日没のETAに慌てる必要はありません

公開: 2022-05-06

今では、グーグル（そして今はマイクロソフト）が来年拡張テキスト広告を廃止するというニュースを聞いたことがある。これは有料メディア広告業界における非常に大きな（そしてやや恐ろしい）変化ですが、それまでに行われる必要のある大規模なオーバーホールを心配したり恐れたりする必要はありません。以下では、拡張テキスト広告（ETA）が廃止される理由、レスポンシブ検索広告（RSA）の利点、および移行と心を容易にするためのいくつかの対処方法/戦略について概説します。

ETAが廃止される理由

標準のテキスト広告から拡張テキスト広告に切り替えてからかなり経ちましたが、ご存知のとおり、変更はGoogleからのものです。標準のテキスト広告タイプとしてのETAからRSAへの移行は長い間行われており、まもなくすべての人が利用できるようになります。 Googleは2021年8月に正式な移行を発表し、基本的にPPCデジタルマーケターにETAからRSAへの調整を10か月間与えました。今月初め、Microsoftは、RSAが2022年6月30日からプラットフォームの標準になることも発表しました。この日以降、拡張テキスト広告はどちらのプラットフォームでも作成または編集できなくなります。ただし、これらの広告を有効化、一時停止、または削除することは引き続き可能です。レポートは引き続きETAでも利用できます。

ETAの廃止の背後にある理由は非常に正しいです。 Googleの学習アルゴリズムは、見出しと説明の正しい組み合わせを配信するのに十分なほど洗練されており、配信する予定のユーザーがクリックする可能性が最も高い広告を作成します。私たちは皆、テキスト広告を細かく管理する能力を保持したいと思っていますが、Googleが最もよく知っているという現実に直面しなければなりません。それは、Googleマップよりも速いルートを知っていると誓うあなたがおそらく持っている年配の親戚に少し似ています。彼らは長年の経験を持っているかもしれませんが、グーグルは人間の経験に匹敵することができない包括的なアルゴリズムを持っています。レスポンシブ検索広告を使用すると、Googleには、特定のオーディエンスにより効果的に配信するために、広告の詳細を制御および精緻化するためのより多くの余地があります。

実際、スマート入札と部分一致キーワードと組み合わせると、RSAはETAよりもコンバージョン数が増加することを示しています。 Googleから：「部分一致とスマート入札を使用するキャンペーンで、同じアセットを使用して拡張テキスト広告からレスポンシブ検索広告に切り替える広告主は、同様のコンバージョン単価で平均20％多くのコンバージョンを確認できます。」手綱を放棄することは常に困難ですが、人間の頑固さがクライアントの進歩とパフォーマンスの成功の妨げになることはありません。特に、それが私たちの側の作業負荷の軽減を意味する場合はなおさらです。

RSAが未来である理由

クライアントの観点からRSAのメリットをすでに指摘しましたが、代理店の設定でもメリットについて説明したいと思います。この観点からの最も実質的な利点は、広告コピーの詳細を熟考しないことによって節約された工数です。 RSAで節約された時間は、言葉遣いを細かく管理したり文字を数えたりするよりも、戦略や計画に活用できます。これにより、代理店の従業員は、広告のパフォーマンスを維持（または改善）しながら、クライアントのニーズと全体的な目標について考えることに多くの時間を費やすことができます。グーグルがあなたのためにこの組み合わせを見つけることを信頼できるとき、正しい順序で見出しと説明の正しい組み合わせを見つけることに執着する必要はありません。 オークションが行われているときにRSAを使用してその場で広告をカスタマイズできるということは、広告が配信されるたびに最も関連性の高いバリエーションが表示されることを意味します。

私は今何をしますか？

パフォーマンスの向上とワークロードの削減についてのこの話はすべて良いのですが、実際にはどこから始めればよいのでしょうか。これは公正な質問であり、ETAからRSAへの移行は、特に特定のクライアントまたはさまざまなクライアントの配列がある場合、困難な場合があります。これに答える簡単な方法はありませんが、いくつかの提案があります。

まず第一に、クライアントが広告コピーレベルである程度のマイクロコントロールを維持する必要がある場合でも、これは可能です。グーグルは、インターフェースの奥深くにオプションを隠すことによって、新しいETAを作成することをすでに困難にしています。ただし、今後も、RSA内に見出し/説明を固定して、ある程度の制御を維持することができます。すべての見出しと説明を固定してETAを効果的に作成することは可能ですが、これはいくつかの理由でお勧めできません。1つは、Google独自のアルゴリズムの有効性を制限することです。そうは言っても、最初の見出しにブランド用語を配置したり、3番目の見出しに行動を呼びかけたりするなど、特定の広告コピーを固定することは依然として役立つ可能性があります。したがって、最初の見出しに会社名を維持することを主張するクライアントがいる場合でも、これは可能です。ただし、この制御の一部を放棄するようにクライアントを説得することに取り組むことをお勧めします。 Googleは、将来的には自動化に移行し、手動調整から離れることになります。

大規模なアカウントで、または複数のクライアント間でETAからRSAに変換する必要がある場合は、非常に多くの新しいRSAを作成するというアイデアは非常に困難な場合があります。心配する必要はありません！ Google Ads Editorを使用すると、既存のETAをレスポンシブテキスト広告としてCSV（カンマ区切り値）ファイルにエクスポートできます。これは、アカウント全体で一括して実行でき、新しく作成されたRSAは、既存のキャンペーンに再挿入したり、まったく新しいキャンペーンを作成するために使用したりできます。この方法でETAを変換すると、最大3つの見出しと2つの説明を含むRSAのみが出力されます。それでも、新しいRSAを作成するための出発点として機能できます。パフォーマンスの高いETAをRSAに変換し、パフォーマンスの低い広告からの広告コピーを追加して、広告のバリエーションの可能性を最大化することをお勧めします。これを除けば、Googleは、少なくとも「2022年6月30日までに検索キャンペーンのすべての広告グループに1つのレスポンシブ検索広告」を用意することをお勧めしますが、このイベントのかなり前に準備しておくことをお勧めします。

結論

拡張テキスト広告は、2022年6月30日にGoogle広告とMicrosoft広告の両方で廃止されます。この日以降、ETAは削除、有効化、または一時停止できます。報告は彼らのために存在し続けますが。ただし、新しいETAを作成したり、既存のETAを編集したりすることはできません。レスポンシブ検索広告はデジタル広告の前進であり、私たち全員が早く参加できるほど良いのです。広告コピーの細かな編集の手綱をあきらめるのは恐ろしいことですが、バリエーションが増えると、Googleの複雑なアルゴリズムが広告をより効果的に利用し、クライアントのパフォーマンスを向上させることができるという事実に頼ることができます。 RSAは怖いものである必要はなく、今後もある程度の制御を行うことができます。 Googleのアルゴリズムに手間のかかる作業を許可すればするほど、より良い結果が得られます。 Googleに任せれば、工数を節約し、同時にパフォーマンスを向上させることができます。ご存知のように、変化は難しい場合がありますが、PPCの世界では常に変化しています。 PPCの専門家として私たちができる最善のことは、常に情報を入手し、利用可能なすべてのリソースを最大限に活用することです。 RSAは、最適化に向けたもう1つのステップであり、この変更が発生した場合に十分な情報を提供し、準備する必要があります。