タップ、クリック、ブリック: パート 4 – プレイブック: トップブランドと小売業者が成功する方法

公開: 2018-05-18

商取引に大きな変化が見られます。

モバイルコマースは今年、ほぼ 2 兆ドルに達する見込みです。ブランドとの出会いは最大 90% がモバイル経由です。それでもデスクトップは巨大であり、逆の移行が見られます。シリコンバレーとメインストリートの融合です。新旧両方のテクノロジー企業からの新しいレンガとモルタルのコマーススタートアップです。

ブランドはどのように反応しますか？

Citi、Home Depot、Walmart、OceanX、Unilever、ACI Worldwide、eBay の 7 つの主要企業に洞察を求めました。

これは、新しい電子書籍「タップ、クリック、ブリック: オムニチャネルの顧客エンゲージメントは新しいブランドのスーパーパワーです」で強調されている、オムニチャネルの顧客エンゲージメントに関する 5 部構成のシリーズの第 4 部です。 完全版の電子書籍はこちらから無料でダウンロードできます。

変化する購買: ハードデータ
変化するショッピング: 新しいカスタマージャーニー
新しい小売業: シリコンバレーとメインストリートの融合
ハンドブック: トップブランドと小売業者が成功する方法
はじめに: 成功のための 5 つの重要な要素

モバイル、アプリ、および m コマースに関するトレンドはかなり明確です。同時に、データは、消費者が製品を見て、比較し、購入し、購入後のサポートとサービスを受けるための主要な方法として、依然として物理的な場所を優先していることを強調しています.

しかし、これまで見てきたように、関係はすべてに勝ります。

良いニュースは、さまざまな状況にあるさまざまなブランドが、成功への複数の道を見つけたことです。さまざまな戦略がどのように機能したかを示す注目すべき例をいくつか紹介します。

Citi: モバイルファーストのオムニチャネル、エンゲージメントのため

ジョージ・オーウェルがはっきりとは言いませんでしたが、すべてのチャンネルは平等ですが、一部のチャンネルは他のチャンネルよりも平等です。

Citi は 3,500 人の従業員を擁する 2 兆ドル規模の組織であり、その顧客は 4,600 の支店で銀行業務を行う高齢者から、アプリのみを介して銀行業務を行うミレニアル世代までさまざまです。シティのチーフエクスペリエンスオフィサーである Alice Milligan 氏は、すべてのチャネルが重要であると述べていますが、そうではありません。

「私たちはオムニチャネルになるようにソリューションを構築しました…とはいえ、より重要なものもあります」と Milligan 氏は説明します。「私たちにとって、モバイルが最も重要であると確信しています…特にモバイルアプリです。それが可能にするものがあるため、私たちはそこに集中しています。」

モバイルアプリはシティに何をもたらしますか?

シンプル: かけがえのない顧客エンゲージメント。その結果、既知の理解のあるクライアントとの関係が強化されます。

「モバイル経由で銀行取引を行う消費者は、平均して月に 7 日、シティとやり取りします。ミレニアル世代の場合は、月に約 10 日です…はるかに高いエンゲージメントがあります」と Milligan 氏は言います。「昨年と比較してモバイルユーザー数が 21% 増加しました。競合他社の中で最高の成長率です。」

Citi はモバイルアプリに投資し、クレジットスコアの変更に関する自動プッシュメッセージングや、トランザクションの途中で進行状況を保存して後で戻るオプションなどの機能を提供しています。その他のアプリ機能には、支出分析、報酬の引き換え、交換カードの追跡などがあります。

同社はまた、他のチャネルを介してモバイル Web 機能とエクスペリエンスを提供し、オムニチャネルになるよう懸命に取り組んでいます。

ただし、特にバンキングでは、アプリには否定できないものがあります。

「以前は、モバイル Web とレスポンシブモバイル Web サイトが未来になると考えていました」と Milligan 氏は言います。「しかし、アプリは好まれるモバイルチャネルであり、デバイスのネイティブ機能を使用することで、より洗練されてきました。」

