オーディエンスを最初に構築するためのマーケティング戦略

ロバート・ローズ氏は、マーケティングをやめることを検討すべきだと考えています。少なくとも現在のやり方はそうです。代わりに、マーケティング戦略の焦点をまず今日の熱心なオーディエンスを構築して、明日彼らに販売できるようにすることに集中する必要があります。

Rose は Content Marketing Institute のチーフ ストラテジー アドバイザーであり、Microsoft、Dell、Hewlett Packard、UPS など、世界中の 500 以上の企業にコンサルティングを行っています。 彼は最近、友人であり同僚でもある Joe Pulizzi と共同で『Killing Marketing』を執筆しました。 この 2 つは、毎週月曜日に公開される人気の This Old Marketing ポッドキャストもホストしています。

最近、Rose は Rethink Marketing Podcast で Act-On の CMO Michelle Huff に参加し、新しい本、コンテンツ マーケティングの定義、およびオーディエンス ファーストのマーケティング戦略におけるテクノロジーの役割について話しました。

Michelle Huff : あなた自身とコンテンツ アドバイザリーについて詳しく教えてください。

Robert Rose : 私は現在、Content Marketing Institute のチーフ ストラテジー アドバイザーを務めています。 基本的に、私は戦略を支援し、地球を駆け回り、企業 (通常はより大きなブランド) と協力して、コンテンツ マーケティングの運用化を支援しています。 その中で、コンテンツ アドバイザリーは、それに取り組む私たちのグループです。 そして、私たちは基本的に2つのことに焦点を当てています。 1 つは教育です。企業教育では、クライアントと協力してワークショップやアドバイザリー デイを開催し、コンテンツ マーケティングのプロセスと機能を理解できるようにします。 次に、コンテンツ戦略、テクノロジーの取得、トレーニング、マーケティング戦略など、さまざまなことについてコンサルティングを行います。

私が行っている限り、私はマーケティングの老人です。 私は 30 年間働いてきましたが、ソフトウェア会社の CMO として働いていたときに、まったく偶然にこのコンテンツ マーケティング全体を発見しました。 そして2008年に、コンテンツ・マーケティング・インスティテュートと呼ばれるものを作ろうとしていたジョー・プリッツィという男に会いました。 そして彼は、「このソフトウェア会社との仕事が終わったら、あなたと私は一緒に仕事をするべきだ」と言いました。 そして私は言いました。 そして、彼と私は一緒に本を書くことになりました。 そして、彼らが言うように、残りは歴史です。

コンテンツマーケティングとは？

Michelle : コンテンツ マーケティングをどのように説明しますか? また、コンテンツ マーケティング インスティテュートの開始以来、どのように進化してきましたか?

Robert : コンテンツ マーケティングは昔からあります。 私たちは何百年もそれを行ってきました、それが私たちの主張です. 実際、私たちのポッドキャストの名前は、This Old Marketing であり、50 年、60 年、100 年にわたって存在してきたコンテンツ マーケティングの古い例を紹介しています。

主な違いは、デジタルがもたらしたものは、カスタマー ジャーニーのすべての部分で、その顧客に価値を生み出すコンテンツを作成できることです。 そのため、顧客が顧客になってからコンテンツを作成して雑誌やロイヤルティレターなどを送るだけでなく、私たちが掲載したい、顧客に消費してもらいたいメディアを作成できるようになりました。 、そして私たち自身のオーディエンスを集約します。 独自のオーディエンスを構築できるのは、それを可能にするテクノロジーとツールがあるからです。

「マーケティングを殺す」とはどういう意味ですか?

Michelle : あなたは 3 冊のマーケティング本を執筆しています。 最新作は、あなたがジョー・プリッツィと共著した『Killing Marketing』です。 マーケティングを殺すとはどういう意味ですか? とても挑発的なタイトルです。

ロバート: そう願っています。 うまくいけば、数冊売れると思います。 これがその由来です。 マーク・トウェインに起因する素晴らしいセリフがありますが、明らかに彼は決して言わなかったようですが、とにかく彼に起因しています。 そして、引用は基本的に、あなたが知らないことがあなたをトラブルに巻き込むのではなく、あなたが確実に知っていることがあなたをトラブルに巻き込むということです. 本の冒頭で、私たちは次の質問をします。マーケティングについて私たちが知っていることすべてが、実際に私たちを妨げているものだとしたら?

デジタルの変革は、私たちが 60 年間やってきたのと同じことを、ますます、ますます多く、継続的に行おうとしていることを意味しています。 ますます多くのキャンペーンを実施し、ますます多くの戦術を実行し、ますます多くのコンテンツを作成し、ますます多くの広告を作成し、ますます少ない予算で、ますます作成しています。そして、私たちは異なる結果を期待しています。 それは明らかに狂気の定義ですが、私たちが変化する機会である何かのこの考えでもあります.

