パーソナライゼーションの最も一般的な 3 つのユースケースとそれぞれの例

パーソナライゼーションは、目標到達プロセスの特定の部分における特定の戦術のためのテクニックと見なされることが多すぎます。 例: ある企業は、育成段階でパーソナライズされた電子メールに大きく依存している場合がありますが、別の企業は、購入段階で Facebook のリターゲティングを好む場合があります。

実際には、パーソナライゼーションは、プラットフォームやチャネルを超えて、カスタマー ジャーニー全体で使用できますし、使用する必要があります。 調査によると、特にチャネル全体でパーソナライズすると、消費者支出が最大 500% 増加する可能性があります。 大小のマーケターから、ファネル全体でのパーソナライゼーションの優れたユースケースがいくつかあります。

1. 需要創出におけるパーソナライゼーションのユースケース

リードを生成して販売に導く前に、まず製品またはサービスに対する需要を生成する必要があります。 サイト、ソーシャル メディア、ブログ、ポスト クリック ランディング ページなどの Web プロパティに見込み客を誘導する必要があります。かつて、企業は可能な限り多くの見込み客で目標到達プロセスを埋めようとすることで需要創出に取り組みましたが、現在ではそうではありません。ケース。

SnapApp ブログで、Justina Logozzo が詳しく説明しています。

パイプラインに多くの見込み客を獲得することではなく、適切な見込み客をパイプラインに送り込むことが重要です。 今日の需要創出の取り組みを形作っているのは、より良いリードへのシフトだけではありません。 現代の見込み客は、注目を集めようと競い合うブランドからより多くのことを期待しており、マーケターは認知度を高め、価値を実証する方法を再考する必要があります。

今日のマーケティング担当者は、量よりも質を重視しています。 では、パーソナライゼーションによってどのように価値を示しているのでしょうか?

メッセージマッチの改善

パーソナライゼーションに関して言えば、オファーを宣伝して、見込み客が次のページでそれを探すようにすることほど悪いことはほとんどありません. それでも、これは多くの広告主が見込み顧客に行うことであり、費用がかかります。

広告主として広告で商品を提供することは、訪問者の期待を設定することです。 Pardot の例を次に示します。

次のページでは、B2B マーケター向けのソーシャル メディアに関する完全なガイドを掲載する予定です。 私たちが期待していないのは、このリソースを探し求めなければならないリソース ページやホームページに誘導されることです。 広告で提供されたものだけが正確に配信されるページに到達する必要があります。 この Pardot ポストクリック ランディング ページはそれを実現していますか?

はい、そうです。メッセージの一致を強化する特定のプロパティがあります。

• 見出し:クリック後のランディング ページの見出しは、広告のアイキャッチ画像の見出しと一致します。
• ロゴ:このクリック後のランディング ページのロゴは、広告の URL のブランド名と一致します。 訪問者が到着すると、左上にロゴが表示され、Salesforce のページであることがすぐにわかります。
• ブランドの色:広告の色はページの色と一致します。 この微妙な合図は、自分が正しい場所にいるというユーザーの信頼を強化します。
• ipad 上の電子書籍の画像:この画像は、広告を同じように一致させることでより良くなる可能性がありますが、クリック後のランディング ページと同じコピーを使用することで、広告のメッセージを一致させるという役割を果たします。

これらの要素が一体となって、クリック後の最適なランディング ページ エクスペリエンスに貢献し、Google はこれを品質スコアの測定に使用します。 また、品質スコアが高いほど、キャンペーンのパフォーマンスが向上します。

この品質スコアには、1:1 のコンバージョン率も貢献しています。これは、コンバージョン目標と比較したページのオファー数を表します。 上記のように、Salesforce はクリック後のランディング ページで 1 つのアセットと 1 つのコンバージョン目標のみを提供していることがわかります。 これにより、訪問者はオファーに集中し続け、コンバージョンの可能性が高まります。

一方、この広告が訪問者をホームページやリソース ページに誘導し、そこで電子ブックを検索した場合、ダウンロードの可能性ははるかに低くなります。 そのため、すべてのプロモーションを真にパーソナライズするには、独自のページが必要です。 報酬はユーザー エクスペリエンスの向上だけでなく、Google からのより良い待遇にもつながり、広告の表示頻度に大きく貢献します。

