マーケティング活動の多くの利害関係者
公開: 2022-10-20マーケティング担当者として、認知からコンバージョンまでのカスタマー ジャーニーを注意深くマッピングしました。
実際には? 販売目標到達プロセスの図に表示されるほど直線的ではありません。 顧客は、あなたが作成したマーケティング メッセージ以外でも、常にあなたのブランドと対話し、彼らの認識を形作っています。
これらのタッチポイントは、LinkedIn の投稿や、同僚や会社の従業員からのハッピーアワーのコメントの形である可能性があります。 彼らはサードパーティのサイトでレビューを読んだり、展示会であなたのブランドと交流したりしたかもしれません。 これらの相互作用は、ブランド認知の複雑なエコシステムを形成します。
潜在的な顧客がすでに外部の情報源からあなたのブランドについて聞いている場合は、利害関係者と協力してリーチを拡大し、伝えたいストーリーを形成してみませんか?
ステークホルダーマーケティングとは?
利害関係者のマーケティングは、組織が価値を共有し、ブランドの範囲を拡大する目的で、ターゲットオーディエンス以外の内部および外部の株主との関係を構築および活用するための戦略です。
視点を変えて、利害関係者をコンテンツの増幅者およびブランドの擁護者と見なすことで、マーケティング活動のための有機的で持続可能なエコシステムを構築できます。
利害関係者のタイプとそのマッピング方法
私の利害関係者は誰ですか? 利害関係者のマーケティング戦略で対象とする利害関係者を決定するには、まず分析を行う必要があります。
- ユーザー調査。 顧客の購入ジャーニーに関する既存の調査がある場合、または何らかの調査を実施するためのリソースがある場合は、リードが誰に話しかけ、購入ジャーニーでどのような手順または調査を行ったかを掘り下げます。
- 旅の地図。 ジャーニー マップは、潜在的な顧客がブランドとどのようにやり取りしているかを確認するための出発点として最適です。 この特定の用途では、ブランドとの直接的なやり取り以外でリードがどのようなやり取りをしたかについてブレインストーミングを行います。 たとえば、彼らは Google 検索を実行しますか? 業界団体に推奨事項を尋ねますか? オフィスや小売店の前を通り過ぎますか?
- メディア検索。 ニュース、検索エンジン、ソーシャル メディアでブランド名を検索して、誰があなたについて話しているかを調べます。 上位の結果、あなたについて話している組織、およびそれが肯定的、否定的、中立的のいずれであるかを計画します。
この調査を収集すると、利害関係者の分析を開始するための基本的な情報が得られます。 ある時点で潜在的なカスタマー ジャーニーに影響を与える可能性のある内部および外部のグループをすべて書き留めます。 利害関係者は、内部と外部の 2 つのカテゴリに分類されます。
内部関係者
内部利害関係者は、会社の成功と目標の達成に既得権を持つ従業員またはその他の密接な関係です。 社内チームが協力するのは当然のことのように思えるかもしれませんが、多くの場合、チームはサイロに閉じ込められています。
たとえば、企業のマーケティングが雇用主のブランドや採用活動に影響を与えるという事実にもかかわらず、人事部門は候補者へのアウトリーチと社内コミュニケーションのみに焦点を当てる場合があります。 マーケティング分野 (ソーシャル メディア、広報活動、およびマーケティング) は、会社でサイロ化されて運営されている可能性があり、販売とはうまくいかない場合があります。
内部株主の例は次のとおりです。
- セールスチーム
- 人事・採用
- 広報
- ボードメンバー
- 経営幹部
ただし、利害関係者が社内にいるからといって、喜んで協力してくれるとは限りません。 さまざまな部門、特にマトリックス化されたエンタープライズ企業では、それぞれの課題を抱えており、時間とリソースを厳重に守ることができます。
外部ステークホルダー
外部の利害関係者とは、サプライヤーのようにあなたの成功から間接的に利益を得る人やグループ、またはあなたの使命と利益が交差する人やグループです。 利害関係者を検討する際に、既存の顧客関係を見落とさないでください。熱心で忠実な顧客は、マーケティングの強力な力となる可能性があります。
内部株主の例:
- 既存客
- チャネル パートナー
- メーカー/サプライヤー
- 業界団体
- 投資家
- 地域団体(町内会、文化地区など)
外部の利害関係者と協力する利点の 1 つは、彼らの声が組織外の人または団体としての信頼をもたらすことです。 あなたが素晴らしい製品を持っていると言うよりも、他の誰かが言っているほうがはるかに強力です。
もちろん、マイナス面は、外部の利害関係者があなたのブランドについて何を言うかをあまりコントロールできないことです. 否定的なレビューやストーリーは元に戻すのが難しい場合があり、賞賛を得る必要があります。 そこで関係構築の出番です。
