現は、一部の企業のコアサービスの提供を損なう恐れがあります。

したがって、多くの声が、価値を構築および獲得するための新しいアプローチを反映するために、代替の価格設定モデルの採用を提案していることは当然のことです。この投稿では、これらのアプローチの中で最も有望なものの1つである、価値ベースの価格設定に焦点を当てます。

定義された価値ベースの価格設定

価値ベースの価格設定は、特定のクライアントセグメントが企業のサービスの特定の機能または利点に関連付ける追加の価値を獲得しようとする価格設定戦略です。それはあなたのサービス提供があなたの競争相手と何らかの意味のある方法で異なっている（すなわち、差別化されている）こと、そして潜在的なクライアントがその違いを評価することを必要とします。

価値ベースの価格設定は、2つの重要な概念に基づいています。まず、サービスの価値は主観的なものであり、さまざまな状況のクライアントによって異なる可能性があります。さらに、特定のサービスは、それがどのように「フレーム化」または説明されているかに応じて、多かれ少なかれ価値があると見なされる場合があります。多くのクライアントは購入するサービスの実際のビジネス価値をほとんど理解していないため、この点は専門サービスにとって特に重要です。

2番目の重要な観察は、サービスを提供するコストは、その知覚価値に部分的にしか関連していないということです。クライアントは受け取った価値の最終的な判断者であり、成果物の提供に何が関係しているかを知らないことがよくあります。これにより、クライアントとサービスプロバイダーの間で期待が一致しない可能性があります。実際、「過払い」の恐れは、専門サービスの購入者にとって最大の懸念事項の上位5つのうちの1つです。

バリュープライシング戦略の違い

価値ベースの価格戦略は、専門サービス市場に共通する他の3つの価格戦略と対比することができます。

時間と材料の価格設定には、人件費（時間）とその他の費用（材料）を計算し、間接費と利益をカバーするためにマークアップを追加することが含まれます。このマークアップレートは、多くの場合、時間単位の請求レートと呼ばれ、誰が作業を行うかによって異なる場合があります。より上級の専門家、またはより強いブランドを持つ企業で雇用されている専門家は、通常、より高い率を命じます。

専門サービスの価格設定に対するもう1つの一般的なアプローチである市場価格設定は、競争力のあるサービスプロバイダーでこのサービスに一般的に支払われる価格を反映したレートでサービスの価格設定を試みます。この価格設定モデルは、サービスとメリットが競合他社間で同等（つまり、差別化されていない）であることを前提としています。企業は、価格設定の優位性を獲得するために市場のローエンドにいることを選択するか、ブランドまたは評判の価値を獲得するために市場のハイエンド（プレミアム価格設定）にいることを選択できます。

パッケージ価格は、定義されたサービスグループに固定価格を提供する戦略です。固定価格と呼ばれることもあるこの戦略は、バリュー価格の有無にかかわらず使用できます。ただし、パッケージの価格設定とバリューの価格設定の間には自然な親和性があります。クライアントは費やした時間に基づいて請求されていないため、パッケージの全体的な価値にすでに焦点を合わせています。これにより、バリュープライシングの実装が容易になります。

VisibleFirmGuideをダウンロードする

バリュープライシングの例

バリュープライシングがどのように機能するかを理解するために、簡単な例から始めましょう。アウトソーシングされた簿記および会計サービスを提供する会計事務所を考えてみてください。 3つの地元の競合他社が、これと同じ基本サービスを月額約1,000ドルで提供しています。市場価格設定のシナリオでは、会社は競争力を維持するためにほぼ同じ金額を請求します。

しかし、この会社は、クライアントが月次財務報告が彼らのビジネスにとって何を意味するかをしばしば尋ねることを観察しました。そのため、同社はその提供の一環として分析および基本的なビジネスアドバイザリーサービスを提供することを決定しました。これにより、月額約200ドルのコストが増加します。時間と材料のシナリオでは、会社は月額料金を$1,200に引き上げるだけです。

しかし、潜在的なクライアントを調査することにより、クライアントの一部が分析および洞察サービスが受け取る価値を2倍にすると感じていることを学びます。価値価格設定のシナリオでは、拡張パッケージの価格を月額2,000ドルにし、付加価値を認識する見込み客セグメントに販売する必要があることを示唆しています。

