UserTesting の Janelle Estes が、人間の洞察を使用して記憶に残るエクスペリエンスを作成する方法について説明します

公開: 2022-08-12

人々は物語や人とのつながりが大好きです。私たちがそれらのつながりから引き出す洞察は、私たちの顧客が人間として誰であるかを垣間見ることができ、それを活用することによってのみ、真に素晴らしい体験を提供することができます.

デジタルトランスフォーメーションの加速を急いでいる私たちは、情報の収集に夢中になっています。たくさんあります。すべての指標を追跡し、あらゆる種類のダッシュボードを作成し、それらを使用してすべての動きを通知します。しかし、データは非常に価値がありますが、すべてを語ることはできません。 NPS のポイントの増加を追い求めているときに顧客を真に理解することや、コンピューター画面でチャートを見て 1 日中過ごしているときに顧客の問題に共感することは困難です。

彼らの目を通して世界を見て、彼らの経験、痛み、ニーズを感じ取るには、実際の人間関係が必要です。彼らの顔を見て、彼らの話を知る必要があります。まさにそれが、今日のゲスト、ジャネールエステスが人間の洞察力に関心を持っている理由です。 Janelle は、ビデオベースの UX テストサービスである UserTesting の最高インサイトオフィサーであり、企業が自社製品をリリース前に簡単にテストできるようにします。彼女はアドバイザーでもあり、適切な名前の Human Insight Podcast を共催し、 User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insight to Create Great Experiencesの著者でもあります。

Janelle の 20 年にわたるキャリアは、Forrester のカスタマーエクスペリエンスリサーチャーとして始まりましたが、物心ついたときから人間の行動、つまり人々の考え方、情報の処理方法、意思決定方法に興味を持っていました。そして、組織がどの製品を構築するか、どの機能を優先するか、またはどのチャネルで販売するかについて戦略的な決定を下すのに役立つのは、この種の顧客理解です。

顧客の洞察を活用することで、より総合的で顧客中心のアプローチに沿ってビジネスを調整し、収益に実際に影響を与えることができますが、その洞察を見つけるのは難しい場合があります. どのようにそれをキャプチャできますか？ノイズの中からどのように信号を見つけますか? そして、最終的に、それに対してどのように行動しますか？

このエピソードでは、Janelle と対談し、ヒューマンインサイトの力、それを組織全体に拡大する方法、および顧客共感の文化を構築する上でのその役割について話しました。

会話からのお気に入りのポイントのいくつかを次に示します。

情報に圧倒されないように、答えようとしている重要な質問を定義します。次に、コストの削減や顧客満足度の向上などのビジネス目標に関連付けます。
私たちの偏見は、私たちの顧客が私たちと同じであると信じるように導きます.私たちのバブルから抜け出し、さまざまな人々と交流して、彼らが実際にどのようなものかを理解することが重要です.
何に取り組むべきかを優先するときは、それがビジネスや顧客体験に与える影響と、それを修正するための労力を考慮してください。
Janelle にとって、顧客インサイトの拡大とは、収集に関与する人を増やすことではなく、誰もが顧客のフィードバックやストーリーと簡単につながることができるようにすることです。
人々は自分のデータがどのように扱われるかについてますます慎重になり、企業がデータを収集することはますます難しくなっています。ユーザーにオプトインフィードバックの可能性を与えることは、それを回避する優れた方法です。

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CXの呼び声

リアム・ジェラティ:ジャネル、ショーへようこそ。

ジャネール・エステス:お越しいただきありがとうございます。

リアム:まず、ここまでの道のりについて聞かせてください。あなたの経歴について少し教えていただけますか？

Janelle:ええ、絶対に。私は現在、UserTesting で最高インサイト責任者を務めて約 4 年になります。この役職に就く前は、UserTesting でさまざまな役職を務めていたので、実際には 8 年間この会社に在籍し、プロフェッショナルサービスチームを含むさまざまな場所でプレーしてきました。また、トランザクション販売からより多くのソリューション/エンタープライズセルに移行しているときにソリューションコンサルティング業務を開始し、この役割に移行する前にサービスチームを少しリードしました。しかし、UserTesting の前は、UX エクスペリエンスとリサーチの分野で非常によく知られている Don Norman と Jakob Nielsen が運営する最高の UX コンサルタント会社である Nielsen Norman Group にいました。しかし、ここに着陸するつもりはありませんでした。

