SMXライブブログ：GoogleAdWordsのVPJerryDischlerとの基調講演

これは、SMXAdvanced2015からのリアルタイムレポートです。

AdWordsを率いるJerryDischlerは、今朝の基調講演で検索広告とAdWordsで何が機能し、何が機能していないかについて話し合う準備をしている間、伝染性のエネルギーに満ちています。 ステージ上にGoogle社員がいるときはいつでも、群衆は満員であり、このセッションも例外ではありません。

誰もが有料検索の最新ニュースを知りたがっています。Dischlerは、検索マーケターの心に近い、そして大切なトピックを掘り下げて、失望することはありません。

• 広告主がMicromomentsの機会をどのように活用できるか
• テキスト広告と購入ボタンの未来
• アトリビューションモデルの進歩
• 「推定総コンバージョン」指標の信頼性
• そして、マーケターがオンライン戦略と店内戦略をどのように結びつけているか

検索エンジンの土地編集者であるダニー・サリバンと検索土地の有料検索の特派員であるジニー・マーヴィンが進行役を務め、基調講演は次のように行われました。

マイクロメント

Googleは先月、モバイルクエリ（スマートフォンのみを意味する）が10か国でデスクトップクエリを上回っていることを確認しました。 DischlerはそれがGoogleにとって何を意味するかについて話します。

「これは分水嶺の瞬間です。 モバイルが急速に成長している理由は、消費者の行動が根本的に変化したためです。平均的な消費者はデバイス間でバウンスしています。 長い間検索マーケティングの特徴であった線形で測定可能なプロセス。 しかし今、私たちはマイクロモーメントと呼んでいるはるかに断片化された旅をしています。 マイクロモーメントは、1日を通して持つ意図の断片です」とDischler氏は言います。

マイクロモーメントはいつでもどこでも発生する可能性があります。 Dischlerは、モバイルがタスクの実行方法を本当に変えた例を示しています。

「家を建てるために土地を購入したこの女性がいます。 彼女は自分の携帯電話で暇なときにすべてのプロセスを行っています。 彼女は2、3、5年前にどうやってそれをすることができたでしょうか？ 彼女は自宅のデスクトップで何時間も費やさなければならなかったでしょう。 現在、彼女は子供を待っている5分間の空き時間にそれを行い、会議の合間に休憩を取ります。彼女はモバイルデバイスを介してビルダーなどとやり取りしています。 ビルダーは従来、この大きな購入決定がデスクトップを通じて行われることを期待していましたが、それは変わりました。 そのため、ビルダーやそのような同様の企業もモバイルについて考える必要があります。 そして率直に言って、そうではありません」とDischler氏は言います。 「人々が商業的決定を下す準​​備ができたら、企業はそれらの瞬間を捉えることができる必要があります。」

テキスト広告：ここにとどまる

マーヴィンは、グーグルがテキスト広告から離れるかどうか尋ねます。

「彼らは長い間ここにいるでしょう。 より豊富なフォーマットはすでに拡張機能で見られています。 テキスト広告を強化して、ユーザーにとってより価値のあるものにしようとしています。 セッションの長さがモバイルの場合と同じように圧縮されている場合、情報をより速く配信する必要があります。 ユーザーもこれまで以上に期待されています」とDischler氏は言います。 「私たちは構造化されたデータを使用してこれらのフォーマットの多くを構築します。これにより、企業はより自然な方法で広告を出すことができます。」

「購入ボタン」

「「購入ボタン」が検索広告に登場します。検索から直接購入できるようになります。 それについて詳しく教えていただけますか？」 サリバンは尋ねます。

「まず第一に、私たちは小売業者になるつもりはありません。 小売業者がコンバージョンを促進できる効果的なエクスペリエンスを提供できるようにしたいと考えています。 素晴らしい体験を提供したいと思います。 購入ボタンは、モバイルトランザクションを促進するために作成されました。 モバイルのコンバージョン率はデスクトップよりも少し低くなります。キーボード入力が難しい場合や、PIN情報がすぐに利用できない場合などがあります。そこで、これを少し短絡できるとしたらどうでしょうか。」 Dischlerは説明します。