ここで、会社が多くの日常業務を自動化する新しいソフトウェアを取得し、毎月の人件費を20％削減するとします。彼らは月額料金を対応する金額だけ減らしますか？自動化がクライアントが受け取る価値に影響を与えない限り、価値価格戦略はノーと言うでしょう。

しかし、新しいソフトウェアがより優れた機能を提供し、より洞察に満ちた分析を提供する場合はどうでしょうか。これらの新機能を適切に説明し、組み立てたためにクライアントがより多くの価値を認識した場合、値上げが必要になります。ただし、この新しい値が認識されない、または評価されない場合、その潜在的な値を収集することはできません。

バリュープライシング戦略のメリット

バリュープライシングがどのように機能するかを理解するようになると、プロフェッショナルサービスを提供することには多くのメリットがあることが明らかになります。以下は、私たちの経験の上位5つのメリットです。

あなたとあなたのクライアントの両方が同じことに焦点を合わせています：サービスの実際のビジネスへの影響。 従来の時間単位の課金モデルでは、サービスを提供するコストに焦点を合わせます。どのくらい時間がかかりますか？誰がその仕事をしますか？クライアントはサービスの価値に焦点を合わせています。それは費用の価値がありますか？それは本当に私の問題を解決しますか？ただし、バリュープライシングモデルでは、クライアントとプロバイダーの両方が受け取ったバリューに焦点を合わせています。彼らの利益はよりよく一致し、それはより良いコミュニケーションと結果を促進します。

それはあなたがあなたの専門知識と洞察の価値をよりよく捉えることを可能にします。 時間ベースの請求の残酷な皮肉の1つは、迅速で効率的な専門家を罰することです。あなたが仕事に熟練しているほど、それをうまくやるのにかかる時間は短くなります。時間ベースのシナリオでは、高度なスキルを持つ専門家は、不器用な初心者よりも少ない料金を請求する可能性があります。クライアントは選択したリソースを細かく管理する必要があると感じる可能性があるため、これにより管理上および運用上の負担が増える可能性があります。ある程度、異なる請求レートはこの時間の不一致を相殺することができます。ただし、請求レートは、トップレベルの専門家がプロジェクトにもたらすことができる価値を大まかに反映したものにすぎません。適切な専門家は、数千ドルの価値を数分で追加できます。バリュープライシングにより、リソースを自由に活用できます。そしておそらくもっと重要なのは、高度な訓練を受けたスペシャリストがプロジェクトにもたらす、より高い効率と追加の洞察の価値を完全に捉えることができるということです。

価格設定に予測可能性を追加します。 「ビリングサプライズ」が好きな人はいません。有能に提供された場合、バリュープライシングには予期しない料金が発生しないはずです。範囲と価格は、作業を開始する前に合意されています。重要な変更が発生した場合は、それに応じて価格を調整できます（たとえば、変更注文を使用）。心理的な観点から、この取り決めは、クライアントが時間料金を負担することを恐れているという理由だけで、重要な質問や議論を避けることから解放されます。

テクノロジーを活用し、プロセスを最適化することをお勧めします。 収益が減少するだけの場合、なぜ時間節約テクノロジーや体系的なプロセス改善に投資するのでしょうか。値ベースのアプローチは、この問題を排除します。代わりに、クライアントの成果物を損なうことなく、プロセスまたはテクノロジーのマージンを高めるすべての改善を受け入れるように促します。さらに、テクノロジーまたはプロセスの改善がより多くの価値を追加する場合、さらに良くなります。

一般的な請求に関する質問や紛争を減らします。 あなたの請求が正確で十分に文書化されているからといって、彼らがクライアントを苛立たせないという意味ではありません。「あなたは、文書をコピーするためだけに私に請求しました（時間料金を挿入してください）？それはとんでもないことです！」現在時間ベースの請求を使用している場合、この会話のいくつかのバリエーションはおそらく痛々しいほどなじみがあります。バリュープライシングはこれらの会話を排除します。クライアントには、時間料金や時間とタスクの詳細は表示されません。煩わしさを避けました。

