タップ、クリック、ブリック: パート 5 – 小売業の成功のための 5 つの重要な要素

公開: 2018-05-25

写真提供: jarmoluk on Pixabay

ウォルマートが宅配サービスを提供したり、Amazon が食料品店を買収したり、トレンディなモバイルコマースの新興企業がニューヨークやサンフランシスコにシックなボデガをオープンしたりすると、小売、商取引、顧客の行動に何か変化が起きていることがわかります。

そして、これらの変更を展開してから約 1 か月が経過しました。

最後に、成果は次のとおりです。小売業とブランドの成功に不可欠な 5 つの要素です。

これは、オムニチャネルの顧客エンゲージメントに関する 5 回シリーズの第 5 部であり、新しい電子書籍「タップ、クリック、ブリック: オムニチャネルの顧客エンゲージメントは新しいブランドのスーパーパワー」で強調されています。 完全版の電子書籍はこちらから無料でダウンロードできます。

変化する購買: ハードデータ
変化するショッピング: 新しいカスタマージャーニー
新しい小売業: シリコンバレーとメインストリートの融合
ハンドブック: トップブランドと小売業者が成功する方法
はじめに: 成功のための 5 つの重要な要素

小売業が変化しており、カスタマージャーニーがより多様で複雑になっていることを認識しています。では、問題は次のようになります。リソースをどのように調整して、成功に向けて自分自身を位置付けますか?

ここでは、5 つの重要なコンポーネントを示します。

1. 顧客を深く知る

Dollar Shave Club が 10 億ドルで売却されたのは、売上が多かったからではありませんが、急速に成長していました。同社は、消費者と直接的な関係を築いていたため、10 億ドルで売却しました。新しい親会社であるユニリーバは、このビジネスモデルを学ぶ必要がありました。

300 万の既存の顧客関係も損なわれませんでした。

この値札は、ウォール街がこの直接的な消費者関係を重視するようになったことを反映しています。 2018 年 2 月下旬に発表された 2017 年第 4 四半期の財務報告を受けて、ウォルマートの株価が最近 17% 下落したことも同様です。

表向きの問題は、ウォルマートのデジタル販売が 2017 年の第 3 四半期の 50% から 2017 年の最終四半期にわずか 23% しか伸びなかったことです。オンラインで行われる Walmart の売り上げの一部を考慮しても、四半期ごとの売り上げが 23% 伸びていることを除けば、市場は Amazon の成長が速く、デジタル販売を支配する立場にあると見ています。

しかし、ウォルマートの成長 (または成長の欠如) は本当の問題ではありませんでした。少なくともサブスクリプションコマースのホワイトラベルソフトウェアプロバイダーである Zuora の CEO、Rien Tzuo 氏によると、それは単なる症状でした。

「見知らぬ人に製品を販売することは、もはや役に立ちません。今日の小売業で成功するには、製品ではなく顧客から始める必要があります。スクリプトを反転する必要があります。昨年、ほぼすべてのアメリカ人がウォルマートでお金を使いました。私たちの大半は、ウォルマートの店舗から 20 分以内に住んでいます。同社には、約 5,000 の小売店、200 万人を超える従業員、1 億 4,000 万人を超える顧客がいます。簡単な質問をさせてください。ウォルマートで最後に買ったものは何ですか? ウォルマートは確かにあなたに言うことができません. 手元に領収書はありますか？ウォルマートのレジの前を通り過ぎたら、もう終わりです。」

Amazon が勝っているのは、顧客をよく知っているからだと Tzuo は示唆しています。 Amazon は、何を購入したか、何を探しているか、何百万人もの購入者からのデータと AI 主導のモデルを使用して、将来何を求めているかを把握しています。

これは、e コマース対小売りの問題ではありません。

「製品の販売ではなく顧客から始めて、e コマースと小売チャネルの両方をその顧客体験に結び付けるという、常にスクリプトをひっくり返すことが重要でした」と Tzuo 氏は言います。

顧客を知ることは、ブランドと小売業者の両方にとって根本的に異なる経験です。

また、顧客を知ることで、以前は主に広告と事故によって仲介されていた一時的な関係が、サービスとしてのソフトウェアモデルに似たもの、つまり安定した、関係主導型の反復可能な収益に変わります。

2. パーソナライズされたサインイン環境を優先する

この SaaS のような小売関係は、顧客がモバイルアプリ、モバイル Web、デスクトップ Web のいずれを使用しているかに関係なく、サインインした環境でのみ発生します。

PressFriendly のパートナーである Carly Martinetti 氏は、次のように述べています。

「消費者にシームレスなエクスペリエンスを提供する最も簡単な方法は、認証済みアカウントを使用することです。ログインすると、デバイスに関係なく同じ情報が表示されます。このタイプのログインは、e コマース企業に豊富なデータと、高度にパーソナライズされたオファーで顧客に到達するための直接チャネルも提供します。

