タップ、クリック、ブリック: パート 3 – 新しい小売業: シリコンバレーとメインストリートの融合

公開: 2018-05-11

モバイルトラフィックが増加しています。 Mコマースは急速に成長しています。デスクトップからの販売へのコンバージョンは依然として堅調です。それでも、すべての商取引の大部分は路上で行われます。

それは確かに変化が起こっていることを意味します。

しかし、より重要なことは、収束が起こっているということです。これは、モバイル、デスクトップ、店舗の個々のデータポイントよりもはるかに大きな小売業の話です。

これは、新しい電子書籍「タップ、クリック、ブリック: オムニチャネルの顧客エンゲージメントは新しいブランドのスーパーパワー」で強調されている、オムニチャネルの顧客エンゲージメントに関する 5 部構成のシリーズの第 3 部です。 完全版の電子書籍はこちらから無料でダウンロードできます。

変化する購買: ハードデータ
変化するショッピング: 新しいカスタマージャーニー
新しい小売業: シリコンバレーとメインストリートの融合
ハンドブック: トップブランドと小売業者が成功する方法
はじめに: 成功のための 5 つの重要な要素

第 1 部では、リテールモバイルトラフィックが 56% に達し、増加していることがわかりました。その m コマースは、2018 年に全世界で 1.8 兆ドルに達する見込みです。また、米国のデスクトップコマースは依然として好調で、全購入額の 61% を占めています。

しかし、第 2 部では、ブランドとの出会いのほとんどがモバイルであることが明らかになりました。そのモバイルは、消費者が最も製品を検索する場所です。とはいえ、複雑な買い物をするときはデスクトップを利用する人が多く、実店舗での買い物を好む人が依然としてほとんどです。

これは、商取引の未来がオムニチャネルであることを意味します。

オムニチャネルの活用

個人的には、これは数か月前の 2018 年 2 月に明らかになりました。

ホッケーの試合が終わって氷から降りると、スケートの刃にひびが入っていることに気付きました。私を含め、私のチームの誰もがそのような機器の故障を見たのは初めてでした。つまり、すぐに新しいスケート靴が必要になったのです。

モバイル:ニュースを聞いた後、妻はスマートフォンでメールをチェックしました。確か、私たちがよく行くスポーツ店からのプロモーションを見たばかりでした。ジャックポット！彼女は、地元のスポーツ用品店である Sport Chek で、オンライン注文の 15% オフクーポンを見つけました。

デスクトップ:スケートのオプションを評価するためにより多くの画面領域が必要だったので、私は彼女の iMac に飛び乗って、過去に購入したブランドである Bauer の高品質のペアを見つけました。昨年のモデルはさらに 40% オフで、規模が大きく変化しました。私のクレジットカードはいくらか運動しました。

配達: 3 日後、家にスケート靴が届きました。私はそれらをつけました：瞬間的な痛み。私はホビットであるか、足が伸びていました。エクストラワイドサイズが必要でした。

電話/コールセンター: Sport Chek に電話して、問題を説明しました。コールセンターの従業員は、近くの店でまったく同じスケート靴を見つけ、私のためにペアを予約しました。

店:私は店を訪問し、新しいスケート靴を試着し (私の足には天国です!)、交換しました. 次に、スケート靴を加熱して着用者の足にフィットさせる熱成形プロセスを行いました。（自宅でも可能ですが、かなり難しいです。）

5 つのタッチ、4 つのメディア:要約すると、配信と店舗を含む 4 つの異なる「メディア」と、モバイルで 2 回、5 つの異なる方法でブランドに触れました。あるいは、ブランドは私たちの心を動かし、プロモーション (重要) と入手可能性 (重要) の両方を通じて、それ自体を入手可能にし、最優先に考えさせました。

それがオムニチャネルの実践です。機能の融合: シームレスなデジタル体験と店内体験。

リバースマイグレーション: シリコンバレー、メインストリートとの出会い

e コマースの巨人は、数字と傾向を見ています。彼らは、手付かずの数兆ドルの小売収入にアクセスしたい場合、スマートフォンのアイコンやブラウザのブックマークに加えて、メインストリートに家が必要であることを知っています.

(彼らはあなたのメールアドレスも必要です。アプリやウェブサイトを介した登録済みのサインイン体験も必要です。また、モバイル経由で顧客にメッセージを送信するための許可なども必要です。)

アマゾンはこのメインストリートへの移行の重要な例であり、ホールフーズの買収によるものだけではありません。

ニューヨーク州ニューヨークにある、厳選された書籍セレクションと、Echo や Kindle などの Amazon ガジェットを備えた Amazon Books の場所。写真提供者: ジェレミア・オヤン。許可を得て使用しています。

同社は何年もの間、昔ながらの実店舗での小売りを実験してきました。 Amazon が実店舗の収益を出し始めたのはごく最近のことです。新しい食料品子会社のおかげで、 2017 年第 3 四半期には 13 億ドル、第 4 四半期には45 億ドルを達成しました。ショッピングモールにオープンした Amazon Books ストアは、確かに同社のテクノロジー商品の販売に貢献してきましたが、2016 年上半期の実店舗での売上高が 6.1% 増加したことへの反応でもあった可能性があります。

「フィジカルがデジタルになり、それからフィジカルに戻ります。レンガからクリック、レンガへ」とテクノロジー業界アナリストのジェレマイア・オワヤンは言います。クリックしてツイート

