アカウントベースのマーケティングの魔法のソースは実験です

公開: 2018-03-15

アカウントベースのマーケティングの魔法のソースは… 実験と反復です。あなたが B2B マーケティング担当者であれば、ここ数年の間にアカウントベースマーケティング (ABM) について売り込まれたり、大騒ぎされたり、何らかの形で耳にしたことがあるに違いありません。しかし、それは本当に何ですか？それはどのように機能しますか？そして、それは本当に機能しますか？

この Rethink Marketing ポッドキャストでは、Act-On が AA-ISP のポートランド支部と共催した、アカウントベースのマーケティングに関する最近のパネルディスカッションとワークショップに参加して、このトピックを掘り下げます。 50 人近くのマーケティング担当者が、効果的な ABM プログラムの作成方法の学習に参加しました。私たちは彼らの何人かと ABM についての彼らの考えについて話しました。

アカウントベースのマーケティングとは

ABM は、Account-based Everything または Account-based Sales とも呼ばれています。しかし、実際には、それは単なるマーケティングとセールスの話にすぎません。アカウントベースのマーケティングである ABM は、最も単純には、リードではなくアカウントに焦点を当てることです。

これは髪を分けているように見えるかもしれませんが、実際には強調点が大きく変化しています。そして、それが何か新しいことであるかのように語られ、書かれてきましたが、それは長い間存在していました. そして、それは長い間プラスの結果をもたらしてきました.

Bonfire Marketing の戦略的成長担当副社長である Troy O'Bryan 氏は、次のように述べています。「実は今日を振り返っていました。私は 2001 年にアカウントベースのアプローチを始めました。それで私は長い間学び続け、今でもここでの取引を完璧にしようとしています。」

「Bonfire はオレゴン州ポートランドのデジタルエージェンシーです」と O'Bryan siad 氏は言います。「そのため、私たちが焦点を当てているのは、エンゲージメントを促進する重要なコンテンツを作成することです。つまり、証拠に基づいたコンテンツがすべてです。したがって、コンテンツ戦略からコンテンツ作成、そしてそのコンテンツの配信まで、私たちは焦点を当てています。」

ABM の使用を開始する

従来の通念では、ABM はエンタープライズプレイであると言われています。これは、歴史的に労働集約的で時間のかかるものであったため、潜在的な顧客が特に大規模で収益性の高い場合に最適な戦略でした。

他のほとんどすべてのことと同様に、テクノロジによってこれらの障壁が低くなり、ほぼすべての企業が独自の ABM 戦略を実装できるようになりました。 ISP のイベントで、全米のチャータースクールに成長資本と設備資金を提供する Charter School Capital のシニアマーケティングプログラムマネージャーである Stephanie Ristow と話をしました。彼らは現在、独自の ABM プログラムを計画しています。

「私たちは現在、戦術を構築している最中なので、まだ何かの有効性を証明することはできません. しかし、製品レベルの国家ベースの戦略があります。そして、さまざまな州の特定のメッセージに焦点を当てた地域戦略があります」とRistow氏は言いました。「そして、営業チームがトップターゲットを選択したアカウントベースの戦略があります。通常、多くのチャータースクールを所有するチャーター管理組織であり、彼ら専用の戦術を構築します。」

ステファニーは、実装を開始できる ABM 戦術を探してイベントに参加しました。

「現在、ABM については多くの話題がありますが、これは、マーケティングに対するパーソナライズされたアプローチの別の言い方です」と Ristow 氏は言います。「私がここで得たいと思っているのは、ABM 向けに低コストで簡単にパーソナライズできる特定の戦術だと思います。」

DiscoverOrg の ABM の例

Katie Bullard は、DiscoverOrg の最高成長責任者です。

「DiscoverOrg は、主要なセールスおよびマーケティングインテリジェンスプラットフォームです」と Bullard 氏は述べています。「そして、それが意味することは、営業担当者とマーケターが適切なアカウント、それらのアカウントの適切な人々を見つけ、適切なタイミングで彼らと関わるために必要なデータを提供することです。」

彼女はイベントのパネリストの 1 人であり、成功した ABM プログラムの実装の経験を聴衆と共有しました。

「DiscoverOrg では、需要の創出や見込み客の獲得に問題があったことは一度もありません」と Bullard 氏は言います。「しかし、私たちが知っていたのは、私たちが生み出した需要の種類と、私たちが追求したアカウントの種類について、より賢くなることができるということでした. そして、これらのターゲットアカウントに合わせて販売とマーケティングを調整することについて、より賢くなることができます。

「私たちがやろうと決めたのは、新しい市場に参入しようとしている新製品を持っていたときでした。これは、真のアカウントベースのマーケティングを実際に試す絶好の機会だと言いました。そこでは、ターゲットアカウントの非常にタイトなリストを定義します。広告からダイレクトメール、本当にパーソナライズされた電子メール、そのターゲットアカウント向けの特別なイベントに至るまで、これらのターゲットアカウントを追跡するために、営業とマーケティングの間で一連の部門横断的な取り組みを調整します。

