ソーシャルメディア危機管理: 中小企業向けハウツーガイド

評判と世間の認識は、あらゆるビジネスの売上、利益、成功に大きく貢献します。

ソーシャルメディア危機ほど中小企業の評判を傷つけるものはありません。 ソーシャルメディア危機を放置しておくと、消費者感情がブランドに反感を抱く可能性があります。

しかし、ソーシャルメディア危機管理に対する予防的かつ積極的なアプローチにより、中小企業は危機に耐えることができ、最悪のソーシャルメディア危機に直面してもブランドの評判を高めることさえできます。

この包括的なガイドは、中小企業の経営者に関連するソーシャル メディア危機管理のあらゆる側面をカバーしています。

ソーシャルメディア危機とは何ですか?

ソーシャルメディア危機とは、多くの場合予期せずオンラインで発生し、ブランドの評判を傷つける恐れのあるあらゆる事件や論争を指します。

ある調査では、経営者の69％が過去5年間に危機を経験したと回答し、リーダーの95％がソーシャルメディア危機の行動計画には改善が必要だと答えています。

このような危機はさまざまな理由で発生する可能性があり、多くの場合、企業が防ぐことはできません。多くの場合、できることは対応することだけです。 しかし、危機時の意思決定とその対応によって、あなたのビジネスに対する世間の認識が左右されます。

たとえば、不満を抱いた顧客の否定的な投稿やレビューが急速に広まる可能性があります。 従業員が顧客を怒らせたり、ブランドのソーシャル メディアへの投稿が無神経で世間に誤解されたりする可能性があります。

ソーシャルメディア危機は、企業が顧客の期待と一致しない決定を下した場合にも発生する可能性があります。たとえば、PayPal が昨年、「利用規定」を更新し、そのような場合には PayPal がユーザーのアカウントから 2,500 ドルを引き出すことを認める条項を追加することを決定したときのように、ユーザーは、会社が「誤った情報または攻撃的」とみなしたものを投稿した。

当然のことながら、これは #BankruptPayPal 運動という形でソーシャル メディア危機を引き起こし、顧客はまず PayPal の決定に関するニュースを広めるために Twitter に目を向け、次に他の人に PayPal アカウントを閉鎖するという行動を起こすよう促しました。

ボイコットはPayPalの価値に直接影響を与え、ポリシー更新後は13％以上下落した。 これは、ソーシャル メディア危機がビジネスに与える潜在的な影響を示しています。

ソーシャルメディア危機の他の例としては、次のようなものがあります。

• あなたの会社に関する虚偽の情報が広まっている
• セキュリティ侵害により顧客の個人データが漏洩
• スタッフによる違法または不適切な行為

管理せずに放っておくと、これらの危機はソーシャル メディア マーケティング プラットフォームを通じて急速に広がることになります。なぜなら、悪いニュースほど速く動くものはないからです。 これらの危機に適切に対処できないと、企業のイメージが損なわれ、売上、利益、ビジネスの成功に直接影響を及ぼします。

ソーシャルメディア危機管理計画の重要性

規模や業界に関係なく、すべての中小企業にはソーシャル メディア危機管理計画が必要です。

この手順では、危機時に誰が何を行うかを概説し、従うべき確立された手順が含まれています。 このような計画は、迅速かつ効果的に対応することで被害を軽減するのに役立ちます。

効果的なソーシャルメディア危機管理計画の重要な要素は次のとおりです。

危機対応チームの定義

意思決定を行い、対応を行う主要な内部関係者は誰ですか? 通常、これには、ソーシャル メディア ポリシー マネージャー、PR およびコミュニケーションの広報担当者、カスタマー サービス、幹部、および必要に応じて法務担当者が含まれます。

モニタリングとリスニング

新たな危機をリアルタイムで検出するために、ソーシャル メディアとウェブをどのように監視しますか? ソーシャルリスニングツールを使用して、ブランドへの言及、ハッシュタグ、否定的なコメントなどを追跡します。

内部のコミュニケーション

情報は社内でどのように流れ、危機の際に迅速な意思決定はどのように行われるのでしょうか? 利害関係者、報告体制、チャネルの概要を説明します。 包括的なソーシャルメディア危機コミュニケーション計画には、対応プロトコルが記載されています。

外部対応戦略

ソーシャルメディアやその他のチャネルを通じて外部とどのようにコミュニケーションをとりますか? ソーシャルメディア投稿やよくある質問ページ用に、事前に承認されたテンプレートとポリシーを用意します。

たとえばPayPalの例を見てみましょう。 彼らは明らかにソーシャルメディアチャネル（そして株式市場）を監視しており、最終的には対応を余儀なくされました。 PayPalはニュースチャンネルを調べ、この通知は「誤って送信された」と述べた（これはソーシャルメディア危機に直面する最善の方法ではないが、少なくとも彼らは対応した）。