VisibleFirmGuideをダウンロードする

克服するための一般的な障壁

では、これらすべてのメリットに照らして、なぜバリュープライシングは専門サービス内でより広く実践されないのでしょうか。答えはおそらく、それを実装するときに克服すべき重要な障壁があるためです。ここに最も一般的なもののいくつかとそれらを乗り越えるためのいくつかの戦略があります。

コア管理プロセスを変更する必要があります。

企業の管理プロセスは、価格設定の障壁となる場合があります。請求システムが追跡された時間に基づいて請求書を自動的に生成する場合、これらのプロセスの調整に対する内部の抵抗がある可能性があります。同様に、あなたの会社が請求可能な時間に基づいてスタッフやエクイティパートナーに報酬を与える場合、価値ベースの請求はそのモデルを真っ向から変える可能性があります。また、システムに必要な変更が比較的小さい場合でも、多くの人が変更を嫌うという理由だけで抵抗に遭遇する可能性があります。

この障壁に対抗するために、価値に基づく価格戦略の利点について影響を受ける人々を教育することに焦点を合わせてください。通常、メリットは関連するコストを大幅に上回ります。また、経験を積むにつれて調整または拡張できる実験として、バリュープライシングへの最初の動きを位置付けることを検討してください。

多くの専門家は、サービスの価値を計算する方法がわかりません。

これは、多くの専門サービス業界で非常に一般的な問題です。経営幹部と請求可能なスタッフが事前のトレーニングと価値ベースの価格設定の経験を持っていない限り、それは恣意的でまったく危険に思えるかもしれません。これはしばしば不安や躊躇を引き起こします。

トレーニングと成功した経験は、通常、この懸念を克服します。そしてもちろん、価格設定を確立するために従うべき体系的なプロセスを持つことは非常に重要です。以下に、Hingeで使用しているモデルについて説明し、クライアントに推奨します。さまざまなビジネス状況に遭遇したときに柔軟になる能力を維持しながら、一見恣意的な価値価格設定の性質を最小限に抑えます。

事業開発アプローチ全体を再考する必要があります。

事業開発は、もはやあなたが何をするか、そしてそれがどれくらいかかるかを説明することだけではありません。ここで、サービスの完全な影響を考慮する必要があります。彼らは実際に問題のビジネス上の問題を解決していますか？それらの問題を解決することの価値は何ですか？あなたのアプローチは、競合他社が行うこと以上に価値を付加しますか？その価値をどのように実証できますか？潜在的なクライアントは、あなたが約束を果たすことができると信頼していますか？

これらの質問のそれぞれは、あなたがあなたのサービスのために命じることができる価格に重大な影響を与える可能性があります。多くの専門家は、事業開発のプロセスについての新しい考え方と、成功に必要なスキルを開発する機会を必要としています。あなたは優れたリスナーであり、強力なプレゼンターである必要があります。あなたの提案は、選択チームにとってプレミアム価格のように見えるかもしれないものを正当化するために説得力がある必要があります。そして何よりも、あなたは自分が創造できる価値を信じなければなりません。 あなたがあなたのアプローチの影響を信じていないなら、見込み客もそうすることはありそうにありません。

一部の潜在的なクライアントは、バリュープライシングを受け入れません。

すべての潜在的なクライアントがバリュープライシングのメリットを高く評価するわけではありません。そして、たとえ彼らがそれを認めたとしても、彼らは行動する立場にないかもしれません。一部の将来の購入者は、単にプレミアム価格を支払う余裕がありません。または、指定された連絡先は、キャリアを危険にさらすことを恐れて、追加の資金を要求することを躊躇する場合があります。また、バリュープライシングの管理を困難にする内部ポリシーやプロセスがあるのと同じように、潜在的なクライアントもそうです。

これらの課題のいくつかを克服することはできるかもしれませんが、すべてを克服することはできないかもしれません。バリュープライシングがすべての状況で機能するとは限らないという事実を受け入れる必要があります。そうは言っても、メリットは非常に大きいため、発生する可能性のある損失を上回ります。成約率を追跡し、それを価格設定前のベースラインと比較します。バリュープライスプロジェクトと非バリュープライスプロジェクトのマージンにも注意してください。あなたがおそらく発見することは、価値価格設定アプローチが優れた結果をもたらすということです。