ホームページのパーソナライゼーション

2019 年になりましたが、一部の Web サイトでは、訪問者が買い物を始める前にドロップダウンから国を選択するように求めています。 一部の小売業者はいまだに訪問者に性別を選ばせています。 今日、企業があらゆる個人情報を利用できるようになった今、それは容認できません。

このような手順は、他の Web サイトが訪問者を探しているものにすばやく簡単にアクセスできる場合にのみ、摩擦を追加します。 Amazon を考えてみましょう。Amazon のホームページに移動すると、最近閲覧した製品、以前に注文した製品、およびそれらに基づいた他のユーザーへの推奨事項が表示されます。

Optimizely のような他の企業は、従来のリードジェネレーションの問題に直面した後、同様のアプローチを採用しています。 デジタル マーケティング マネージャーの Tekashi Young 氏は次のように述べています。

多くの訪問者がアカウントを作成しましたが、その多くは不適格であり、リード データが不完全でした。 これにより、リードスコアリングの問題や、最初の会話や販売機会への低いコンバージョン率の問題など、セールスファネルのさらに下に問題が生じました. これは、広告やその他のキャンペーンへのマーケティング費用が、訪問者を有償顧客になるための良い候補ではない見込み客にするように駆り立てていたことを意味していました. 他のビジネスと同様に、リードの質を向上させて、マーケティング費用の影響を最大化したいと考えています。

それで、彼らは何をしましたか？ 彼らは、さまざまな対象者向けに 26 のバージョンの Web サイトを作成しました。 ヤングによると、それらの聴衆は次のとおりでした。

• 指名されたアカウント:ターゲット アカウント リストの一部である現在および将来の顧客。
• 業種: A/B テストとパーソナライゼーションの強力なユースケースを持つ対象業種からの訪問者。
• 地理:北米 vs. ヨーロッパ vs. APAC など。
• 顧客:さまざまな現在および従来のプランを使用している Optimizely の顧客として知られている訪問者。
• エンゲージした訪問者:過去に 1 つ以上の Optimizely のデジタル プロパティ (ブログ、Web サイト、コミュニティ、ナレッジ ベースなど) にエンゲージした訪問者を返します。

アカウントベースのマーケティング戦略を強化するために作成されたこれらの 2 つは、Adidas と Microsoft のために作成され、これらの企業の従業員のみを対象としています。

以下は、旅行業界からの訪問者に表示されます。

これは、メールの名前のように、虚栄心の個人化にすぎないと言うかもしれません。 ただし、結果に基づくと、明らかにプラスの効果がありました。 この戦略を実装した後、Optimizely は次のことを確認しました。

• エンゲージメントが 1.5% 増加
• ソリューション ページへのコンバージョンが 113% 増加
• アカウント作成プロセスへのコンバージョンが 117% 増加

電子メールの名前には同様の効果がないかもしれませんが、リアルタイムのパーソナライズはホームページではほとんど見られないため、訪問者に感銘を与えている可能性があります. 将来的には、そうではないかもしれません。

動的テキストの置換

デバイスの数が増え続けるにつれて、私たちがインターネットを使用する方法もそれに伴って拡大しています。 今日、顧客にソリューションを提供することは、コンテンツだけではありません。 ニール・パテルは次のように述べています。

たとえば、誰かが子供用のバスケットボール シューズを探しているとします。

通常、誰かが家にいて「キッズ バスケットボール シューズ」と入力している場合、それは単にブラウジングしているだけであることを意味します。

彼らが使用している言葉は曖昧で一般的です。これは、彼らがまだカスタマー ジャーニーの途中にいる可能性があることを示しています。 彼らはブランド、店舗、または価格を比較していますが、まだ引き金を引く準備ができていません.