「彼らはどのように顧客を日常の意思決定に導いているのでしょうか?また、現在起こっていることとすべてのベストプラクティスを取り入れて、将来の方向性を設定するにはどうすればよいでしょうか?」

大学に入学した当初は、自分が何をしたいのか全く分かっていませんでしたし、この分野は今のようには存在していませんでした。この分野とは、顧客を理解し、共感し、顧客が誰であるかを学び、顧客にとって本当に効果的で、本当に価値を提供し、場合によっては楽しい経験を構築できるようにすることを意味します。この地域は、過去 20 年間で本当に成長し、爆破されました。まだ初期段階にあると思います。始めたばかりです。

この分野に初めて出会ったとき、経済学と金融学と会計とマーケティングの間で専攻を 4 回切り替えていましたが、この小さなニッチな分野を見つけられたことにとても感謝しています。それは、人々がどのように考え、どのように情報を処理し、どのように意思決定を行うかを理解し、その情報を使用して脳の働きを最大限に高める経験を構築することです. チーフインサイトオフィサーとしての私の役割では、顧客ベースと時間をかけて、世界で最も優れた優秀な組織がこの仕事をどのように行っているかを理解することに重点を置いています。彼らはどのように顧客を日常の意思決定に導いているのでしょうか? また、現在起こっていることやすべてのベストプラクティスを取り入れて、将来の方向性を設定するにはどうすればよいでしょうか? これらすべてを意味のあるものにまとめるにはどうすればよいでしょうか。私たちの前には非常に大きなチャンスがあり、今後 20 年、30 年、または 50 年にわたってこれがどのようなものになるかを定義する一助になれることを非常に幸運に感じています。

データポイントを超えて

リアム:あなたの素晴らしい著書『 User Tested: How the World's Top Companies Use Human Insight to Create Great Experiences』では、企業がどのようにしてデータに取りつかれるようになり、それがどのようにして顧客との断絶を生み出すかについて語っています。その変化がどのように起こったのか、そしてなぜそれが持続可能でないのかについて話していただけないでしょうか.

「人間として顧客とつながり、彼らが何を必要としているのかを理解する代わりに、私たちはたくさんのツールやプラットフォームを使って顧客が何をしているかを追跡することにしました。」

Janelle:この本について言及していただきありがとうございます。私は UserTesting の CEO である Andy MacMillan と共同で執筆しました。ウォルマートを初めて設立したとき、サム・ウォルトンは顧客と一緒に通路を歩き、彼らが何をしているかを見て、これらの人々にとってより良いショッピング体験を構築する方法を見つけようとしました. 彼らがウォルマートに戻ってきたいと思うようにするにはどうすればよいですか? そして、世界全体がより多くのデジタルエクスペリエンスに移行した現在、それを行うのは非常に困難です。モバイルアプリの廊下を歩いて行けるわけではありません。

リアム:ええ、もう顧客と直接やり取りすることはありません。

ジャネル:その通りです。しかし、人間としてお客様とつながり、お客様が何を必要としているのかを理解する代わりに、多数のツールやプラットフォームを使用してお客様が何をしているかを追跡することにしました。彼らは何をクリックしていますか？彼らはどこに降りますか？チェックアウトフローのコンバージョン率のダッシュボードを見ているとき、ウォルマートの経験を続けていくと、多くの行動が見られます.欠けているのは、人々が製品の詳細ページを離れる理由を理解することです.購入を完了しない理由。