もちろん、それぞれの種類の危機、または潜在的な危機は、メリットに基づいて評価されなければなりません。

しかし、事前に決められた行動方針があり、頼りになる関係者とコミュニケーション システムが確立されているということは、迅速かつ効果的に対応し、ダメージ コントロールを実践できることを意味します。

危機後のレビュー

対応の有効性をどのように評価し、ポリシーや手順を変更し、学んだことを関係者に報告しますか? 特に現実世界のセンチメント分析や進行中のオンライン ディスカッションでは、指標とデータがレビューを促進する必要があります。

テストとトレーニング

手順についてチームメンバーをどのようにトレーニングし、実践シナリオで計画をテストしてギャップを特定するにはどうすればよいでしょうか?

ここでは、他人の間違いに基づいてチームメンバーをトレーニングすることが理想的です。 ビジネス体験におけるソーシャルメディア危機は少なければ少ないほど良いのです。 私たちが確実に伝えられる教訓の 1 つは、ソーシャル メディア危機の際に行動を怠ることは、考えられる最悪の行動であるということです。 危機に対応し、管理しなければなりません。 それを最適に達成する方法は、その性質に応じて異なります。

ソーシャルメディア危機に備える

緊急対応計画に加えて、潜在的な危機に積極的に備えます。

• 従業員に対する適切なソーシャルメディア活動に関するガイドラインを確立します。
• 苦情を迅速に解決できるよう、カスタマー サービスにダイレクト メッセージング スキルをトレーニングします。
• 謝罪文、近況報告、保留文などのテンプレートを用意します。
• ブランド名、競合他社、製品などについて Google アラートを設定して、問題を早期に検出します。
• 危機のシナリオと対応をシミュレーションして消防訓練を実施します。 それぞれの練習から学びましょう。

ソーシャルメディア危機に対処する方法

危機が発生したとき、計画を立てることで、企業は迅速かつ断固として、影響を軽減する最善の可能性を持って対応することができます。

この段階的なプロセスは、ソーシャル メディア危機対応計画を作成するのに役立つ出発点となります。

1. 危機対応チームを編成する

計画に従って主要な関係者やチームメンバーに警告します。 調査、内部調整、ソーシャルメディア対応、広報活動、リーダーの承認などの責任を割り当てます。ソーシャルチームが戦略を実行します。

特定のアクションを誰が承認する必要があるかを明確にします。 すべての関係者がソーシャル メディア危機計画を認識していることを確認します。

2. 状況を評価する

行動を起こす前に、新たな危機の規模、事実、感情、本質的な声、メディア報道、全体的な影響を分析してください。 危機の種類を分類し、必要な対応レベルを決定します。 誤った情報が広まらないように注意してください。

内部情報収集では事実にこだわりましょう。 市場への対応が早すぎると、さらなる論争を引き起こす可能性があります。

3. 次のステップに向けて調整する

チームを集めて、ソーシャル メディア プラットフォームやオフラインを含むすべてのチャネルにわたって対応する方法を決定します。 リーダーの承認を得るための公式回答の草案を作成します。

振り回さないでください。 どのような行動が取られたか、そして次のステップについて率直に伝えてください。

4. 迅速な対応

スピードは非常に重要です。 組織が今後の方向性と方向性を決定したら、ソーシャル メディア アカウントや所有チャネルに公式の回答を投稿します。 キューに入れられている場合は、それ以降のスケジュールされた投稿をすべて停止します。

リアルタイムでコメントを監視し、応答し続けます。 意思決定者にコメントの量とセンチメントを知らせ、影響の増大（または減少）を理解してもらいます。

多くの場合、ソーシャル メディアはブランドの危機の始まりですが、それが終わりではありません。 状況に関する役立つコンテキストを追加するために、Web サイトやブログに詳細を投稿することを検討してください。

5. 効果的にコミュニケーションする

影響を受けた人々に懸念を表明してください。 問題にどのように対処したかを説明し、責任を負い、重要な情報を共有します。 専門用語を避け、常にプロフェッショナルであり続けてください。

大手ブランドの場合、これは、顧客サポート チームに、着信やチケットへの対応に関するガイダンスを提供し、苦情を文書化または記録する手段を提供することを意味します。 こうすることで、エージェントは通話の録音を理由に答えをでっち上げたり、状況を煽ったりすることがなくなります。