ステークホルダー・マーケティングと従業員アドボカシーの実施例
利害関係者のマーケティングは、あなたが誰であり、あなたの目標が何であるかに応じて、さまざまな形を取ることができます. 概観すると、これは、通常リーチするのとは異なるオーディエンスにトップ メッセージを共有する方法です。
利害関係者のマーケティング戦術の例を次に示します。
- 利害関係者にブログ投稿やソーシャル メディア コンテンツの共有を依頼する
- 従業員が製品の最新情報、会社のニュース、または求人情報を共有できるようにする
- 外部の利害関係者に、対象分野の専門家を講演者、ゲスト ブロガー、またはメディアからの問い合わせの情報源として含めるよう依頼する
- 理事会メンバー、ボランティア、メンバー、または同窓生が、自分にとって重要な原因について簡単に共有できるようにする
- イベントに関する関心を集めるために、ソーシャル コンテンツを共有するよう関係者に依頼する
- 従業員のブランド擁護を追跡して報酬を与える方法で、従業員の擁護をゲーム化する
インスピレーションが必要ですか? これらの企業がどのようにステークホルダー マーケティングを利用してメッセージを発信しているかをご覧ください。
Pivot3 従業員およびチャネル パートナーのアドボカシー
エンタープライズ IT インフラストラクチャ企業である Pivot3 は、より大きな競合他社との競争を支援するために、オーガニック ソーシャル メディアに依存しています。 Pivot3 のマーケティング部門は、営業担当者にソーシャル メディアの最新情報をコピー、貼り付け、共有するよう求めるプログラムを最初に開始しました。
彼らは初期の段階である程度の成功を収めましたが、手動プロセスのために参加率が低いことに気付きました。 次に、従業員擁護プラットフォームを採用して、取り組みを拡大し、参加プールを一般従業員や企業パートナーに拡大できるようにしました。
彼らが見た特定の成功の 1 つは、VMworld のような業界イベントでライブ ツイートされたコンテンツを共有したことです。 そのイベントの間だけでも、Pivot3 は 569 回のクリックスルーで 600,000 人以上にリーチし、参加しているパートナーやスタッフが外出先で簡単にコンテンツを共有できるようにしました。
JBCリクルートアドボカシー
全国規模の人材派遣会社である JBC の成功は、募集中のポジションの認知度にかかっています。 ただし、企業の LinkedIn アカウントからの共有には限界があることを知っていました。
代わりに、数百人の従業員が自分のソーシャル メディア アカウントで募集中のポジションを掲載して宣伝できるようにするプログラムを設計しました。
現在、JBC の従業員は優先度の高い役割を確認し、ネットワークと簡単に共有する方法を持っています。 このプログラムは、7,600 回のクリックと 8,200 回のソーシャル インタラクションをもたらし、1 年だけで 73,000 ドルの獲得メディア価値を生み出しました。
同社の従業員は、自分のプロファイルの可視性とエンゲージメントが向上するというメリットも享受しています。プログラムに積極的に参加している約 100 人の従業員は、参加中に 127,000 を超える新しいソーシャル メディア接続を追加しました。
利害関係者のマーケティング プログラムをゼロから構築する方法
利害関係者のマーケティング プログラムを構築するには、調査、思慮深さ、一貫性が必要です。 その方法を見てみましょう。
利害関係者の分析を完了する
利害関係者の調査を完了して、バイヤー ジャーニーに影響を与えている可能性がある人物を特定したら、対象とする利害関係者グループに優先順位を付けます。
これらは、最も影響力があり、あなたと協力する可能性が最も高いものの組み合わせである必要があります。 たとえば、政府グループは重要な利害関係者である可能性がありますが、共有できるコンテンツに関して制限される場合があります。 すでに内部の連絡先または強いつながりがあるグループを特定します。
利害関係者のマーケティングへのアプローチを決定する
業界、会社、および目標に応じて、考慮すべきステークホルダー マーケティングのアプローチがいくつかあります。
- 交換関係とは、2 つのグループが利益の交換を期待して協力することに同意する関係であり、見返りとしても知られています。
- 道具的利害関係者理論は、利害関係者を管理することがビジネス目標の達成につながるという概念です。 このアプローチでは、ビジネス目標に対するパフォーマンスを設定し、綿密に測定します。
- 規範的利害関係者理論は、利害関係者の関係には固有の価値があり、強い関係が最終目標であるという概念です。
メトリクス主導のビジネスを運営している場合、上司に価値を示すことができるように、有益な利害関係者のアプローチを取りたいと思うでしょう。 非営利組織では、規範的な利害関係者のアプローチがより適切な場合があります。 交換関係は、B2B マーケティング、特にサービスとしてのソフトウェアで広く普及しています。