この本は次のように問いかけています。 スレートをきれいに拭いて、「コンテンツから始めたらどうだろう?」と言ったらどうなるでしょうか? 物語から始めたらどうですか？ オーディエンスを構築することから始めたらどうなるでしょうか。 そして、その聴衆に、私たちが市場に投入したい製品やサービスを販売する方法を教えてもらいます.

それは、私たちが今日行っているマーケティングの根本的な混乱にすぎません。 それほど違いはありませんが、マーケティングの本来の使命は顧客を創造することであるとドラッカーが言ったことに実際に戻るには、私たちが行う順序と活動の種類が異なるだけです。 そして、それがマーケティングを殺すという考えです。 私たちが作成したいマーケティングのための余地を作るために、私たちが知っているマーケティングを殺します。

メディア企業とブランドの違いは何ですか？

Michelle : それはとても理にかなっています。 本の中であなたもおっしゃっていますが、これはオーディエンスを構築することの一部なのかもしれませんが、メディア企業とブランドの境界線はもはや存在しないとおっしゃっています。 それをどのように説明すればよいですか？ または、どういう意味ですか？

ロバート: ジョーが言ったことに完全に同意しますが、製品会社とメディア会社の違いは、もはや違いはないということです。 ビジネスモデルは同じで、オーディエンスを構築しています。 最新のメディア企業を見ると、私たちがメディア企業と定義しているものです。 すぐに思いつくのは4つ。 Facebook、Google、Amazon、Apple があります。 それでは、順番に見ていきましょう。 ウォルマートのような小売業者になったオンライン書店であるアマゾンは、現在、オリジナルのコンテンツを作成するために 60 億ドルを費やしています。 なぜ？ 統合されたメディアと製品のプラットフォームになろうとしているからです。 彼らは、彼らが関与し、楽しませるアドレス指定可能な聴衆があれば、より多くのものを購入し、彼らからより多くのものを購入することを知っているからです. アップル、同じこと。 彼らは、ストリーミング プラットフォーム用の新しいオリジナル コンテンツに 20 億ドルを投資すると述べました。

Facebook がなくなってから、どれくらい経ったかわかりませんが、彼らがメディア企業であることを基本的に否定してから 10 年が経ちました。このウォッチ プラットフォームを立ち上げる予定です。これは素晴らしいものになるでしょう。 ストリーミングビデオです。 彼らは 10 億ドルを投資するつもりだと、2 週間前に発表しました。 Watch プラットフォームの新しいオリジナル コンテンツに 10 億ドル。 そして最後に、新しいコンテンツにも最大 60 億ドルを投資すると述べている YouTube で Google にたどり着きます。

表面的には、ええ、もちろん、それはわかります。なぜ Google がそうしているのか、なぜ Facebook がそうしているのか、Apple がなぜそうしているのか理解できます。 彼らがそのコストを適用しているコストを見ると、それは新製品ではありません。 彼らはこれらを新製品とは見なさず、聴衆の直接の注目と信頼を得るためのマーケティング費用と見なします. そこから、あらゆる種類の製品やサービスを提供できます。

ひっくり返して、製品会社に行き、たとえばレゴのような会社を見てみると… レゴは、ここ数年で聞いた中で最高の好転の話の 1 つです。 2002 年と 2003 年に、レゴは破産し、すぐに使えるバスト ブロックとおもちゃの会社でした。 彼らは自らをメディア企業に変え、遊園地事業に参入し、長編映画事業に参入し、テレビ事業に参入し、レンガや小さなおもちゃも販売するコンテンツ企業に変身しました。 彼らは今、自分自身を完全に再発明しました。

私たちが見てきたのは、新しいマーケティングの力です。ビジネスにおける新たな価値の創造とは、どうすればあなたの注意を引き、それを維持し、時間の経過とともに信頼を築くことができるかということです。 コンテンツは、そのための最良の方法の 1 つです。 そして、あなたからの信頼、エンゲージメント、注目を集めるコンテンツを作成できれば、私が望むものは何でもあなたに売ることができます. そして今、テレビ広告を買う必要はありません。 これで、割り込みベースの印刷広告を購入する必要がなくなりました。 これでラジオを買う必要がなくなりました。 もう買う必要はありません。なぜなら私はメディアだからです。 私はあなたを楽しませるものです。 あなたが興味を持っていることであなたの邪魔をしようとする代わりに、私はあなたが興味を持っているものになりませんか? これは、私たちのビジネスの運営方法を考える強力な新しい方法です。

今日私がよく言いたいのは、コンテンツ マーケティングはマーケティング戦術ではなく、マーケティング担当者がたまたま実行するビジネス戦略であるということです。 そして、それは新しいビジネスモデルの一部であるため、ビジネスの基本であると私は信じています.

マーケティング戦略におけるテクノロジーの役割は何ですか?