所有権の顕著な例は、昨年ダウンしたシステムに対する Slack の対応です。

Slack は、ユーザーの忍耐に感謝し、この問題に関する独自の見解の一部を共有することで、ユーザーに愛される機会を利用しました。

6. 関連するすべてのチャネルを更新します

ウェブサイト、ブログ、電子メール、広告、電話メッセージ、ソーシャル メディア チャネル、オフラインの場所が公式の回答と一致していることを確認してください。 FAQページをこの危機に関する情報で更新します。

たとえば、チポトレは 2018 年、レストランでの大腸菌の発生を受けて、チームの評価と訓練を行うため、すべての店舗を自主的に閉鎖しました。 すべてのコミュニケーションには、一貫したプロフェッショナルな外観と雰囲気がありました。 その結果、チポトレは消費者の信頼を取り戻し、食品の準備手順を改善しました。

7. 感情を監視し続ける

ソーシャルメディアでの会話を聞き続けて、それに応じて応答を調整してください。 感情分析は、反応がブランド認知を向上させているかどうかを追跡するのに役立ちます。

Slack の場合、ユーザーはソーシャル メディア危機への対応によく反応し、Slack ソーシャル メディア チームは個人的かつ専門的なレベルでユーザーと関わり続けました。

そうすることで、Slack の効果的な危機管理により、危機的状況によって評判が損なわれるのではなく、顧客ベースとの親和性を高める機会が得られました。 ソーシャルメディア危機の際には、関係者が参加してすぐに答えを得ることができるデジタル「作戦室」を設定します。

危機後のレビューを実施して根本原因を特定し、成功と失敗から学びます。 将来のリスクを軽減するために、最新のポリシーを導入します。

ポリシーを公開して更新することは、ソーシャル メディアの危機に対処するための重要なステップです。

最近の例としては、消費者の同意なしに音声、ビデオ、チャットのコンテンツを使用して人工知能モデルをトレーニングしたという申し立てに対して、Zoom がどのように対応したかが挙げられます。

ソーシャルメディアの危機管理戦略においては、この問題に正面から取り組むことが不可欠です。 ビジネスが物語をコントロールできるように、問題を明確にして対処する必要があります。

危機コミュニケーションのベストプラクティス

危機対応中および危機後の回復中は、次の実証済みの PR テクニックに従ってください。

• 迅速、透明性、誠実であること:危機に積極的に対処し、情報を隠しているように見えることを避けます。 ストーリーをコントロールさせるのではなく、ストーリーを先取りしましょう。 定期的なアップデートを提供します。
• 共感を示す:影響を受けた人々と、懸念に対処するためにブランドが取り組んでいることを認識します。 無関心に見えるのは避けてください。
• 心から謝罪します。責任を負い、外部要因のせいにしないでください。 「私たちは間違いを犯しました。...に向けて熱心に取り組んでいます。」は言い訳以上のものです。
• 事実に固執する:推測したり、誤った情報を提供したりすると、さらに頭の痛い問題が発生します。 リリースする前に必ず情報を確認し、間違いをできるだけ早く修正してください。
• 専門家を呼び込む:リーダー、権威者、インフルエンサーなどの専門家の言葉を引用して、信頼性を高め、真剣に取り組んでいることを示します。
• 解決策に焦点を当てる:最初の対応の後は、是正措置と今後の進め方に焦点を当てます。
• メッセージを更新する:状況が変化するにつれて、あなたの物語も変化する必要があります。 新しい情報が明らかになったら、メッセージを調整します。
• 学び、改善する:危機がどのように得た学びをポリシーの強化や将来のトレーニングの形成に活用しているかを実証します。

ソーシャルメディア危機への対処に関する重要なポイント

ソーシャルメディアのニュースサイクルの加速により、危機は瞬時に広まる可能性があります。

中小企業は、備えをしておくことで、潜在的な損害を最小限に抑え、困難な状況下でも信頼を維持することができます。 次のヒントを覚えておいてください。

• 問題が発生する前に、ブランド向けのソーシャルメディア危機コミュニケーション計画を文書化して作成します。
• ソーシャルメディアを積極的に監視して、新たな危機の早期警告の兆候を見つけてください。
• 対応チームを迅速に編成し、事実を客観的に評価し、誤った情報がないかチェックします。
• コミュニケーション チームが主導するソーシャル メディア チャネル全体で、共感的で事実に基づいた解決策を重視したナラティブで迅速に対応します。
• 嵐が過ぎるまで監視を続け、メッセージングを調整し、透過的に通信します。 メトリクスを使用して有効性を測定します。
• それぞれの危機から学び、ポリシー、ダイレクトメッセージングスキル、全体的な準備を改善します。

準備と効果的なリアルタイム実行を適切に組み合わせることで、中小企業はソーシャル メディアの危機に断固として対処できます。 問題を先取りして、良い時だけでなく悪い時でも、あなたが顧客をどれだけ気にかけているかを顧客に直接見てもらいましょう。