ミリガン氏によると、その洗練度がシティの若い顧客の拡大に役立っています。「米国のモバイルアプリユーザーの約 40% がミレニアル世代です」

さらに重要なことに、この戦略により、シティは顧客を個人的に知り、定期的に関与できるようになりました。これは、競争に対する強力なヘッジであり、収益性の主要な基盤です。

Home Depot: ウェブ + アプリ + ストア = サインイン済みオムニチャネル

2,300 か所の拠点と約 400,000 人の従業員を擁する Home Depot は、販売する製品と同様に巨大です。大型商品はオンラインでの注文と配送を困難にし、e コマース大手の Amazon などに対する壕を提供しています。

しかし、これはウェブ、アプリ、ストアにわたる統合戦略であり、同社の最近の成長の真の原動力となっています。

Home Depot のオンライン担当副社長 Pratt Vemana 氏は、次のように述べています。「彼らは店内でモバイルを使用し、デスクトップから携帯電話に通路の場所をテキストメッセージで送信しています。」

興味深いことに、Home Depot のモバイルアプリの使用の約 15% は、同社の物理的な場所で発生しています。

Home Depot ストア内で Home Depot アプリを使用するのは冗長に思えるかもしれませんが、狂気に陥る方法があると Vemana 氏は言います。利用している顧客は、ホームデポの買い物リストを確認することだけでなく、アプリで複数のタスクを実行しています。

「彼らは道を探し、欲しい製品をすぐに見つけています」と Vemana 氏は言います。「あなたは…商品を見て、詳細とレビューを求めています…だから人々はアプリの商品詳細ページに行き、商品レビューとやり取りします。」

このアプリは重要ですが、Home Depot はオムニチャネルに積極的に取り組んでいます。

Vemana 氏によると、単一のデジタル Home Depot エクスペリエンスがすべてのチャネルに存在します。サインインした顧客は、デスクトップ Web、モバイル Web、アプリでショッピングリスト、保存済みアイテム、保留中の注文、その他の詳細を確認できます。

もちろん、それが重要です。サインインした顧客です。顧客がサインインした場合にのみ、Home Depot は顧客が必要とするエクスペリエンスとリソースを提供できます。また、顧客がサインインした場合にのみ、Home Depot は必要な顧客データを取得できます。

そうです、モバイル Web は重要です。

「当社で買い物をするかどうかに関係なく、モバイル Web はお客様のためにあります」と Vemana 氏は言います。「それは目に見えるものであり、利用可能であり、購入、閲覧、私たちの店へのアクセスを可能にします.」

とはいえ、モバイルアプリは価値の高い顧客向けです。

「モバイルアプリは、ホームページに表示するオプションを私たちに与えてくれた真の顧客です」と Vemana 氏は言います。「それはよりプレミアムです。私たちは彼らの尊敬を得ており、彼らの携帯電話を使用するのに十分な価値があります。顧客の価値は、高い注文額で高くなる傾向があります...その顧客に関するすべてが価値があります。」

デスクトップ Web も重要です。

主要な家電製品の購入は大きな買い物であり、消費者は決定を下す際に複数のモデルを見て比較したいと考えています。これには、デスクトップ Web が提供する画面領域が必要です。そこから、Home Depot は店舗での購入プロセスを容易にし、店舗に在庫があるモデルも表示し、製品の場所を顧客の電話にテキストで送信します。

Home Depot にとって、「エンドツーエンド」のカスタマージャーニーは重要です。つまり、発見と購入はもちろん、配送、所有、使用、サービスも含まれます。

「初期の買い物行動から実際の購入、配達まで、すべての行程が私たちにとって重要です」と Vemana 氏は言います。「どこで買い物をしようとも。」

これには、通常、オンラインで購入した後に店舗で発生する返品と交換が含まれます。

「全体的な体験…製品の購入方法によって差別化されないようにしています」と Vemana 氏は言います。「しかし、どこで購入しても同じサービスを受けられます。」

ウォルマート: ショッピングリストのストアアシスタントから… 宅配？

ウォルマートは、230 万人の従業員を抱える小売大手であり、新興のオンライン競争相手である Amazon に対抗したいという強い願望を持っています。最近の買収により、同社の全体的な技術力とモバイルチョップの両方が強化され、その結果が最近明らかになりました。