しかし、その人のことをもう少し知っていたらどうでしょうか。 たとえば、モバイル デバイスで検索している場合はどうなるでしょうか。

このような行動は、購入者が現在実店舗で積極的に靴を購入していることを示している可能性がある、とニールは続けます。 動的テキスト置換を使用すると、同じ広告で両方のコンテキストのターゲットに対応できます。 それは次のようになります。

ここで、ユーザーがモバイルを使用している場合、モバイル注文の割引により、クリックスルーして購入するように誘導することができます。 そうでない場合、テキストは単に「今すぐ購入」と表示されることがあります。

広告の別のバリエーションでは、モバイル ユーザーが外出先で買い物をしていると仮定して、近くの場所で割引を提供する場合があります。 動的テキスト置換のユーザーにとって、可能性は無数にあります。

2.リード育成におけるパーソナライゼーションのユースケース

バイヤージャーニーには非常に多くのストップがあるため、リードの育成はかつてないほど困難になっています。 ユーザーは自分の時間に合わせて独自の方法で販売に至るまでの道のりをナビゲートするため、それぞれに対応することは不可能に思えます。

この段階では、マーケティング部門とセールス部門が、両方の部門の有望なリードの定義について合意することが重要です。 そして、間違いなく、ステージでリードを評価する最良の方法は…

リード獲得ポストクリックランディングページ

リード獲得のクリック後のランディング ページが非常に価値があるのは、ファネルのすべての段階 (上部、中間部、下部) で使用できることです。

上部では、育成プロセスを開始するためのメールと引き換えに軽いコンテンツを提供します。 下部では、クリックスルー販売ページと組み合わせると販売を獲得できます。 ただし、その中間にあるのは、1 つの特定の理由から、それらが本当に輝く場所です。

リード獲得フォーム。

リード獲得フォームは、カスタマージャーニー全体でパーソナライゼーションとクオリフィケーションのために情報を収集する最も一般的な方法ではないにしても、依然として 1 つです。 それらは、ゲートされたコンテンツに追加、調整、および結合されて、見込み客に関するより多くの情報をマーケティング チームに提供します。

彼らが提供する情報の種類は、適格なリードの定義に基づいています。 リードが顧客になる可能性があるかどうかを判断するために、各段階で本当に知っておく必要があることは何ですか?

伝統的に、フォームが小さいほど、訪問者がフォームに記入する可能性が高くなります。 したがって、必要な重要な情報を特定し、それらを少しずつ尋ねることで、パーソナライゼーション戦略に情報を提供し、次にそれらをターゲットにする方法を理解するのに役立ちます.

動的メール

メールは今でも、マーケターにとって育成のための最も価値のあるツールです。 ただし、電子メールの単純な名前は、パーソナライズの効果的な方法ではなくなりました。

ただし、マーケティング担当者がメール コンテンツをパーソナライズするのにどれだけ時間がかかるかを考えると、メールの名前が依然として最も使用されているメール パーソナライズ戦術である理由が簡単にわかります。 Instapage のブログ投稿で、Kevin George がいくつかの洞察を提供しています。

場所に基づいて 'x' 個の電子メール セグメントに分割された電子メール リストがあるとします。 必要な電子メール コピーのバリエーションの数は「x」になります。 性別に従ってコピーをさらにカスタマイズすると、メール テンプレートのバリエーションは「3x」、つまり 3 の x 乗 (男性、女性、およびその他の応答) になります。 4 つの異なるライフサイクル ステージを考慮すると、変動は 43 倍になります。 これはすぐに時間のかかる不必要なリソースの浪費になることがわかります。

このような骨の折れるプロセスこそが、動的メールが業界全体で非常に人気になった理由です。 ある調査によると、マーケティング担当者の 65% が動的メールを最も価値のあるマーケティング戦略と評価しています。 具体的には、60% が、場所や天気などのコンテキスト シグナルが行動を促すのに効果的であると述べています。

このようなデータがあれば、消費者が多くを求めていないことは簡単に解釈できます。 彼らは、場所、性別、天気など、非常に基本的な個人情報に関連するおすすめを求めています。

以下は、ノードストロームの例で、天候に基づくレコメンデーションと位置情報を組み合わせたものです。

顧客が太陽のある地域にいる場合、左側の画像が表示されます。 彼らがどこかにいるなら、雪が降っています。 右側に推奨事項が表示されます。 これらは、動的な電子メールで簡単に実現できる単純な組み合わせであり、ヘッダーの名前とは対照的に、実際にはリアルタイムのパーソナライズの貴重な形式です.