「消費者は、Netflix にサインオンしたり、Lyft を利用したりするためにアカウントが必要であると考えるようになってきました。しかし、彼らは従来の小売りや CPG ブランドと同じ関係を持っておらず、顧客体験 (ショッピングカートにさまざまな商品が入っている) や一般的なプロモーションに悩まされています。
「サブスクリプション型の e コマースとメンバーシップエコノミーの台頭は、経常収益への欲求だけが原動力ではありません。これにより、小売業者や CPG ブランドは、非常に個人的な顧客関係を構築することができます。」

サブスクリプションコマースは、そのサインインエクスペリエンスを作成する 1 つの方法です。デスクトップ e コマースサイトのアカウントと同様に、顧客履歴を持つ魅力的なモバイルアプリも別のケースです。

最高のは？ 3つすべてを持っています。

重要なのは、このエクスペリエンスが提供するもの、つまりデータです。データは正確には新しい石油ではないかもしれませんが、それは確かにかけがえのない価値があります。

ContentSquare の英国マネージングディレクターである Duncan Keene 氏は、次のように述べています。「現在、ほとんどのブランドは、クリックなどの行動活動に関する知識が限られています…そして、特定の日にコンバージョンが上昇または下降した場合、その理由は不明です。」

ログイン体験を奨励することで、「ほとんどのブランド」になることを避けます。

3. 顧客がいる場所で会う

もはや、1 つまたは 2 つのメディアからアクセスできるという問題ではなくなりました。それはあなたの顧客の生き方ではありません。

「今日のデジタルネイティブは、一度に複数のデバイスにアクセスします。一部のレポートでは、ミレニアル世代は一度に 3 台のスクリーンを使用し、Z 世代は一度に 5 台のスクリーンを使用していると示唆しています。また、バイヤーズジャーニー全体で、買い物客は複数のデバイスを使用することになります」と、Robosoft Technologies でセールスを率いる Nikunj Sanghvi 氏は述べています。「企業が心に留めておくべきことの 1 つは、これらのチャネルにおける消費者のやり取りは、彼らが想定しているよりも複雑だということです。買い物客が「モバイルでブラウジングし、ウェブで購入する」世界ではなくなりました。」

顧客中心の世界では、顧客中心のマーケティングと運営が必要です。顧客があなたにアプローチするために選択したチャネルは、すべて良いチャネルです。

しかし、これは限られた予算で合理性の範囲を広げる必要があるという意味ではありません。

これは、Web (モバイルとデスクトップ) とアプリが最低基準であることを意味します。また、電子メール、プッシュメッセージ、コールセンターなどのマーケティングおよびサポートチャネルは、コマースコンポーネントと同じデータと顧客活動の認識に基づいて運用する必要があることも意味します。

異なるメディアを通じて同じブランドを反映することは重要です。

「マーケティング担当者として、私はネイティブアプリのユーザーが当社の最高の顧客であることを知っています。彼らはより多くのお金を使い、より頻繁に購入するため、デスクトップユーザーよりもこれらの顧客のライフタイムバリューが高いことがわかります。」「しかし実際には、私たちの最高の顧客である真のパワーユーザーは、常にデスクトップとモバイルの両方を使用しています。私たちは彼らの生活に根付いており、ランチやディナーを注文する習慣になっているため、どのデバイスからでも快適に注文できます。」

結果？つながるカスタマージャーニー。そして顧客中心主義。その瞬間に購入するための最も簡単で、速く、最もアクセスしやすい方法が何であれ、それが選択の原動力になる、と Key は言います。

場合によっては、おそらくほとんどの場合、潜在的な顧客があなたに会う環境を制御できません。その時点で、最終的な最終目標である新しい顧客との個人的な関係に向けて努力しながら、期待を制限してください.

「多くのユーザーは、最初にモバイル Facebook アプリで何かを発見し、次に携帯電話でウェブサイトにアクセスします。彼らはサイトを閲覧している間もアプリ内にいて、99.9% の確率でこの訪問中に何も購入していません」と GainTap の Graham Onak 氏は言います。「e コマースストアとしての目標は、このモバイルアプリへのアクセス中に情報を取得することです。そのため、リマーケティングまたはインセンティブ付きのメールキャプチャ (例: 次の注文で 10% オフ) を使用して、この情報を取得します。モバイルアプリから取得した電子メールを使用して、後でこれらのユーザーに電子メールを送信し、ブラウザベースの電子メールプログラムからアクセスできるようにします。または、それらのメールにリマーケティング広告を掲載することもできます。」

4.アプリを統合して空間を橋渡し…そしておそらく現実

Android Instant Apps のロゴ

タップ、クリック、およびブリックのコマースがオムニチャネルを進化させ、単にどこでも利用できる状態から、どこにいても顧客と深くつながるようになるにつれて、アプリは新しい役割を担うようになります。