「データが重要ではないとは決して言いません。ほんの一部だと思います」

このレベルの人間の理解が必要なところですが、どのようにしてここにたどり着いたのかという質問に答えると、それはデジタルへの移行であり、デジタル資産で誰もが何をしているかを追跡するのに役立つこれらすべてのプラットフォームとツールだと思います. しかし、顧客を理解するためにテクノロジーに過度に依存することは、実際には、この混乱から抜け出すための完璧なソリューションです。UserTesting のようなテクノロジーとプラットフォームを使用して、テクノロジーを利用して多くの作業を行います。私は顧客を理解するために 1 つのプロジェクトに数週間を費やしてきましたが、これらの技術を活用したプラットフォームのいくつかを使用すると、人々により早く到達できるため、この種の作業を数時間で行うことができます。テクノロジー、人工知能、機械学習を重ねて何が起こっているのかを理解することができるので、何が起こっているのかを正確に伝える洞察を処理して得ることができます.

リアム:つまり、データを取り除けと言っているわけではありません。それは、私たちがそれをどのように使用するかについてもっと賢くなるべきだということです.

Janelle:ええ、絶対に。データが重要ではないとは決して言いません。写真のほんの一部だと思います。それは、この全体的な理解の一部にすぎません。起こっていることと収集しているデータを、人間としての顧客と結び付ける必要があります。顧客をこれらの会話に参加させるとき、顧客のビデオを見せて、チームがエクスペリエンスと対話するときの顔を見ることができるとき、または彼らが嫌いなことや好きなことについてフィードバックを与えるとき、それはダッシュボードを見ているときには得られない方法で、チームのためにこのストーリーを構築します。

人間の心の仕組みを考えると、私たちは物語が大好きです。私たちの脳はそれらを食べ尽くします。したがって、顧客と人としてつながっているときは、その人、彼らが何を必要としているか、彼らがあなたに与えたフィードバックについての物語を心の中で構築しています. このレベルの洞察と理解により、チームは団結します。顧客が誰であるかについてのこの共有された理解に基づいて彼らを結集させますが、最も重要なことは、それが行動を促進し、加速させることです。円グラフや NPS スコアを見ていると、「今日はデスクに座っているので、NPS スコアを 1 ポイント上げるのが待ちきれません」と思うでしょう。顧客の視点から核心的な問題を見て理解し、ストーリーを見て、それに関連して、こう言います。私はそれを修正し、すべての人にとってより良いものにするつもりです。」

入門

Liam: UserTesting のプロセスと、人間の洞察をどのように捉えているかについて話しましょう。開始するには、どのような手順を踏む必要がありますか?

Janelle:この本の 2 番目の部分全体は、この種の作業をこれまでに行ったことがない場合についてです。どうやって適切な人を見つけますか? どのように適切な質問をしますか? ノイズの中からどのようにシグナルを見つけ、最終的にどのように対処するのでしょうか? このタイプの作業の最初の大きな部分は、答えようとしている質問を定義しようとすることです。私たちは物事を非常に広く考える傾向があるため、これは最も難しいことの 1 つです。誰かが、たとえば競合他社の経験を使用しているのをほんの数分間見ただけで、どれだけ多くの情報があなたに投げかけられるかは驚くべきことです。そのため、答えようとしている重要な質問を念頭に置いていないと、圧倒されて、方向性がわからなくなる可能性があります. したがって、特定の質問を定式化し、それをビジネスが関心を持っていることに結びつけることは、この仕事が組織内で非常に影響力を持つ方法です.

「私たちは、お客様が私たちと同じだと思いがちです。それは私たちが人間として持っている認知バイアスです。この仕事で重要なのは、自分のバブルの外に出ることです。」

あなたのサイトの FAQ が適切な内容であるかどうか、正しく書かれているかどうか、人々が理解できるかどうか、欠けている内容がないかどうかを理解しようとしているとしましょう。たくさんの顧客をそのページに送るような仕事を想像すると、彼らはその通路を歩いています. それに戻ってこう言います。おそらく、コールセンターやチャットのボリュームを減らすため、または再び、収益の増加やお金の節約に関する何かです。」そのため、焦点を絞った質問から始めて、それをビジネスが関心を持っているものに結び付け、適切な相手と話していることを確認してください。