3. 獲得におけるパーソナライゼーションのユースケース

収益を高めることは、顧客を次々と獲得することだけではありません。 それらを維持することも重要です。 彼らがあなたのビジネスに忠実であるほど、より多くの顧客を紹介し、購入ごとにより多くの費用を費やし、その後も購入を続ける可能性が高くなります. これは、顧客を獲得するだけでなく、顧客が継続的に製品を最大限に活用できるようにすることに重点を置いているチームによってのみ達成されます。

A/Bテスト販売ページ

クリック後の最適化を検討しているマーケティング担当者にとって、A/B テストは依然として最も価値のあるツールです。 チームが 2 つ以上のページのパフォーマンスが高いことを発見するのに役立つこのテスト方法は、ヒート マップ、Google アナリティクス、視線追跡調査などからのデータを考慮に入れることができます。

目標到達プロセスの最下部では、コンバージョンがわずかに増加しただけでも収益に大きな影響を与える可能性があるため、特に価値があります。 テストする理由 (直帰率が高いなど) を特定したら、それを下げるさまざまな方法をテストできます。 仮説には次のものが含まれる可能性があります。

• 読み込み時間を短縮するために画像を削除する
• コピーをより読みやすいチャンクに分割する
• コピーをビデオに置き換える
• 使用するビデオの種類を変更する

または、会社の FAQ にアクセスして、人々がさまざまな価格帯について慎重になっていることに気付いたとします。 あなたは…

• ポスト クリックのランディング ページにそれらに関するコンテンツを追加する
• テキストの代わりにインフォグラフィックを使用するなど、別の方法で説明する
• 価格設定にもかかわらず、製品に価値を見いだした顧客からの証言を含める

トラフィックをセグメント化し、さまざまなバージョンのページをテストすることで、ヒーロー ショット、インフォグラフィック、説明ビデオ、ケース スタディなど、あるターゲット グループが別のアプローチよりも好んでいることがわかる場合があります。

オンボーディング

顧客を獲得した後は、オンボーディング プロセスによって、今後のすべてのやり取りのトーンが設定されます。 そして、理想的な顧客を作成するには、リバース エンジニアリングほど優れた方法はありません。 Instapage のマーケティング オペレーション責任者である Stefano Mazzali 氏は、Instapage のオンボーディング中に完全なアクティベーション シーケンスをリバース エンジニアリングする方法を決定する際に、次の 2 つの点に注目しています。

• サブスクリプション データ:過去 6 か月間のユーザー プロファイルを分析することで、Instapage チームは、どの機能が最もエンゲージメントを促進したかについての洞察を得ました。 次に、オンボーディングの過程でこれらの機能の価値を伝えました。<br>
• カジュアルな会話:新しいサブスクライバーと対面、アプリ内、または電子メールで話すことで、チームは顧客の真のニーズについてより多くのことを学びました。

これら 2 つの情報源からわかったことは、カスタム ドメインで少なくとも 1 つのページを公開し、すぐに A/B テストを開始した無料試用ユーザーは、通常のユーザーと比較して、有料プランにアップグレードする可能性が 15 倍高かったということです。

顧客を調査するとき (NPS アンケートを掘り下げて会話するとき)、オンボーディング中に顧客が何を望んでいるのかを正確に判断し、それを提供することができます。 ハイパーパーソナライゼーションです。 また、カスタム パブリッシングや A/B テストなど、後で優れた顧客を予測するものを特定することで、これらのトリガーをプロセスに組み込み、エンゲージ ユーザーを作成することができます。

パーソナライゼーションは目標到達プロセス全体で使用する必要があります

マーケティング担当者が利用できるすべてのツールにもかかわらず、多くの人がまだパーソナライゼーションを間違っています。 人工知能の開発やチャットボットなどを強調する人もいれば、広告、電子メール、クリック後のランディング ページなど、古い「X の名前」に落ち着き続ける人もいます。

消費者は中間の何かを望んでいます。 「X の名前」は真のパーソナライゼーションではなく、ほとんどのチャットボットは非常に基本的なタスク以外には依存していません。

消費者は、履歴に基づくレコメンデーションなどの実用的なものを求めています。 次のリード獲得フォームに同じ情報を入力する必要がないように、覚えておいてもらいたい。 デスクトップでプロセスを開始し、モバイルにシームレスに移行できるようにしたいと考えています。 彼らは、性別、国、またはその他のものであれ、欲しいものを得るために数え切れないほどのカテゴリをソートする必要のない Web ページにたどり着きたいと考えています。 2019年、これは求めても過言ではありません。

Instapage を使用して、ポスト クリック ランディング ページのパーソナライズを今日から始めましょう。