セールスとマーケティングの連携の成功、パート 4: リードをセールスに渡すタイミング

公開: 2016-11-30

この投稿は、B2B 組織が販売とマーケティングの連携を理解し、実装するのに役立つシリーズの一部です。 パート1は、始めることについてでした。 パート 2 では、ターゲットのバイヤーとそのジャーニーを特定する方法を示しました。 パート 3 では、成功するリードプロセスを設計するための手順を概説しました。 ここで、有望な見込み顧客を定義するものについて概説します。

「適格な見込み客」の定義は、見込み客を営業に引き渡す準備ができているとマーケティングが判断した時点です。共通の定義がなければ、セールスは通常、マーケティングが悪い見込み客を送ってきていると不満を漏らし、マーケティングは苦労して獲得した見込み客をセールスがフォローアップしていないと不満を漏らします。この定義を確立することは、営業とマーケティングの協力を促進するためにできる最も重要なことの 1 つです。有望な見込み顧客の定義には、人口統計情報 (企業規模など)、状況情報 (現在の問題や課題など)、および行動情報 (視聴したウェビナー、訪問した特定のページ、ダウンロードした論文など) を含める必要があります。リードが販売の準備ができている理由を明確に示す情報を含めることをお勧めします。

有望な見込み顧客は、人口統計学的に適合している必要があります

最初のステップは、有望なリードの人口統計学的パラメーターを特定することです。現在の顧客ベースを分析して、共通点を見つけます。会社の規模 (従業員または収益)、業界、役職、ビジネスモデル、地理的な場所などの人口統計学的パラメーターを探します。

適格なリードは、関連するエンゲージメントを実証している必要があります

リードの活動履歴を確認します。彼らは電子メールを開いてクリックしましたか? ウェビナーに参加しますか？フォームに記入しますか？競合分析をダウンロードしますか? どの Web ページを、どのくらいの期間、閲覧したか? 真に適格な見込み客は積極的な関与を示します。

適格な見込み客は、営業担当者と話す準備ができている必要があります

ベンチマークの数値を上げようとしている場合でも、見込みのないリードを販売に送らないでください。これにより、信頼が損なわれ、マーケティングで生成されたリードをフォローアップしたいという欲求が阻害されます。完全な協力のために、セールスは、マーケティングが送信するリードを信頼できる必要があります。バイヤーのペルソナ調査を行ったとき、最高のバイヤーが顧客になるまでのステップを明らかにしたはずです。シグナルの購入に相当する後期段階のステップを十分に認識し、そのようにスコア付けしてください。これにより、営業担当者はリードを送信した理由を知ることができ、プロセスへの信頼を育むことができます。

同意書を作成し、双方に署名してもらう

サービスレベルアグリーメント (SLA) を使用して適格な見込み顧客の定義を文書化し、マーケティングとセールスの両方に署名してもらいます。これにより、当事者が署名する意思がない場合に、理解が明確になり、定義に関する疑問が明らかになります。ドキュメントには、資格のあるリードが持つべき人口統計学的特性と行動特性を含める必要があります。また、マーケティングの責任 (有望な見込み客の開拓、必要な情報の提供、営業への引き継ぎ) と営業の責任 (タイムリーかつ徹底的な方法で見込み客をフォローアップし、定期的なフィードバックを提供する) も含める必要があります。

見込み顧客の評価に関する SLA の例を次に示します。

sla-サンプル

リード評価の SLA を成功させるために必要なものは次のとおりです。

必要なリード情報。 マーケティングは、資格のある見込み客に正しい連絡先情報を提供する責任があります。必要な情報は、営業が販売するために必要な情報に限定する必要があります。必須ではない情報はオプションにするか、完全に除外する必要があります。
人口統計クオリファイア。 人口統計フィルターにより、リードがターゲットの購入者プロファイルに適合することが保証されます。この例では、従業員が 100 人未満のリードは除外されます。ほとんどの企業は、企業規模または年間収益のいずれかに基づいて見込み客をフィルタリングすることを選択しますが、両方を選択することはありません。
行動修飾子。 行動修飾子には、購入の意思を示すあらゆる活動が含まれます。これらは、時間の経過とともに調整および最適化できます (また、調整する必要があります)。
セールスとマーケティングの両方が SLA に署名する必要があります。