より高いレベルのプロジェクト管理が必要です。

時間と材料の請求は、多くのプロジェクト管理の非効率性と失敗を隠すことができます。それ以上の時間がかかる場合は、単により多くの時間を請求します。このシナリオでは、クライアントがすべてのプロジェクト実行リスクを負います。（彼らがとても緊張しているのも不思議ではありません！）しかし、パッケージ価格またはバリュー価格モデルでは、そのリスクはあなたが負担します。（今、誰が緊張しているのか見てください。）また、プロジェクトの展開に伴ってクライアントのニーズが進化し、当初の交渉以上のものを求めている、ほぼ普遍的な「スコープクリープ」の問題も受け継いでいます。これらの調整が元の範囲外である場合は、その範囲を調整する必要がある場合があります。通常、この調整は、スコープの変更とそれに関連する追加コストを詳しく説明する「変更順序」で処理されます。

多くの点で、この価値に基づく取り決めは利点です。それはあなたにプロジェクトの提供プロセスに集中し、それを提供された価値に関連付けることを強制します。私たちの経験では、効率とクライアントエクスペリエンスの両方を向上させる傾向があります。ただし、プロジェクトを範囲内に保ち、望ましい結果を達成する体系的なプロジェクト管理プロセスを確実に実現するには、専用の努力とトレーニングが必要です。

VisibleFirmGuideをダウンロードする

価値ベースの価格設定モデルを実装する方法

ステップ1：サービスが対処することを目的としたビジネス上の問題を理解します。

サービスが対応するビジネスコンテキストを理解することから始めます。クライアントが要求している特定のサービスを超えて、要求の背後にある「理由」を理解しようとします。異常な緊急性はありますか？これは、より大規模なビジネス戦略において不可欠なステップですか？このビジネスコンテキストを理解すると、達成する必要があること（ステップ2を参照）と、クライアントが受け取る実際の価値（ステップ3を参照）を判断するのに役立ちます。

これは、コストを最小限に抑えるという自然な本能を引き起こす規制要件ですか？単純なチェックボックスの演習を超えて真の価値を追加できるように、どのようにアプローチできますか？
これは不安が高く、不安を軽減するアプローチを見つけることが真の価値をもたらす状況ですか？価値は主観的であり、最終的にはクライアントによって判断されることを忘れないでください。些細なことのように思えるかもしれませんが、この種の感情的な安堵は、クライアントにとって非常に価値があります。
これは、上向きの可能性が鍵となる成長の機会ですか？時間の経過とともに増加する収益と利益の観点から考えてください。
潜在的な節約が推進力となるのは、コスト削減または効率化の遊びですか？ここでも、このメトリックは、経済的な観点から表されるコスト削減または効率の向上につながる可能性があります。時間の経過とともに節約が広がることを考えてみてください。

ステップ2：そのサービスを提供するためのコストを計算します。

この課題にどのように対処しますか？あなたのアプローチはどのようなもので、どのようにエンゲージメントにスタッフを配置しますか？多くの専門家にとって、このステップは非常に馴染み深いものです。特に、見積もりを出したり、固定価格のプロジェクトを行ったりすることに慣れている場合はそうです。過去に行った同様のプロジェクトを検討してください。ここで達成しようとしている結果を達成するために何が必要でしたか？何が必要になるかについて現実的になるようにしてください。この特定の見通しとその独特の状況を考慮に入れてください。少し楽観的すぎる場合に備えて、少し「小刻みに動く部屋」を用意してください。次に、間接費と妥当な利益率を含め、請求レートを使用してコストを計算します。請求レートがない場合は、直接費用を取り、間接費と利益をカバーするのに十分なマージンを追加します。これがあなたのフロアです。それはあなたが仕事をするために受け入れるであろう最小です（またはそうあるべきです）。

これは、まだ付加価値のあるコンポーネントが追加されていない一種のパッケージ価格と考えることができます。次に、価格計算の付加価値の側面に目を向けます。

ステップ3：対象となるビジネス上の問題に完全に対処することの価値を見積もります。

潜在的なクライアントの視点を採用することから、このステップを開始します。私（クライアント）にとって、私が求めている実際の結果を完全に達成することの価値は何ですか？最初のステップを思い出してください。提案されたアプローチが説明どおりに機能することを確信している場合、その結果はどのような価値がありますか？

