今日のCMOは明日のCEO候補

編集者注: CMO が CEO 候補者としてどのように見られるようになったかについてのこの記事のバージョンは、もともと Entrepreneur に掲載されました。

出張で次の飛行機に乗る前に、ターミナルで軽食を探していた私は、1 年前には考えもしなかった場所、マクドナルドに立ち寄ることに最近気がつきました。 メニューをスキャンして、グリルド チキン サンドイッチを注文しました。 おいしい食事で、空港のフードコートにあるハンバーガーや他の多くの選択肢よりもおそらく良いでしょう。

その後、私のマーケティング精神が働き始め、ファストフードチェーンが新しいメニューアイテムとより良い食品品質に焦点を合わせた結果、ブランドの魅力が向上したことを文字通り受け入れたことに気付きました. そして、この再配置のアーキテクトは、同社の主任マーケターとして 2 年間務めた後、CEO に就任した Steve Easterbrook です。

Easterbrook は、米国企業における興味深い変化の象徴です。CEO 候補としての最高マーケティング責任者 (CMO) の出現です。 ここ数年、マーケティング担当者がトップの職に就いた他の大企業には、Audi USA、Campbell's Soup、Jive Software、Mercedes-Benz USA、Royal Dutch Shell などがあります。

少し前まで、CMO は隅のオフィスにいるとはみなされず、隅に追い詰められていました。 確かに、CMO は常に、ブランド認知度、製品マーケティング、需要創出など、企業の議題の重要な項目に責任を負っています。しかし、多くの人は、狭い役割に縛られていることに気づき、より高い地位に必要な多様なスキルが不足していると考えられていました。 .

世界がどのように変化したか。 企業がデジタルトランスフォーメーション、トップラインの成長、顧客エンゲージメントに注力するにつれて、CMO の職務内容は近年劇的に変化しています。 今日の CMO は通常、これまで以上に大きな責任と影響力を持ち、マーケティングを超えて、販売、製品マーケティング、企業戦略、IT など、組織全体でより強いつながりを持つ可能性があります。

Gartner の Kirsten Newbold-Knipp 氏が興味深いブログで次のように述べています。 これと同じ傾向が B2B でも展開されていますが、それはさらに痛烈な変化です。 B2B ブランドのカスタマー ジャーニーはますますマーケティングに重きを置いており、バイヤーは販売に携わる前により多くの調査を行い、意思決定パスをさらに進めています。 これは、かつてパイプラインで測定された単純なリード数を所有していた CMO や、収益目標を共有している CMO との責任の移行に現れています。」

10 ～ 20 年前とは対照的です。企業の成功を評価する際の最大の要因は、顧客をよりよく理解して関与することではなく、運用効率であると思われていました。 そのような風潮の中で、CFO のような左脳のリーダーは、最終的に猫鳥の席に着きました。 CMO は、最も固定された意味での最高マーケティング責任者であり、サイロ化されたブランディングとコミュニケーションの取り組みを主導していました。 別の言い方をすれば、企業は、クリエイティブな PowerPoint タイプの表側からではなく、裏側から Excel スプレッドシート ジョッキーによって運営されていました。
しかし、顧客の行動を変えるには、CMO が顧客のライフサイクル全体をよりよく理解し、データを使用して測定可能な業績を上げ、部門間で連携して全社的な機会を探る必要があります。

今日のすべての企業にとって最も重要な戦略的課題は、顧客のライフサイクルです。 ステップ 1. ブランドの認知度を高める。 ステップ 2. リードを生成し、収益に影響を与えます。 ステップ 3. 顧客を維持し、最大の支持者にします。 この現実により、CMO は企業にとってより魅力的なものとなりました。そのブランドを「理解する」クリエイティブな CEO を求める企業にとって、CMO は常に重要であり、現在では企業の将来を左右するフルスロットルで全力を尽くす努力となっています。

また、今日の CEO の役割の他の側面が CMO の強みをうまく発揮していることも悪くありません。 例えば、コミュニケーション能力。 CEO がオズの魔法使いのように最上階に存在していた時代はとっくに過ぎ去り、株主や従業員は年末の手紙、四半期ごとの電子メール、または時折のメディア インタビューでその人物からの連絡を受け取りました。 現在のモデルは、頻繁に Web キャストや従業員とのライブ Q&A セッションを行ったり、ソーシャル メディアに出演したりしている、非常に目立つ CEO です。

この新しい企業環境において、より多くの CMO が将来の CEO であると考えていることは驚くべきことではありません。 2014 年の Forrester の調査によると、B2B マーケターの約 40% と B2C マーケターの 41% が、CEO の役割への道を歩んでいると考えています。 アナリスト会社が 2011 年に同様の調査を行ったとき、ほとんどのマーケティング エグゼクティブは、高い地位に上がるのではなく、コンサルタントになるか、より大きな会社に就職したいと考えていました。

確かに、トップの座を狙っている CMO は、いまだに偏見に直面しています。 彼らは、会社を運営するための幅広い戦略的知識、管理経験、および組織横断的な画期的な思考を持っていることを企業の取締役会に納得させなければなりません。

私の考えでは、今日の CMO の多くはこれらのボックスを安全にチェックできます。 彼らは通常、数百人または数千人の組織を運営し、多額の予算 (多くの場合、会社で最大の P&L) を担当しています。 彼らは販売を管理したことはないかもしれませんが、需要創出目標を所有しており、販売と密接に協力しています。 マーケティングが創造的な努力と同じくらい科学的になっている時代に、彼らはデータ駆動型です。 最高の選手はホームランを打ち、それによって会社のゲームを真に変えました。 彼らは歴史上、CMO よりも多様なスキルを獲得してきました。

繰り返しになりますが、マクドナルドに注目してください。 同社はかつて、サプライ チェーンの効率化に重点を置いていました。その点では、大規模な製造会社とほぼ同じでした。 その後、消費者の嗜好が変化し、マクドナルドは顧客との接点が不十分だったために立ち往生しました。 マーケターを指揮することで、チェーンはブランドの再構築に成功しました。

すべての CMO が気に入るはずです。