私たちは、お客様が私たちと同じであると信じがちです。それは私たちが人間として持っている認知バイアスです。ほとんどの人、特に私たちの身近な人たちは、私たちと同じように、同じ信念を持っていると思います。この仕事で重要なのは、自分のバブルの外に出ることです。あなたは、あなたが毎日さらされている人々の外に出て、あなたのようではない人々と話している. それについて非常に重要なのは、これらの新しい視点を見ることができるということです。特に一般消費者の視聴者がいる場合は、他の人の目を通して世界を見ることができます。テクノロジー企業で働いている場合、平均的な顧客がシリコンバレーに座って、出てくるすべての新しいソフトウェアやアプリをダウンロードしているわけではありません。非常にテクノロジーに精通した人々に囲まれている場合、私たちはその信念を持っている傾向があります. テキサスのお母さんやお父さんと話をして、子供たちを学校に戻らせたり、インフレを考慮して夏のスケジュールを管理したりしようとしています.バブルの外に出ない限り、そのレベルの深さと理解を得ることはできません.これは重要なコンポーネントの 1 つです。

リアム:あなたが言ったように、自分の信念に基づいて顧客が何を望んでいるかを簡単に推測できるので、私はそれが大好きです. これらの洞察がすべて得られたら、それらをどのように理解して実行に移すのでしょうか?

「私はこれらの重要な問題を取り上げ、2 行 2 列のマトリックスを使用します。この問題を解決した場合に、ビジネスとカスタマーエクスペリエンスに与える影響と、それを解決するための労力に注目します。」

Janelle:この種の作業を行うと、多くのことが明らかになり、すべてを修正することはできません。私はそれを2つの方法で見ています。問題は体験にどの程度悪影響を及ぼしますか? それは、人々が本質的に最初からやり直さなければならない体験を生み出しているのでしょうか、それとも完全に混乱しているのでしょうか? 人々が何かとやり取りしているのを見ているとき、それはどれほど耳障りですか? また、これを経験している人はどれくらいいますか？あなたが発見したことと対になるデータはたくさんありますが、それを見ると、それはほんの一握りの人ですか、それとも全員がこの問題に直面しているのでしょうか? そして、ビジネスへの影響を見ると、これを修正しない場合、顧客の認識だけでなく、ビジネスにもどのような影響があるでしょうか?

これらは、優先順位付けを検討する際に考慮すべきいくつかの事項であり、通常、対処する必要がある 5 つから 10 の事柄の短いリストを思いつくでしょう。そして、その時点で、これらの重要な問題を取り上げて、2 行 2 列のマトリックスを使用します。この問題を修正した場合にビジネスとカスタマーエクスペリエンスに与える影響と、修正にかかる労力を調べます。影響の大きいアクティビティを見て、ワークロードとリソースに応じて、最小限の労力で修正できる問題を選択し、時間の経過とともに主要な問題のいくつかにより多くの労力を費やすことで、エクスペリエンスを改善し、あなたのビジネスの成果。

顧客インサイトのスケーリング

リアム:あなたの本には、マイクロソフトからエリクソンまで、たくさんのケーススタディがあります。これらの主要企業のいくつかは、人間の洞察をどのように活用していますか?

Janelle:いくつか例を挙げましょう。何を市場に投入するか、どの機能を構築するか、さらには次の素晴らしいものを構築する方法を決定する日常のワークフローとプロセスにこの種の洞察を構築した優れた顧客がいます。私が魅了されている顧客の 1 つは、ノートルダムの Idea Center です。彼らは通常、コミュニティ、同窓生、ノートルダム大学の教授からたくさんのアイデアを提供しています。そして、彼らは本質的に、どのアイデアを市場に出すかを選択するための機械またはじょうごを構築しました。