Apple と Microsoft は、実店舗を開設するテクノロジー企業のトレンドを開始しましたが、現在、多くの e コマース小売業者が、Web (およびモバイル) からストリートへのこの逆の移行に参加しています。これらの小売業者は、ピックアップキオスク、複数のブランド ( b8taを想像してください) の購入前に試用できる店頭を開設し、デジタルコマースに基づいたデザイン、製品選択、および機能を備えた本格的な小売店を開設しています。

2010 年にオンラインで誕生した Warby Parker を考えてみてください。今年は100 近くの実店舗を構える予定です。または、現在 48 か所の Bonobos です。

Everlane (アパレル)、Casper (マットレス)、および Untuckit (メンズシャツ) もすべてどこにでもある戦略に従っていますが、Sephora、Best Buy、Home Depot、Walmart などのより伝統的なブランドは、物理的な場所を拡張することで大きな進歩を遂げています。完全にモバイルおよびウェブに最適化されたオムニチャネル戦略。

私たちが消費者から見たことを考えると (このレポートですぐに共有します)、オンラインからオフラインへの移行とオフラインからオンラインへの移行の両方が賢明な動きです。

タップ、クリック、ブリック

新しいスケート靴を履いて次の試合に向けて氷上に飛び乗ったとき、私は衝撃を受けました。

私の妻が小売業者に接続していたモバイルから、購入を完了するのがより簡単だったデスクトップ、コールセンター、実際の実店舗まで、Sport Chek は目に見え、アクティブで、関与し、同じデータセット (私が知る限り）。

それが収束です。

実店舗はホワイトエレファントであると考えるのが一般的です。つまり、ますます時代遅れになった古い時代の残骸です。確かに、人口の特定のセグメントにとって、電子商取引と安価で迅速な配送の組み合わせは魅力的でした。

しかし、データは、それが人口の大きな部分ではないことを示唆しています. また、Warby Parker や b8ta などの流行に敏感な若い小売業者からは、こうしたリーチが難しい顧客セグメントでさえ、多数のメディアでの小売に門戸を開いているという証拠があります。

オムニチャネルを超えて: 顧客エンゲージメント

オムニチャネルとは、消費者が小売業者やブランドとやり取りして購入するさまざまな方法を統合することです。

オムニチャネルは優れていますが、十分ではありません。

知識がなければ、ブランドは顧客体験をカスタマイズできません。データがなければ、小売業者は消費者のニーズと欲求について賢い選択をすることができません。 Web、アプリ、またはますます利用可能になっている既知のパーソナライズされた店舗内体験のいずれであっても、ログイン体験がなければ、ブランドはサービスやサポートを効果的に提供できません。

顧客を知ることは、新しいスーパーパワーです。その力の源はお客様との関わりです。そして、ログイン経験を獲得することは、あなたがそれを得る方法です. クリックしてツイート

あなたの製品やサービスが、サインアップやログインに対して実質的な顧客価値を提供するように構成されていて、ブランドの約束が強力であり、顧客がそうする努力を保証するのに十分なほど信頼できる場合、あなたは顧客を知る立場にあります.

既知の顧客はブランドとのエンゲージメントがあり、エンゲージした顧客は購入頻度が 90% 高くなります。実際、e コマースサイトで個人アカウントにサインインした顧客は、「平均の 10 倍以上のコンバージョンを達成しています」と、ContentSquare の英国マネージングディレクターである Duncan Keene 氏は述べています。

また、リピート顧客は新規顧客の 2 倍の費用を費やします。クリックしてツイート

したがって、顧客との強い関係を築くのに十分なほど顧客をよく知っているブランドは、安定した継続的な売上を生み出すことができる可能性が高くなります. そうすれば、毎月、既存の市場シェアと新しい市場シェアを求めて戦わなければならない未知の顧客を持つブランドよりもはるかに価値があります.

エルゴ: 顧客を知ることは、新しいオムニチャネルです。

ブランドも小売業者に

1990 年代の自社ブランドから今日の Amazon Basics まで、小売業者は長い間ブランドとして認識されてきました。一部のブランドは市場への複数の経路を試みましたが、過去数十年では考えられなかった方法でブランドが消費者に直接販売する傾向が強まっています.

Under Armour は、自社の Web サイトで消費者に直接販売しています。

ネスレのブランドは、サブスクリプションコマースを通じて消費者に直接販売されます。

Apple は長い間ユーザーに直接販売してきましたが、Microsoft も同様です。 Google もここ数年、これに続いています。ジレットが直接消費者向けの競合他社に脅かされたとき、同社はジレットシェーブクラブを立ち上げました。 Olayは耐性がありますが、一部の製品でモデルをテストしており、他の多くのブランドがそれに続いています.

利益？

顧客の名前、配送先住所、クレジットカード番号を知っているブランドは、商品棚やデジタルプレースメントに依存しているブランドよりも、財務上の運命をよりよく管理できます。さらに、ビジネスを維持し、補完的な製品を使用してより大きなウォレットシェアにアップセルする機会が大幅に増えます。

違いは何ですか？顧客を知る。

来週は、Citi、Home Depot、Walmart、OceanX、Unilever、ACI Worldwide、eBay などの大規模なブランドや小売業者が、これらの教訓をどのように実践しているかを探ります。

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来週も続きます:プレイブック: トップブランドと小売業者が勝つ方法。

タップ、クリック、ブリック: パート 3 – 新しい小売業: シリコン バレーとメイン ストリートの融合