Home Depot と同様に、Walmart のアプリは、200,000 平方フィート以上のサイズの Walmart 内で開くと、自動的にストアアシスタントモードに移行します。

Store Assistant は、詳細な店舗マップ上で (通路や棚まで) 製品を検索するなどの新しい機能を顧客に提供します。

Walmart はまた、カートの総コストと特定の場所でのリアルタイムの商品在庫状況を計算するサービスを使用して、アプリ内ショッピングリストをスマートにしています。

これらをすべて足し合わせると、Walmart のモバイル戦略で 2 つの大きな成果が得られます。

まず、顧客がウォルマートアプリを店内で頻繁に使用すると、ウォルマートペイを使用する可能性が高くなります。モバイル決済戦略のおかげで、ブランドと小売業者が顧客ロイヤルティ、購入頻度、深い顧客知識で大きな成功を収めた顕著な例であるスターバックスを考えてみてください。ウォルマートも同様のメリットを期待しています。

(さらに、同じ潜在的な結果でロイヤルティプログラムを実行するよりも安価です。)

第 2 に、顧客が Walmart のアプリを使用して買い物 (アプリ内ショッピングリストの作成) と支払い (Walmart Pay) を行う場合、オンラインで注文して買い物リストを配達してもらうまであと 1 ステップです。どちらのシナリオでも、ウォルマートは、利便性と低価格という 2 つの方法で既知の顧客にインセンティブを与えています。

アプリの使用が拡大するにつれて、Amazon が現在獲得している「見る/試す」流通センターとしてウォルマートの店舗を想像するのは簡単であり、そのビジネスのかなりの割合が配信モデルに移行するか、サブスクリプションベースで実行される可能性があると考えられます。これは、ウォルマートの売上高の 56% を占める食料品事業にとって特に理にかなっています。デジタルで購入する食料品の顧客は、小売大手にとってより収益性の高い顧客です…食料品の重要な点は、毎週それらを必要とすることです.

ウォルマートは直近の四半期でつまずいた可能性があり、ウォール街は前四半期比で「わずか」23% のデジタルコマースの成長に不満を抱いていますが、同社の長期戦略は依然として健全です。

そして、その長期戦略は既知の顧客に基づいています。

OceanX: カスタマイズ = 関係 = 収益性

OceanX という名前を知らないかもしれませんが、顧客の 1 人から製品またはサブスクリプションを注文したことがあるでしょう。

OceanX は、小売業者や CPG 企業を含む 30 のトップグローバルブランドの毎週および毎月の製品サブスクリプションを運営しています。全体として、同社の 60 人のエンジニアと 40 人のデータサイエンティストは、顧客向けの製品サブスクリプションサービス (Dollar Shave Club、Proactiv、Birchbox のラインに沿って考えてみてください) を通じて年間 10 億ドル以上の収益を上げています。

興味深いことに、その数十億ドルの収益のほとんどすべてがモバイル Web 経由で行われています。

「私たちの世界はすべてモバイルです」と、OceanX の CEO、Georg Richter 氏は言います。「現在、注文の少なくとも 85% はモバイル Web 経由で行われています。ネイティブアプリはなく、Web アプリのみです。」

製品のサブスクリプションは、物理的な製品の世界とサービスとしてのソフトウェアのビジネスモデルの経済性を橋渡しする、商取引における最近のユニークなニッチです。ブランドのエンドカスタマーとの直接的な 1 対 1 の関係を追加すると、その結果は収益性と予測可能性の両方を備えています。Dollar Shave Club という名前の若い新興企業が大手ブランドに 10 億ドルで売却されたほどです。

そして、このニッチには独特の特徴があります。

「カスタマイズは、人々がどれほど幸せであるかを理解する最も重要な方法です」とリヒターは言います。「カスタマイズすればするほど、長く愛用されます。」

新しいブランドを立ち上げる際、小売業者は通常、Snapchat、Pinterest、Facebook で広告を出してから、最適なチャネルを 1 つまたは 2 つ見つけます。彼らは、収益の約 30% を、新しいビジネスの獲得、Web サイトでの顧客登録、定期的な電子メール配信に費やしています。バイヤーはサイトで製品をカスタマイズし、定期的に (通常は毎月) 新製品の箱を受け取ります。