現実的な時間枠での累積的なメリットを検討してください。有形および無形の両方のメリットを含めます。さて、これは多くの専門家が挫折する領域です。主観的価値を評価しようとすると、彼らは自分の深みを感じません。

考慮すべき代替案があります。複数のクライアントに提供したいパッケージを構築している場合は、考えられるさまざまなサービスの組み合わせの認識された価値について調査することをお勧めします。このタイプの調査は、多くの消費者中心のマーケティング組織で一般的な方法です。調査はあなたのリスクを減らし、あなたにあなたの価格決定のためのより客観的な出発点を与えるでしょう。これは、これらの決定を行う際に多くのクライアントに好まれるアプローチです。

VisibleFirmGuideをダウンロードする

ステップ4：現在のビジネスコンテキストに合うようにバリュープライスを調整します。

これで、ステップ2の推定コストに焦点を当てて最低料金を設定し、ステップ3の推定値に焦点を合わせて予測価格の上限を設定しました。これらは考慮すべき価格の範囲です。次に、見込み顧客に提供する価格を決定します。

あなたの観点から、あなたはあなたがエンゲージメントにもたらす価値のどれだけを獲得できるかを決定しようとしています。クライアントは、あなたが約束した価値が実際に提供される可能性を判断しようとしています。「私は実際にこれだけの節約を受け取るでしょうか？」

これらの判断を行うときは、次の要素を考慮してください。

約束された利益を提供できる確率はどれくらいですか？ 可能性が低いほど、価格は低くなります。
私たちが提供するサービスの感情的な影響は何ですか？ 不安やストレスを軽減しますか？深刻な脅威を取り除きますか？安心感が大きければ大きいほど、請求できる価格は高くなります。
あなたが請求したいものを支払うクライアントの能力は何ですか？ それは簡単ですか、それともクライアント側で大きな努力が必要ですか？たとえ見返りが大きいとしても、買い手がそれを買う余裕がない場合、彼らはあなたの申し出を進める可能性は低いです。

クライアントへのオファーを構成する方法によって、これらの要因に影響を与えることができる場合があります。たとえば、一部の企業は、実際に達成された結果に料金を結び付けます。貯蓄の機会を見つけるために、会社の州および地方税の申告を検討しているとしましょう。料金は、文書化された節約の50％として見積もることができます。または、何があっても支払われる妥当な基本料金（ステップ2で計算）を請求し、特定の目標またはメトリックを達成したときに支払われる追加料金を設定することもできます。この構造により、クライアントの不確実性と認識されるリスクが劇的に減少し、簡単に販売できるようになります。

もう1つの一般的なメカニズムは、ある種の保証を提供することです。ここでも、認識されたリスクを取り除き、クライアントがあなたの申し出を受け入れやすくします。

ステップ5：お得な価格のケースを作成します。

このステップでのあなたの目標は、見込み客があなたと一緒に働くことによって彼らが受ける価値を理解し、評価するのを助けることです。価値はクライアントの認識に基づいていることを忘れないでください。そのため、作業を開始する前に、クライアントが「価値を理解する」のを支援できる必要があります。

最高のビジネス開発者は、クライアントの組織があなたの仕事によってどのように改善または変革されるかについての精神的な絵を描くことができます。彼らは、クライアントが経験する感情的な安堵や、望ましい結果が実現したときに感じる喜びを予測するのに役立ちます。プロセスのこの段階では、ケースストーリーと例が非常に役立ちます。

しかし、重要なのは提案の感情的な部分だけではありません。関連する分析と過去のパフォーマンスデータを提示できれば、それは他の人にとって非常に説得力があるかもしれません。それは感情や論理的根拠ではなく、両方です。

また、これらの購入決定は委員会によって行われることが多いことを忘れないでください。ですから、あなたの価値価格設定アプローチが彼らにとって正しいものであると彼らが同僚を説得するために必要なツールであなたの支持者を武装させることを忘れないでください。

最終的な考え

専門サービスの展望は急速に変化しています。テクノロジー、新しいビジネスモデル、およびコモディティ化の脅威は、クライアントに価値を提供する従来の方法を侵食しています。企業は、競争するための新しい方法、そして提供できる価値をパッケージ化し、補償するための新しい方法を見つける必要があります。価値ベースの価格設定は、この課題に非常に適しています。