Home Depot と Walmart がアプリを使用して、顧客が店舗に入る前と物理的な場所にいる間の両方で、ショッピングエクスペリエンスを強化する方法を見てきました。今日の買い物客は、棚に収まりきらないほど多くの製品情報を求めており、アプリはそれを提供できます。

しかし、ブランドや小売業者にとってのアプリの利点は、これらのユースケースにとどまりません。

顧客が関心を持っているセールや特売品に関するプッシュメッセージは、来店頻度を高めることができます。一般的なアイテムの買い物リストは、店舗での受け取り戦略の選択リスト、または m コマースの消費のためのショッピングカートに移行できます。

Citi が指摘するように、最良の顧客はアプリを使用する顧客です。

マルチチャネルの GameStop VP である Jason Allen は、GameStop のアプリを使用している顧客は最も価値のある顧客であり、ロイヤルティクラブのトップレベルのメンバーよりも価値があると述べています。また、多数の小売業者やブランドが、オムニチャネルが重要である一方で、モバイルアプリが最も重要なチャネルであると述べています。

SUMO Heavy の共同創設者兼 CEO である Bart Mroz 氏は次のように述べています。「ユーザーはモバイルサイトよりもアプリ内で 18 倍の時間を費やしており、Apple Pay のような革新的なテクノロジーにより、消費者は携帯電話に指をかざすだけで簡単に購入を完了することができます。」

グローバルコマースの 88% が実店舗で行われているにもかかわらず、デジタルコマース (特に m コマース) が急速に成長しているため、これは理にかなっています。 M コマースは 2017 年に 40% 拡大し、2018 年にはさらに 33% 成長すると予想されています。この成長のほとんどはアプリ内です。

eBay のモバイル担当責任者である James Meeks 氏は、デジタルコマースの成長を後押しする可能性があるのは拡張現実であると述べています。

「ショッピングの物理的な世界とデジタルの世界を本当に変革している分野の 1 つは、拡張現実です。 AR テクノロジーは、衣服の試着、車内への乗り込み、家具の拡大表示など、買い物客を店舗に誘導する多くのメリットをもたらします。これまで、多くの顧客は、購入を完了する前にこれらのことを障壁と考えていましたが、AR 技術を使用すると、顧客はコンピューターで生成されたコンテンツを通じてオンラインで製品と対話できます。」

物理的なショッピング体験は依然として王様ですが、テクノロジーで強化することで小売業者の業績が向上していることは明らかです。物理的な機能を m コマースに追加することで、店舗での体験を持たないブランドが有利になる可能性があります。

5. 物理的な店舗を強化して、最高の関連性を維持する

店舗は依然として、世界中で費やされた 10 ドルごとに 9 ドルを請求しています。また、消費者は圧倒的に物理的なショッピング体験を好む傾向にあります。

しかし、これらのアプリとの物理的な出会いを強化することで、店舗での体験が変化し、より豊かになります。それをデジタルサプライチェーンに統合することで、店舗でのエクスペリエンスを Web およびモバイルアプリのエクスペリエンスと結び付けることができます。

また、店舗が変わります。

伝統的に、店舗はすべての製品が存在し、すべての製品を購入できる場所として知られています。 Amazon や b8ta などの主要な小売イノベーターから現在見られるのは、最も評価の高い最も人気のある製品が、実際に触って、感じて、比較テストするための店頭スペースを獲得していることです。そして、将来の一部の店舗では、ショールームがまさにショールームになるため、顧客がすべての購入品を手に持って出て行くことはないかもしれません.

最も革新的な新しい小売業者 (Apple、Everlane、Warby Parker など) は、従来の小売業者よりも 1 平方フィートあたりの収益がはるかに高く、これは彼らの将来にとって良い兆候です。

結論

購買は変化しており、顧客の行動も変化していますが、成功するマーケティングと販売の核心は、顧客との密接なつながりではありません。

ブランドと小売業者にとっての課題は、その長年の目標を複数のチャネル (その多くはモバイル中心) にわたって新しい方法で実行し、顧客が既知のサインインエクスペリエンスで自然につながるようにすることです。そうして初めて、ブランドと小売業者の両方が、人々にサービスを提供したい方法でサービスを提供し、顧客満足度、保持、および財布のシェアを最適化することができます。

これは、すべてのブランドがどこにでもある必要があるという意味ではありません。

それは、すべてのブランドが主要なプラットフォームで利用可能でアクセスできる必要があることを意味します. 製品、サービス、および注文に関する最新情報を取得するためにログインすることで、アクセス可能であるだけでなく、パーソナライズ可能です。

それがオムニチャネルの顧客エンゲージメントであり、モバイル、デスクトップ、現実の物理的な世界のタップ、クリック、ブリックを融合する新しいスーパーパワーです。

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