彼らは UserTesting のフィードバックを、「これは私たちが解決すべき正しい問題ですか?」から「これは市場に投入する正しいソリューションですか?」まで、彼らが行うすべてのことに統合します。そして最終的には、「どのようにすれば最も共鳴するような方法でこれを構築できるでしょうか?」ということになります。彼らはこの種のフィードバックを早い段階では使用しませんでしたが、いったん導入すると、アイデアセンターを通じて立ち上げることができたスタートアップの数、これらの企業が得ている資金の額、そしてこれらの企業が市場で示すパフォーマンス。

「私たちは、お客様が日常業務に統合される場所に移行しています」

また、少し変わった別の話を共有したいと思います。 HelloFresh はグローバルな食体験企業であり、長い間ご利用いただいています。また、製品チームやマーケティングチームなど、社内のさまざまなチームのためにこの種の洞察を収集する人々のチームがあります。彼らは 1 か月の間に学んだすべての興味深いことを取り入れて、インサイトショーと呼ばれるこの美しく厳選されたビデオショーを作成します。ハローフレッシュでも大人気のイベントで、毎月多くの人が見に来ています。共有されたストーリーを構築し、顧客の理解を共有することに戻ると、チームは全員に外に出て顧客と話をするように求めているわけではないため、これは素晴らしい方法です。 . 私はこの話が大好きです。

私たちの顧客ベースや業界全体で、さらに多くの HelloFresh を目にしたいと思っています。私たちが本で設定しようとしている未来について考えるとき、私たちは顧客が日常業務に統合される場所に移動しています. 休憩室でコーヒーを飲んでいると、最新のマーケティングキャンペーンや立ち上げた新機能に反応する顧客のビデオが映し出されたテレビ画面があり、CEO が全社ミーティングを開始するたびに、誰もが周囲の顧客とつながることができます。彼らが最近与えたフィードバック。

組織全体に顧客データが急増する傾向がありますが、通常はソーシャルメディアフィードの上にあるグラフやチャート、感情分析プラットフォームの形をとっており、これらすべてが非常に役立ちますが、それを巻き戻した場合を想像してみてください。少しだけ、あなたの顧客もその周りで増殖していました。

リアム: こんなに違うんだ。ここ Intercom では、インターネットビジネスを個人的なものにすることに全力を注いでおり、最近、私たちのオールハンドの 1 つで、何人かの顧客が自分の経験について話してくれました。

ジャネール:そして思い出に残るでしょ?

リアム:懐かしい。そうです。

Janelle:今から 2 か月後、仕事に関連する決定、戦略、または方向性について考えているときに、電話をかけ直して、こう言うでしょう。私たちはそれを戦略の一部として本当に考えるべきです。」つまり、この種の顧客への露出は貴重です。

リアム:そして、人間の洞察力は拡張可能ですよね?

ジャネール: 100 パーセントです。 HelloFresh の例を共有したとき、それは私の意見では、スケーリングの例です。少数のグループでフィードバックを収集していますが、それを押し出し、組織の他のメンバーにブロードキャストしています。

「より多くの人をミックススケールに参加させるというこのアイデアは、あるポイントまでスケールアップします。スケールアップは、すべての人をインサイトコレクターに変えることを意味するとは思いません。」

現在、企業内には通常、調査の展開、ユーザーテストの収集、さらにはデータ分析の調査などを通じて、顧客の洞察を収集する責任を負うチームがあります。スケーリングについて考えると、最終的には、コアグループの人々が組織全体で他の人々を参加させ始めるということが起こります。通常、それはプロダクトマネージャーやデザイナー、または顧客関連の決定を行う人々です。それらの人々をミックスに参加させ、製品またはプラットフォームの使用方法についてトレーニングします。これをスケーリングと呼びます。その洞察チームに参加するためにさらに多くの人を雇うよりもはるかに優れていると思います。しかし、より多くの人をミックスに参加させるというこのアイデアは、ある点までスケールアップします。スケールアップは、すべての人をインサイトコレクターにすることを意味するとは思いません。