独自のプロセスを開発する手順は次のとおりです。

適格な見込み顧客の定義を作成することを約束します。 セールスとマーケティングは、適格な見込み客の定義を作成することに専念する必要があります。多くの組織では、マーケティング部門が有望な見込み顧客の定義を作成しますが、営業担当者はそれを見たり、同意したりすることはありません。
バイヤーのペルソナを出発点として使用します。 適格な見込み客を定義するための出発点として、ターゲットのバイヤーのペルソナを必ず参照してください。
認定されたリードの定義に関する逸話的なフィードバックをセールスから入手します。 有望なリードの定義を設計するときは、個々の営業担当者と話し合って、「あなたにとって有望なリードとは何ですか?」と尋ねることが不可欠です。これは、組織がこれらのタイプの見込み客を提供することに同意する必要があるという意味ではありませんが、セールスが喜んで協力する適格な見込み客の定義を作成することにできるだけ近づく方法を見つけることが重要です.
人口統計資格情報を決定します。 有望なリードの定義でよく使用される人口統計学的特性には、会社の規模、場所、バイヤーの役割、または業界が含まれます。
行動資格情報を決定します。バイヤーが営業担当者と話す資格を得るために、どのような行動を取ることができるかを決定します。たとえば、マーケティングは、特定のホワイトペーパーをダウンロードしたり、特定のウェビナーに参加したりする見込み客を引き渡す場合があります。一部の組織は、「営業担当者からの連絡を希望しますか?」という質問をします。登録フォームで、見込み客が本当に準備ができており、営業担当者と話す意思があるかどうかを判断します。
マーケティングが十分な適格なリードを提供できるかどうかを予測します。 パラメータが狭すぎると、パイプラインを満たすのに十分な見込み客をマーケティングがセールスに提供できないため、最善の見込み客定義のように見えるものは機能しない可能性があります。これは見込み顧客の特定フェーズの重要な部分であり、営業とマーケティングの間で交渉が必要になる場合があります。場合によっては、ファネルを十分な数の見込み客で満たすために、営業担当者がより広範な適格な見込み客の定義を受け入れる必要があります。
マーケティング用のサービスレベルアグリーメントを作成します。 マーケティングの SLA は、適格な見込み客の定義に適合する見込み客のみを渡すことを指定する必要があります。また、マーケティング部門は、すべての必須フィールドが入力されていること、および適格なリードがタイムリーに販売部門に提供されることに同意する必要があります。マーケティングは、四半期ごとに一定数の適格なリードを提供することを約束する必要があります。適格なリード数は、毎週追跡する必要があります。
販売用のサービスレベルアグリーメントを作成します。 営業担当者は、タイムリーにリードをフォローアップすることに同意する必要があります。ベストプラクティスでは、リードを受け取ってから 30 分以内、1 日以内にフォローアップすることをお勧めします。セールスは、定義された期間中の接触の最小量にも同意する必要があります。数と期間は、ビジネスモデルと販売サイクルによって異なります。たとえば、資本支出を必要としない低価格のサービスを販売している場合、通常の販売サイクルは約 30 日です。その場合、販売組織は、見込みのある有望なリードごとに 2 週間にわたって 3 回の電話と 3 回の電子メールを受け取ることに同意できます。高額な商品や複雑な販売は、はるかに時間がかかり、複数のチャネルでより多くの接触が必要になる可能性があります。また、販売担当者は、渡されたすべての適格なリードのステータスを更新することに同意する必要があります。
認定された見込み顧客の定義に署名して公開します。 適格なリードの定義は契約のようなものであり、そのように扱う必要があります。つまり、契約に参加するすべての人と共有する必要があります。
適格なリードの定義を再検討してください。 四半期ごとに、販売部門とマーケティング部門が会合を持ち、有望な潜在顧客の定義を変更する必要があるかどうかを判断する必要があります。たとえば、会社が新しい人口統計に対応する新製品を発売する可能性があり、それを反映するように定義を更新する必要があります。

定義、スコアリング、ナーチャリングは複雑なプロセスになる可能性がありますが、販売とマーケティングの連携を実装すると、合理化された効率的なリードナーチャリングマシンになる可能性があります。

このシリーズの次のブログ投稿にご期待ください。リードの引き継ぎプロセスを詳しく見ていきます。

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