現代の会計マーケティング予算の現状

今日の会計事務所はマーケティング予算をどのように構築し、活用しているのでしょうか? そして、最も急速に成長している企業から具体的に何を学べるのでしょうか?

10 年以上にわたり、Association for Accounting Marketing (AAM) は Hinge と提携して、会計マーケティング担当者や経営幹部チームが高パフォーマンスのマーケティング プログラムを開発するために必要な貴重な洞察を調査、分析し、提供してきました。 「2023-24 年のマーケティング予算ベンチマーク調査」は、パフォーマンスの高い会計マーケティング チームの詳細を明らかにすることに特化したこの調査パートナーシップの最新版です。

今年の調査の重点分野には、企業がマーケティングチームと事業開発チームをどのように組織するか、マーケティングチームが人材の採用と維持の取り組みをどのようにサポートするか、会計事務所がマーケティングプログラムを推進するためにどのような種類のテクノロジーを使用しているかが含まれる。 今年は、評価するマーケティング手法のリストを拡張し、最新の手法を多数含めました。

変わっていないのは、おそらくこの調査の最も価値のある部分、つまり最も急速に成長している企業が、成長の遅い同業他社と比べて何を行っているのかを分析したことだ。 自社のマーケティング プログラムの開発を続けると、業界で最も成功している企業が使用している戦略、ツール、テクニックをモデル化できます。

このブログ投稿では、今年の調査の主なハイライトのいくつかと、それがマーケティング活動に与える影響について説明します。 さらに詳しく知りたい場合は、ここから入手できる無料のエグゼクティブ サマリーを確認し、AAM Web サイトで入手できる完全なレポートを購入することをお勧めします。

調査研究について

今年の調査対象となった平均的な企業の従業員数は489人、売上高は約9500万ドルだった。 これらは実質的な企業です。 サンプル全体では、49,000 人のフルタイムの専門家と 2,400 人のマーケティングおよび事業開発 (BD) の従業員を擁し、60 億ドル以上の収益に相当します。

サンプルは、高成長企業 (最も急速に成長している 25%) と低成長企業 (最も成長が遅い 25%) に分類されました。 中間の 50% は平均成長企業として指定されました。 図 1 は、各グループの成長率を示しています。 高成長企業は、低成長企業に比べて 5 倍以上の速さで成長しています。

業界の動向

会計業界は一連の重大な変化によって揺さぶられてきました。 その第一は、不確実性のレベルの上昇です。 予測不可能な事態が会計を含む多くの業界を揺るがしています。 それに加えて、人材不足が深刻化しており、多くの企業が市場の増大するニーズに対応できないという見通しに直面しています。

これにより、多くの企業がビジネス モデルと提供するサービスを再考することになりました。 この調査のデータは、多くの企業が税務や保証などの従来の中核サービスを超えて多角化していることを示しています。

これほどの混乱と不確実性が存在する環境で会計事務所をどのように成長させればよいのか疑問に思う人もいるかもしれません。 幸いなことに、この調査の高成長企業は、この困難な市場でどのように成長するかについてのロードマップのようなものを提供します。

高成長企業が成長の遅い競合他社に比べて明確な優位性を持っている主要な分野のうち 3 つについて触れてみましょう。

タレント

いくつかの基準から見て、高成長企業はマーケティングと BD の人材により多くの投資を行っています。 まず、より高いレベルのスタッフを配置します。 高成長企業では、マーケティングおよび BD の専門家がサポートする総従業員数が減ります。 また、成長が遅い同業他社よりも、コンサルタントやマーケティング代理店などの外部の人材をより活用しています。

重要なのは、これは彼らが放棄しようとしている利点ではないということです。 実際、高成長企業の 100% が人材への支出を増やす計画を立てています。 しかし、それは単に人材への支出を増やすだけの問題ではありません。

高成長企業の従業員は、成長が遅い企業の従業員よりも自社の文化に満足しています。 この数字は、非常に満足している従業員の割合（評価）を示しています。

10 点満点で 9 点または 10 点）を会社の文化に反映させます。 高成長企業では半数をはるかに超える従業員 (54.5%) が非常に満足しているのに対し、低成長企業では同じように感じている従業員は 10 人中 3 人 (30.8%) のみです。

完全なレポートでは、高成長企業がその文化を構築および強化するためにどのような具体的な文化構築手法を使用しているかを調査しています。 また、採用をサポートするためにその文化を伝える上での彼らの役割についても探ります。

テクノロジー

高成長企業においてテクノロジーが果たす役割はますます高まっています。 重要な発見の 1 つは、高成長企業は低成長企業よりもデジタル成熟度がはるかに高いということです。

この高いレベルの成熟度が表現される方法の 1 つは、マーケティングおよび BD 機能をサポートするソフトウェアの使用量の増加です。 以下に、高成長企業がよりヘビー ユーザーであるソフトウェア タイプの 3 つの例を示します。

別の言い方をすれば、高成長企業は人材に投資するだけでなく、より洗練されたツールを彼らに提供しているということです。 これは実際の影響力の乗数です。

マーケティング手法

今日の市場の変化により、今日の会計マーケティング担当者はマーケティング資金をどこに割り当てるかを再考する必要があります。 何が起こっているのかをよりよく理解するために、次のリストを整理しました。
マーケティング手法を以下に示す 5 つの主要なカテゴリに分類します。

完全なレポートでは、各カテゴリの詳細な内訳にアクセスできます。 どのようなマーケティング手法が最も頻繁に使用されているか、企業が予算をどのように割り当てているか、高成長企業がどこで支出を増やす計画かを学びます。 いくつかのハイライトを見てみましょう。