「そして、この種の活動を行ったときと、従来のプロスペクティング、電子メール、コールドコール、スプレーと祈りのようなアプローチを行ったときの成功を比較したかったのです。そして、それは私たちにとって本当にうまくいきました。私たちが発見したのは、ABM を行ったときの機会創出率がはるかに高いということでした。さらに多くのパイプラインを作成しました。そして、成約率がはるかに高くなりました。そして、取引を成立させたとき、より頻繁に成立させただけでなく、より高い価格で成立させました。そのため、この 1 つのターゲット市場で行った小規模な実験のおかげで、販売する製品をさらに拡大することができました。」

ABM 戦略が効果的な場合

前述したように、アカウントベースのマーケティングを成功させるには、余分な時間、お金、および労力が必要になる場合があります。 Bullard は、ABM が、すでに成功しているマーケティングを置き換えるのではなく、補完することを推奨しています。

「それはあなたがそれをどのように資源化するかにかかっていると思います」と彼女は言いました. 「私たちにとって、ABM を行うことは、以前に行っていた非常に効率的なリードジェネレーションの取り組みを放棄することを意味するものではありませんでした。私たちの場合、リソースの約 20% とターゲットアカウントの 20% を使用しました。率直に言って、ターゲットアカウントのトップリストです。そして、それは私たちが高度にパーソナライズされた ABM の取り組みを行っているグループです。そして、残りのリードジェネレーションの取り組みについては賢明ですが、それを放棄することはありません。」

そして、ABM が適切に行われているということは、それがあなたのビジネス、ビジネス目標、見込み客、業界に固有のものであることを意味します。 Charter School Capital、DiscoverOrg、Act-On は、アカウントベースのマーケティングへのアプローチがそれぞれ異なります。

「すべての企業が ABM を実行できると思います。それは、ターゲット市場に依存する ABM に専念する販売およびマーケティングリソースの割合に関するものです」と Bullard 氏は述べています。「私がいつも私たちに与える例は、フォーチュン 1000 がターゲット市場である会社で働いていたことです。それだけでした。当社の販売サイクルは 9 か月で、平均 ASP は 50 万ドルを超えました。つまり、私たちは 100% ABM でした。少人数だからこそ、密集した集団だったので、千社に全力で挑むことができました。

「DiscoverOrg では、50 から 100,000 のアカウントをターゲット市場としています。 100,000 社すべてで 8 人の連絡先へのアウトリーチをパーソナライズすることはできません。つまり、私たちの取り組みの約 20% は、リストのトップにある数千に集中しています。そして、市場の残りの部分は、さまざまな方法で絶対に追求します。そして、多くのインバウンドリードを確保したいと考えています。」

ABM でのアカウントの強調

CEB の調査によると、平均的な B2B 意思決定グループには 5.4 人のバイヤーが含まれています。各バイヤーは、さまざまな役割を果たしたり、さまざまなチームや場所を代表したりできます。彼らは異なるニーズ、視点、優先事項を持っている可能性が非常に高いです。彼らは競合する目標を持っているかもしれません。インフルエンサーを加えると、購入の決定に関与する人々が大勢います。その結果、販売プロセスにおいて、当社のマーケティングおよび販売チームは、決定を下したり影響を与えたりできる複数の個人と必然的にやり取りすることになります。これらの個人はすべて、最終的に会社の決定となるものに貢献します。

私たちが商談を成立させるとき、それは取引先責任者ではなく、アカウントとの取引です。機会や更新を失う場合も同様です。アカウントを失います。 ABM はリードを放棄することではなく、リードのコンテキストとリードが代表する会社の重要性を理解し、ミックス内の追加のプレーヤーを発見して対処することです。 ABM プロセスの開始時には、どのアカウントに焦点を当てるかを選択することに多くの注意が払われていることがわかりました。これは、優先順位を決定し、重要な資産、時間、注意を誰に費やしているかを特定する上で非常に重要です。これは通常、意思決定プロセスに役立つ適切なデータを提供するマーケティングオートメーションを使用して手動で行われます。

アカウントベースのマーケティングにおける最大の障害は、アカウントが特定された後に何が起こるかということです。コミュニケーションとコミュニケーションの追跡の両方におけるコミュニケーションの需要は驚異的です。 Act-On の ABM モジュールを活用することで、マーケターはアカウント内のすべての意思決定者を正確にターゲットにし、組織全体に統一されたエクスペリエンスを提供し、個々の購入者の行動とデータを 1 つのアカウントビューにリンクし、アカウントベースのキャンペーンを作成して育成とエンゲージメントを改善できます。、アカウントを自動的にスコア付けし、受信ボックスの内外でキャンペーンとワークフローをトリガーします。プロセスを最初から最後まで見たいですか? ABM の取り組みを記録するために DiscoverOrg が作成したビデオシリーズをご覧ください。

「ある会社でうまくいくことは、別の会社ではうまくいかないと私は言いたいだけです」と、ブラードは言いました。「したがって、ABM に魔法の秘密のソースはありません。私が持っている最大のアドバイスは、実験して改良することです。最初から完璧にしようとせず、改善を続けてください。そして、それこそが成功を収める方法なのです。」