セールスとマーケティングの連携の成功、パート 2: バイヤーを理解する

公開: 2016-10-31

この投稿は、B2B 組織が販売とマーケティングの協力関係を改善するのに役立つシリーズの一部です。 パート 1 は、開始するための正しい情報を確実に入手することについてでした。 パート 2 では、対象の購入者を特定し、購入者の旅の概要を説明する方法を学びます。

ビジネス目標に同意した後、次のステップは最も重要なステップの 1 つで、適切なターゲットバイヤーを特定することです。つまり、販売チームとマーケティングチームの両方がバイヤーペルソナに同意し、このバイヤーを引き付けるためのプログラムとプロセスを設計する必要があります。

調査を行って、対象となる購入者を決定および定義します

まず、組織の最も価値のある顧客を特定します。発生した収益、購入した製品、販売サイクル時間など、ビジネスにとって最も意味のある要因を使用して、最も価値のある顧客を特定できます。次に、会社の規模、バイヤーの役割、業界などの共通の特徴を探します。対象となるバイヤープロファイルの例としては、北米の中小企業 (従業員 5 ～ 20 人) の所有者で、トラック運送業界に (特定のものを) 販売する人が考えられます。最近のほとんどの販売はバイヤーのチームに依存しており、レベルや責任を除いて類似したペルソナを持っている場合があります。私たちの中小企業の所有者には、意思決定を支援する財務、運用、またはマーケティングの従業員がいる場合があります。その買い手は、懸念事項、リスク、および報酬が事業主のものとは異なる可能性があるため、独自のペルソナを持つ必要があります。

セールスは、この主要なターゲットバイヤーの特定に参加する必要があります。マーケティングは、これらのペルソナを調査して、マーケティングキャンペーンが投資を正当化するのに十分な数の購入者プロファイルを引き付けることができるかどうかを判断する必要があります。バイヤーペルソナの開発の基本について学び、ターゲットユーザーのニーズを満たすコンテンツプランを作成するためのヒントを入手してください。

ターゲットバイヤーの定義とジャーニーを作成し、合意する

また、最良の購入者が顧客になるまでのステップを特定することも重要です。そうすることで、購入者がどのように購入を決定するかを詳細に示す購入者の旅のマップを作成できます。ペルソナとバイイングジャーニーマップを社内で公開して、組織内の全員が同じ認識を持つようにしてください。最初の認識からコンバージョンと拡大に至るまで、購入者のジャーニーのマップを作成する方法の詳細をご覧ください。

このターゲットバイヤーを引き付けるために、マーケティングと販売の取り組みを構築します

ターゲットのバイヤーが定義されたら、これらのタイプのバイヤーを引き付けるような販売およびマーケティングプロセスを設計します。たとえば、ターゲットペルソナが特定のトピックに関する記事やブログ投稿を探している可能性が高い場合は、それらを Web サイトに引き付けるコンテンツの作成を開始する必要があります。メールナーチャリングキャンペーンを作成すると、定期的なスケジュール (多くの場合、毎週) で見込み客に新しいメッセージが送信され、トピックに関する関連記事または電子ブックが表示されます。

ここでは、最良の顧客が誰であるか、そして彼らがあなたから購入するためにどのような経路をたどる可能性が最も高いかを把握するために取るべき 8 つの基本的な手順の概要を説明します。

データを見て、最良の見通しを決定します。 現在の顧客のデータを調べることからプロセスを開始します。収益、粗利益、および販売サイクルの長さを調べて、最も価値のある顧客セグメントを見つけてください。セグメントが互いに明確に異なるようにする必要があります。
共通の特徴を探します。 共通の特徴を検索して、価値の高い顧客のリストを分析します。会社の規模、場所、バイヤーの役割、および業界のタイプはすべて、考えられる共通の特徴の例です。
個々の営業担当者と会って、データに関する逸話的なフィードバックを得る。ほとんどの場合、対象となるバイヤーの最初のプロファイルを決定するのに十分な情報がデータから得られますが、売上は同意する必要があります。セールスリーダーと会い、これらのバイヤーペルソナについて彼らの意見を聞きます。合意には、いくつかの会話と下書きが必要になる場合があります。
マーケティングがこれらの購入者タイプのリードを生成できるかどうかを判断します。 ペルソナを最終決定する前に、実際に販売できるバイヤーについて合意したことを確認してください。引き付けるのが非常に難しいペルソナを選択した場合、マーケティングは必要な数のリードを提供できず、販売およびマーケティングプロセス全体が崩壊します。
ターゲットペルソナの購入プロセスをマッピングします。ペルソナを作成したら、購入者が現在の状態から製品またはサービスを購入するまでの手順を概説します。購入プロセスに関するこの洞察により、非常に効果的な販売およびマーケティングメッセージ、プログラム、およびプロセスを作成できます。たとえば、多くの企業は購入プロセスの各段階でコンテンツを作成して、最初に購入者を引き付け、次に購入者がプロセスの次の段階に進むのを支援します。
調査結果を (内部で) 公開します。 対象となるバイヤーのペルソナ、ジャーニー、付随メッセージが合意されたら、それらをセールスとマーケティングに配布して、全員が同じメッセージで同じバイヤーを同じ段階でターゲットにしていることを確認する必要があります。
四半期ごとにターゲットバイヤーペルソナの定義を最適化します。 四半期ごとに、セールスとマーケティングは、データと逸話的なフィードバックを活用して現在のバイヤーのペルソナを評価し、それらが効果的であるかを判断する必要があります。営業とマーケティングは、新しいデータを調べて、新しいペルソナを作成する機会を特定する必要もあります。たとえば、中小企業を対象とする企業は、大規模な顧客とのビジネスをより多く閉鎖し始めていることに気付くかもしれません。その結果、追加のターゲットバイヤーペルソナを作成することを決定する場合があります。これについていく。市場は動的であり、ペルソナは時間とともに変化します。
新しいバイヤーペルソナをテストします。 企業は、新しい市場に参入する際に、新しいバイヤーペルソナをテストする必要があることがよくあります。この場合、セールスとマーケティングは、テストペルソナの数とテストの頻度について合意する必要があります。重要なのは、現在の取り組みを中断することなく、可能性のある新しいペルソナをテストすることです。

このセールスとマーケティングの連携シリーズの次のブログ投稿にご期待ください。リードプロセスの設計方法を学びます。