ブランドと顧客の関係がすべてであり、そのホイールを潤滑するオイルはデータです。

「私たちはリレーションシップマーケティングに取り組んでいます」と Richter 氏は言います。「[顧客] の好みやニーズについて多くのことを学び、それがアップセルやクロスセルにも役立ちます。」

そのデータは、ブランドがより人間的になるのに役立つとリヒターは信じています。

「結局のところ、ストーリーテリングがすべてです。テクノロジーにより、人間のつながりは失われつつあります…しかし、私たちは心と情熱を持ってこれを行います。」

Unilever: オンラインで調べてどこでも購入 (ただし、モバイルファースト)

英国とオランダのコングロマリットである Unilever は、400 以上のブランドを所有し、170,000 人の従業員を雇用し、500 億ユーロを超える年間収益を上げています。 Dove、Lipton、Ben & Jerry's は、25 億人以上が毎日使用していると同社が言うブランドのほんの一部です。

Unilever のグローバル e コマースエクスペリエンスデザインディレクターである Ollie Bradley 氏は、次のように述べています。「実際には、デスクトップから始めるのではなく、モバイルから始める必要があります。」

米国では依然としてデスクトップコマースがモバイルコマースよりも多くのビジネスを占めていますが、世界的にはそうではありません。 Bradley 氏によると、米国は m コマースが間もなく e コマースを超える転換点にあるとのことです。

準備として、Unilever はゲームプランと、モバイルを優先するコミュニケーション、イメージ、およびブランドの一連の標準を開発しました。そしてもちろん、電話、デスクトップ、店舗、音声、ソーシャルプラットフォームなど、消費者が望むあらゆる場所で商取引を可能にします。

「オンラインで調べて、どこでも購入できます」と Bradley 氏は言います。

要するに、これはオムニチャネル戦略です。Unilever の焦点は、デバイスや画面サイズに関係なく、どこでも優れた顧客体験を提供することにあるからです。

ただし、次のステップは顧客との 1 対 1 の関係です。

ACI Worldwide: あらゆる方法で毎日 14 兆ドルを処理

ACI Worldwide について聞いたことがない場合は、非常に人気のあるクラブのメンバーです。しかし、このバックエンド企業は、毎日 5,100 を超える世界最大の小売業者と銀行のために 14 兆ドルという驚異的な額を処理しています。

当然のことながら、毎日 14 兆ドルの商取引と証券を処理していることから、e コマース、m コマース、および存在する他のほぼすべての種類の商取引について少し知ることができます。

主なメッセージは？

ブランドは、チャネル全体で一貫したプレゼンテーションと能力を必要としています。

ACI のデジタルバンキングソリューション責任者である Mark Ranta 氏は、次のように述べています。「具体的には、e コマースと m コマースの支払いに関しては、チャネルごとに別のアプローチをとることはできません。支払いオプションは、いずれにしても一貫している必要があります。」

家で、職場で、友達と一緒に、あなたの性格のさまざまな側面を示すかもしれませんが、それでもあなたは同じ人です. 同じことがブランドにも当てはまります。

そしてそれはデジタル商取引だけの問題ではありません。

これは、すべてのチャネルにおけるすべての商取引に関するものです。

「Amazon や Warby Parker などの e コマースファーストの加盟店が実店舗に移行する傾向が見られます」と Ranta 氏は言います。「明らかにその反対も真実です。より象徴的な実店舗のブランドのいくつかは、m コマースと e コマースファーストのアプローチに移行しようとしています (ウォルマートのように)。」

モバイルはその遍在性と (前述のように) 人々がモバイルデバイスに費やす時間の大部分を占めているため、オムニチャネル環境では依然として重要です。これは、ブランドがモバイルに最適化されたエクスペリエンスを提供することが重要であることを意味します、と Ranta 氏は言います。