テクノロジーによって、この種のデータに非同期的にさらされる人が実際に増えています。共感フィードがあると想像してみてください。朝、座ってコーヒーを飲み、それをスクロールする機会があります。理論的に話すと、実際には着地しないので、具体的にしようとしています。私はこの類推を使用しますが、人々は「なんてこった、ジャネル、何を話しているの？」のようなものです。しかし、私たちが情報を消費する方法を考えると、TikTok や Instagram などの短い形式のビデオコンテンツにピボットする世界が見えます。組織内で顧客のためにそのようなものを用意することを想像してみてください。

人間の洞察力の未来

Liam:最後に、企業がデータをどのように追跡し、使用しているかについて顧客が以前より認識していること、および法律が企業が収集できるデータの量に影響を与えていることを考慮して、これらすべての将来についてのあなたの考えをお聞きしたいと思います. このすべての未来はどうなると思いますか？

「使用している Cookie を介してすべてのサードパーティデータを取得していない場合はどうなりますか? この理解を構築する別の方法を見つける必要があります。」

Janelle:現在この作業を行っていなくても、将来的には必要になるでしょう。企業が自社に関する情報をどのように追跡および収集しているかについて、人々はより意識し始めており、それを管理したいと考えているからです。押し進められているいくつかの法律でそれが見られます。携帯電話に「この会社はあなたの行動を追跡しようとしていますが、これを許可しますか?」というアラートが表示されたら、つまり、何人の人が「はい」と言うかわかりません。私はそれが人々を軌道に乗せると思います。

あなたがサービスを提供している人々は、ここでダイナミクスを変えようとしています。人々が何をしているかを追跡できないとどうなりますか? 使用している Cookie を介してすべてのサードパーティデータを取得していない場合はどうなりますか? この理解を構築する別の方法を見つけなければなりません。それが問題の 1 です。ここでもう 1 つ興味深いのは、オプトインフィードバックの概念です。人々は自分のデータがどのように収集されているかについて以前より慎重になっているだけでなく、これまで以上に話を聞いてもらいたいと思っています。彼らの視点とフィードバックを共有したいというその欲求に傾倒することを想像してみてください。オプトインして定期的にチームとつながることができるようにすることを想像してみてください。

私がちょうど読んだところによると、調査疲労は、非常に長い調査や混乱を招く質問に関するものではなく、調査完了の障壁となるものではなく、実際には、会社が情報に対して何もしないと信じている人々です。これが実際、人々がアンケートに回答しない最大の理由です。彼らに別の道と共有する方法と、彼らが聞いているように感じる方法を与えることを想像してみてください.

「私たちは非常に勢いがあります。私たちの主な課題は認知度です」

リアム:次は？ UserTesting 内で大きな計画やプロジェクトはありますか?

ジャネル:はい。私たちは、UserTesting の内外で業界の専門家のグループを集めて、センターフォーヒューマンインサイトと呼んでいるものを立ち上げようとしているので、非常に興奮しています。これは、チームや組織が日常の意思決定において、より多くの勢い、より多くの賛同、より人間的な洞察を築くのを本質的に支援する、技術にとらわれないセンターです。

私たちはこれを中心に運動を構築しようとしています。私たちはとても勢いがあります。私たちの主な課題は認識です。経営陣と会って、彼らが最後に立ち上げた広告に人々が反応しているビデオを見せます。私は彼らに、1 時間でそのフィードバックを得ることができたと伝えました。これさえ存在していました。したがって、これを少しレベルアップして、調査を行うことを減らし、毎日、可能な限りあらゆる場所で顧客とつながることを考えてみてください.

Liam:最後に、リスナーはあなたの仕事についていくためにどこに行けばいいですか?

Janelle: LinkedIn で私をフォローしてください。私は自分のウェブサイト janelleestes.com も持っており、すべてのポッドキャストエピソード、私の本に関する情報、私が書いた一連の記事が掲載されており、最終的にはセンターフォーヒューマンインサイトにリンクする予定です。

リアム:完璧。 Janelle、今日はおしゃべりしてくれてありがとう。楽しかったです。

Janelle: どうもありがとう、リアム。これは素晴らしいことです。ほんとうにありがとう。

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