高成長企業は人材への投資を増やす傾向があると述べました。 また、従来のマーケティングへの支出も若干減っています。 しかし、これらの全体的な配分は興味深いものですが、本当の洞察は、高成長企業が好む特定の手法に注目することにあります。

たとえば、従来の広報活動とデジタル広報活動の両方が、高成長企業によって好まれています。 しかし、PR に投資する場合、従来の PR には重点が置かれず、デジタルの種類に重点が置かれる傾向があります。

高成長企業のデジタル成熟度は、マーケティング実践にも反映されています。 高成長企業 10 社中 9 社以上 (90.1%) はすでに検索エンジン最適化 (SEO) に投資しています。 そして彼らの将来の計画は？ さらに支出を増やす。 興味深いことに、デジタル PR は SEO の効果を加速するための重要なツールです。 高成長企業が行う技術の選択から学ぶべきことがたくさんあることは明らかです。

完全なレポートでわかること

レポート全体は 7 つの主要なセクションで構成されています。

1. 全体的な企業プロフィール— このセクションでは、サンプル内の企業の概要を提供します。 これは、トップライン収益、オフィスごとの収益、資本パートナーごとの収益、従業員ごとの収益、平均年間成長率など、全体的な財務パフォーマンスを示します。 次に、すべての企業が提供するサービスについて詳しく説明します。 マーケティング部門の規模と構成、予算と給与の平均をカバーするマーケティング プロファイルも含まれています。 最後に、マーケティング チームがどのように組織されているか、およびその報告関係について検討します。
2. 成長プロファイル: 高成長 vs. 低成長— このセクションでは、高成長、平均成長、および低成長として指定された企業の構成とプロファイルを調べます。 それぞれの財務実績を比較し、マーケティング部門と提供するサービスの概要も見ていきます。 最後に、マーケティング チームの組織と報告関係について見ていきます。
3. 予算の割り当て/管理— このセクションでは、5 つの主要カテゴリ間で予算がどのように割り当てられるかについて説明します。 各カテゴリの支出の割合を確認し、高成長企業と低成長企業を比較して分析します。 次に、予算編成プロセスと、高成長企業と低成長企業の両方でサポートされている業界実践分野の数を調査します。
4. マーケティング支出と戦略— このセクションでは、すべての企業におけるマーケティング手法の使用状況を詳細に内訳し、高成長企業と低成長企業の間でどのように内訳されているかを調査します。 次に、すべての企業の予算配分を調べ、再び高成長企業と低成長企業の支出を比較します。 最後に、高成長企業の今後の支出の優先順位を見ていきます。 言い換えれば、現在最高の業績を上げている企業は、将来の予算でどのように予算を調整する計画を立てているのか、ということです。
5. 企業規模別の支出— 支出は企業の規模によって異なることがわかっています。 すべての企業が持つ必要のある特定の中核機能があります。 この内訳は、マーケティング予算のベンチマークを行うときに非常に重要です。 回答者を、収益が 500 万ドル未満の小規模企業から収益が 5,000 万ドルを超える大企業まで、4 つの規模のカテゴリに分類しました。 次に、企業概要の規模の内訳と、オフィスごとの収益、資本パートナーごとの収益、従業員ごとの収益、年間成長率を含む財務実績を提供しました。 マーケティングプロファイルについても同様の内訳を行い、フルタイム相当のマーケティング従業員の比率と、企業規模ごとに予算の割合がどのように変化するかを調べました。 最後に、さまざまな規模の企業が提供するサービスを調査しました。
6. 企業文化の重要性— 次に、企業文化という重要なトピックについて詳しく説明します。 まず、マーケティングが採用プロセスにどのような影響を及ぼしているかを見ていきます。 次に、企業文化を強化するために企業が使用している方法を調査し、高成長企業と低成長企業の内訳を分析します。 最後に、高成長企業、平均成長企業、低成長企業の満足度を調べます。 このセクションは、企業文化の重要性と、企業が採用と定着の取り組みにどのように投資しているかを理解するのに役立ちます。
7. デジタル成熟度— このセッションでは、デジタル成熟度の全体的なレベルを確認することから始め、次にそれを高成長企業と低成長企業に分類します。 私たちは、これがマーケティングおよび事業開発機能をサポートする特定の種類のソフトウェアの使用にどのように変換されるかを調査します。 次に、ソフトウェアの各分野内で、すべての企業で最も人気のあるソフトウェア プログラムを調べ、次に特に高成長企業で最も人気のあるソフトウェア プログラムを調べます。 この情報は、会計事務所が企業の成長に貢献するテクノロジーの導入をどのように加速するかについてのロードマップのようなものを提供します。

最も関連性の高い業界標準に対して自社のベンチマークを行うことができる、インタラクティブなワークシートも含まれています。 これは、支出に関する推奨事項を分析して計画するための優れたツールです。 そして最後に、付録では、各支出カテゴリに含まれる特定の支出の詳細な説明が提供されます。

最終的な考え

会計マーケティング担当者にはこれまで以上に多くのことが求められており、計画と予算編成がますます困難になっています。 優秀な人材の獲得から最新テクノロジーの統合に至るまで、今日のマーケティング担当者は、自社の知名度を高めて成長させることを目指して、古いものから新しいものまで、さまざまな問題と格闘しています。

10 年以上にわたり、マーケティング担当者は、会計市場全体で何が起こっているのか、最も業績の良い企業は何が違うのかを理解するために、AAM のこの調査研究に注目してきました。 この調査を利用すれば、リスクを軽減し、より迅速に取り組み、マーケティング計画プロセスに新たな明確さと視点をもたらすことができます。

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