利害関係者のマーケティング KPI
アプローチに関係なく、内部分析のためだけであっても、利害関係者のマーケティングのためにいくつかの KPI を特定する必要があります。 追跡される KPI とアクティビティの例には、次のようなものがあります。
- ミーティング
- ゲストスピーカー/インタビューの機会
- ソーシャルシェア
- 社会的相互作用
- 潜在的なインプレッション
利害関係者マーケティング プログラムのリソース
利害関係者のマーケティング プログラムを成功させるには、利害関係者との関係を構築および維持し、プログラムのパフォーマンスを測定するためのリソースを計画する必要があります。 これらのリソースには、次のものがあります。
- 利害関係者との関係を管理するためのスタッフの時間
- エンゲージメントのリクエストとメトリクスを管理するアドボカシー プラットフォーム ( GaggleAMPなど)
利害関係者の動機を理解するために時間をかける
利害関係者にアプローチして参加を求める前に、彼らの目的、動機、およびニーズを知る必要があります。 利害関係者のニーズを理解し、それを満たすために時間を割かなければ、関係構築はうまくいきません。
たとえば、営業チームにコンテンツの拡大を依頼する場合、ソーシャル セリングを使用する営業担当者は、販売目標を達成する可能性が 51% 高いという統計を提示するとよいでしょう。
地域のコミュニティ グループにコンテンツの共有を依頼するには、共通の使命にアピールするか、交流関係を利用して、ボランティアのニーズを満たす、資金を集めるなどの目標を従業員と一緒に達成できるようにします。
利害関係者との関係を構築する
関係は一方的であってはなりません。 次の手順を使用して、組織全体で持続可能な関係を構築します。
調査して最適な連絡先を見つけます。 紹介を求めるか、既存の接続がない場合は最適な連絡先を見つけてみてください。
利害関係者との最初のミーティングを設定します。 最初の会議 (仮想または対面) では、まず話を聞いてください。 彼らの目標、課題、機会を見つけて、あなたが交差する場所と、その解決に役立つ問題を確認してください。 自分の目標について共有するのは 2 番目です。感謝の言葉を添えてフォローアップすることを忘れないでください。
彼らのために問題を解決します。 利害関係者が問題を解決するのに役立つ簡単な方法を見つけてください。 これは、紹介を行ったり、ツールを推奨したり、ネットワークと機会を共有したりするのと同じくらい簡単です。
利害関係者のマーケティング プログラムへの参加を依頼します。 この質問は、電子メールまたはその後の会議で行うことができます。 パートナーシップがどのように機能するかを想像し、期待していることを必ず説明してください。
前進します。 利害関係者が前進したい場合は、利害関係者のマーケティング プロセスへのオンボーディングに取り組みます。 彼らが参加を辞退した場合は、その理由と、今後さらに緊密に協力するために何が必要かを尋ねてください。
コミュニケーションをとってください。 利害関係者の反応に関係なく、連絡を取り合いましょう。 一部の関係は、発展するのに何年もかかります。 パートナーのニュースや最新情報を購読し、頻繁にチェックインするように自分に通知を設定します。 うまくいっていることとそうでないことを尋ねます。
成功のためのインフラストラクチャを作成する
最後に、参加者がコンテンツを簡単に共有できるように、コンテンツを共有するためのインフラストラクチャを作成します。 すべてのコンテンツとメッセージを 1 か所に保管するコンテンツ カレンダーまたは従業員擁護プラットフォームを検討してください。 利害関係者があなたと協力することに対してインセンティブを与え、報酬を与える方法を計画します。
GaggleAMP のようなツールを使用すると、コンテンツを簡単にキュレートし、エンド ユーザーが簡単にワンクリックで操作できる消化可能な形式に配置できます。 従業員のアドボカシーが利害関係者のマーケティング活動にどのように役立つかについて詳しく知りたい場合は、デモをスケジュールしてください。これが適切なソリューションであるかどうかを喜んで話し合います.
利害関係者のマーケティング: 強力な関係がより強力なパフォーマンスをもたらす
利害関係者との関係は、ブランド構築のようなものだと考えてください。これはスプリントではなく、マラソンです。 視聴者が目にするシェアやインタラクションが多ければ多いほど、適切なタイミングで購入する可能性が高くなります。
利害関係者と協力するときは、一貫性と意図を持ってください。 認知度を高めるには時間がかかりますが、その見返りは、単一のキャンペーンよりもはるかに強力なブランド エクイティになります。