しかし、モバイルは支払いのラストマイルにすぎません。

「モバイルデバイスは、支払いだけでなく、より多くの経験をすることができます」と Ranta 氏は言います。「それをカスタマージャーニーの早い段階 (店舗で商品を見たり、店舗で受け取りに行く前にコーヒーを注文したりすること) に移行することで、コンバージョン率が向上するだけでなく、顧客が選択した支払い方法に移行するのにも役立ちます。マーチャントにとって最小コストのルーティング (ウィンウィン!)」

eBay: モバイルが先だが、モバイルはマルチチャネル

約 4 億人が eBay を使用しており、ウェブの元のオークションサイトを通じて年間 900 億ドル近くを費やしています。これは膨大な数であり、そのほとんどがモバイルであるにも関わらず、チャネルが非常に多様であることを示しています。

アプリから始まります。 eBay のモバイルアプリは、購入と販売の両方を簡単にする同社のイノベーションのおかげで非常に重要です。

eBay のモバイル担当責任者である James Meeks 氏は次のように述べています。「画像検索を使用すると、買い物客はモバイルデバイスで写真を撮ることができ、eBay は同じまたは類似のアイテムをすばやく検索して表示し、購入することができます。」

しかし、統合やその他のチャネルもあります。

同社の「Find It On eBay」機能により、Pinterest やその他のショッピングサイトが潜在的な購入者にサイト上の商品を紹介できるため、モバイル Web はその地位を確立しています。 AI アシスタントとの音声ファーストの対話が利用可能です。eBay の顧客は、Google アシスタントに製品を検索したり、販売したいアイテムの価値を確認したりできます。そして、eBay はメッセージングプラットフォームを忘れていませんでした。Facebook メッセンジャーのユーザーは、ShopBot とチャットして、10 億を超えるリストから最良の取引を見つけることができます、と Meeks は言います。

eBay は実店舗を運営していません。しかし同社は、大多数の消費者が製品と物理的にやり取りしたいという欲求を和らげることができると考えるテクノロジー、拡張現実に取り組んでいます。

「AR テクノロジーは、服を試着したり、車に乗り込んだり、家の家具を拡大して見たりするなど、今でも買い物客を店舗に誘導する多くの利点を生かすことができます」と Meeks 氏は言います。「これまで、多くの顧客は、購入を完了する前にこれらのことを障壁と考えていましたが、AR 技術を使用すると、顧客はコンピューターで生成されたコンテンツを通じてオンラインで製品と対話できます。最終的に、AR は e ショッパーを引き付け、より多くのブラウジングとインスピレーションを与えるオンライン購入を促進するはずです。」

オムニチャネルは eBay にとって重要ですが、最も重要なのは、統合されたログインエクスペリエンスです。

「私たちは、複数の画面でよりパーソナライズされたシームレスなオンラインショッピング体験を提供することに重点を置いており、顧客がいつでもどこでも好きな方法でオンラインショッピングを自由に行えるようにしています」と Meeks 氏は言います。

eBay の 900 億ドルの総商品価値の 61% が少なくとも 1 つのモバイルタッチポイントに関係していることを考えると、これは理にかなっています。

Web は依然として重要であるため、これも理にかなっています。 eBay の場合、コマースはモバイルアプリよりもデスクトップウェブの方が迅速に行われます。

「スマートフォンの買い物客全体で、モバイルの購入者の平均購入サイクルは 28 日 (10 セッション) であるのに対し、デスクトップの購入者は 20 日間 (5 セッション) しか費やしていないことがわかっています」と Meeks 氏は言います。「すべてのプラットフォームで可能な限り最高のカスタマーエクスペリエンスを生み出すために、モバイルエクスペリエンスの反復を継続することをお約束します。」

最終的な結果はモバイルファーストですが、複数のモバイルを介したチャネル、および (もちろん) それぞれの既知のサインインエクスペリエンスを介して行われます。

異なるブランド、異なるソリューション

各ブランドは、わずかに異なる目標を追求し、わずかに異なる戦略を使用しています。しかし、いくつかの共通点があります。

来週は、これらのブランドからの 5 つの重要な教訓と、私たちが完了した調査について説明します。目標: リソースを調整して、成功に向けて自分自身を配置します。

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来週締めくくります:はじめに: 成功のための 5 つの重要なコンポーネント。

タップ、クリック、ブリック: パート 4 – プレイブック: トップ ブランドと小売業者が成功する方法

Citi: モバイル ファーストのオムニチャネル、エンゲージメントのため