Michelle : マーケティング テクノロジーは、これらすべてにどのように適合すると思いますか? そして、それはマーケティングを殺し、マーケティング戦略に対するマーケティングのアプローチを再考することにどのように適合するのでしょうか?

ロバート: そこで話すことは 2 つあると思います。 1 つは、今日のマーケターのために存在する圧倒的な量のテクノロジーです。 最近、私がワークショップでマーケターに言っているように、夢は叶わない。 言い換えれば、あなたがそれを夢見ているなら、それを実行するソフトウェア会社があることを保証します. だからやめてください。 必要がないからといって、必要なものを考えようとするのはやめましょう。

ほとんどのマーケティング担当者が現在テクノロジに関する決定を下している方法は、率直に言って、「ああ、あの会社は本当に素晴らしいことをしている」と言っているからです。 私たちはおそらくそうすべきです。 そして、その戦略がその新しいテクノロジーの機能と利点を満たす方法を見つけ出します。 そして率直に言って、それがもたらすのはテクノロジーの誤用です。

あなたの会社は、すべての会社の中で、このことをよく知っています。 ほとんどのマーケティング担当者がマーケティング オートメーション ソリューションの機能の 4 ～ 6% を使用しているという統計を見たと思います。 貴社のようなマーケティング オートメーション ソリューションは、現在非常に優れた機能を備えているため、それはただ悲しいことです。

そして、それがこの他の部分に続くものです。それは、オーディエンスの構築を検討するとき、実際に関連性があると私たちが見始めているテクノロジーは何ですか? では、課題を出します。 これについては以前書いたことがあります。 まだ誰も取り上げてくれなかったので、あなたのポッドキャストに参加している今、機会を利用して、マーケティング自動化ソリューションのどれもオーディエンス開発ツールを構築していないという挑戦をあなたに発行します. そして、マーケティング オートメーションがこれを行うのは、世界で最も簡単なことです。リードを構築するのではなく、ファネルを通じてリードを移動させるのではなく、オーディエンスを構築し、データを収集し、オーディエンスの評価を行うことです。

これは、マーケティングオートメーションにとって素晴らしい機会だと思います。 私が知っているそれらのどれもまだそれをしていません。 率直に言って、マーケティング担当者向けに存在するオーディエンス開発ツールに最も近いものであるため、これは素晴らしい機会だと思います。

あなたが望むもののためにそれを取ってください。 それは、皆さんがやっていることへの素晴らしい賛同であるか、それとも挑戦を続けることができる大きな古い挑戦です.

Michelle : 多くの点で非常に似ているので気に入っています。 それはあなたがアプローチについてどのように考えるかです。

ロバート: そうですね。 彼らはリードではありません。 彼らは私たちが価値を提供し、データが豊富なプロファイルを構築し、素晴らしいデータが豊富なプロファイルを構築し、コンテンツの消費を調べ、彼らが何をしているかを測定し、プログレッシブプロファイリングで時間の経過とともにどのように構築するかを調べる視聴者です.

マーケティングオートメーションの価値のバケツに見事に適合するものはすべて、価値のオーディエンス開発にも非常にうまく適合します. 課題は、率直に言って (これはマーケティング担当者の課題でもあります)、マーケティング オートメーションのプロセスを、人々にスパムを送信し、パイプラインにドリップし、できるだけ早くパイプラインに押し込む単純な方法と見なしていることです。できる。 それが間違いです。

私たちはこれを「リード ナーチャリング」と呼んでいますが、私たちの主な目標は、できるだけ早くパイプラインを通過させることです。 実際に見込み客を育成しないのはなぜですか? 実際に飼育してみましょう。 その「育成」という言葉を実際に顔に出してみましょう。

あなたとKilling Marketing についてもっと知るにはどうすればよいですか?

ミシェル: すばらしい。 うーん、この会話好き。 あなたの話はすべて、マーケティングを殺すという背後にある物語をたどっていると思いますが、その前提は非常に説得力があります. Killing Marketing はどこで購入できますか? また、あなたや CMI についてもっと知るにはどうすればよいでしょうか?

ロバート: ええ、それはとても親切です。 Killing Marketingについては、killingmarketing.com というウェブサイトがあり、無料のチャプターをダウンロードし、ビデオを入手し、予告編を見て、購入したいかどうかを理解することができます。 そしてもちろん、お気に入りの書店で入手できます。

私の詳細については、thecontentadvisory.net にアクセスしてください。 そこに私のすべての考えを集中させ、私たちのチームを持ち、視聴者の開拓と視聴者の評価の観点から私たちが行っていること、教育、コンサルティング、助言などに関するすべてのことを行っています.

ミシェル: すごい。 会話が気に入りました。 本日はご参加いただき、誠にありがとうございました。

ロバート：私もそうでした。 絶対。 呼んでくれてありがとう。