「モバイルコンテキストには、デスクトップコンテキストよりもはるかに多くの動機があります。 私たちはそれを試しています、そして私たちがそれを手に入れることができれば、それはユーザーと広告主にとって素晴らしいものになるでしょう。 私たちは、消費者がプロセスを簡単にし、オンラインコンバージョンを増やしたいと考えています。これは、これを行うための効果的な方法になると考えています。 PinterestとInstagramもこれをテストしています」と、Dischler氏は結論付けています。

現在のところ正式な名前がない「購入ボタン」は、Androidで最初に利用可能になり、将来的にiOSで利用できるようになる可能性があります。

データドリブンアトリビューション

「調査する際には、ビジネスに適したアトリビューションモデルを見つけることが非常に重要であると考えています。ほとんどの人は、ラストクリックアトリビューションモデルを使用しており、新しい方法を探しています。 データドリブンアトリビューションなど、さまざまなアトリビューションの選択肢を提供します」とDischer氏は言います。 （新しく発表されたAdWordsアトリビューションモデルに関するBruce Clay、Inc.のレポートについては、2015年5月11日の記事AdWordsのアップグレードをご覧ください！）

データ駆動型アトリビューションの障壁

Dischlerは、人々がこのモデルを採用しないようにする2つの障壁があると説明しています。それは、ツールの実装の複雑さと組織の課題です。

「たとえば、さまざまなグループがあり、表示されている広告ごとに表示される可能性のあるすべての広告フォーマットを確認すると、検索キャンペーンごとに影響がありますが、各グループの成功基準を再評価する必要がある場合があります。 アドバイスを提供できることを修正することはできませんが、ツールに取り組むことはできます。 アトリビューションに関する私の大きなメッセージは、全体的な測定を行い、宣伝するときに全体的な考慮を払うことです。 私たちが取り組んでいるものはすべて、その全体的な目的を達成するように設計されています」と彼は言います。

オフライン測定と全体論的思考

Dischlerは、AdWordsで行われている作業は本当にエキサイティングだと言います。 AdWordsで報告されている推定総コンバージョン数は、しばらく前からあると彼は言います。 彼らはオフラインコンバージョンのリリースを行っています。1つは店舗のトランザクションを測定することです。 また、来店ツールも発表しました。ユーザーが共有したデータを取得して、おおよその来店に使用します。 Googleはこれが本当に強力だと考えています。 オンラインの価値やモバイルだけを見ているのなら、あなたは本当に見逃しているのです。 来店数の測定を行っている広告主にとって、これらの人々の多くは、Googleがオンラインよりも店舗でより多くの価値を提供していることに気づいています。 最高の広告主は、このデータを使って本当に素晴らしいことをしています。

Famous Footwearは、広告クリックの18％が来店につながっていることを発見しました。 彼らは彼らの広告キャンペーンに使用されていたトップキーワードを取り、それらの製品の周りに彼らの店を再配置しました。 それは全体論的なアプローチです。 彼らは一種の彼らの店をランディングページに変えました。

推定総コンバージョン数：それらを信頼する必要がありますか？

マーヴィンは、グーグルが推定総コンバージョン数で大きな前進を遂げたと指摘している。 彼女は、そのデータがマーケターにとって何を意味するのか、そしてマーケターが推定総コンバージョンからのデータを信頼する必要がある理由をDischlerに尋ねます。

Dischlerは、総コンバージョンを推定するためのGoogleのプロセスは、保守的かつ正確であると説明しています。

「私たちのアプローチは非常にユニークです。ロケーション履歴を共有するユーザーが多数います。 Googleマップでマッピングされた何億もの建物があります。 その上、100万人以上のパネルがあり、質問を投げかけることができます。 たとえば、パネリストの1人が実際にREIに参加しているかどうかわからない場合は、質問することができます。あなたはREIに参加していますか？ 彼らは私たちに教えてくれます、そして私たちは常に精度を向上させるためにこれらすべてのものを使用しています」とDischlerは説明します。

それでは、推定コンバージョンに関しては、マーケティング担当者の選択は何ですか？ 彼らはできる：

• データを無視する
• データを見て、それがあなたのために働くかどうかを確認してください
• データを100パーセント受け入れる

Dischlerは、データを100％受け入れることを推奨しており、まもなく、推定合計コンバージョンが入札要因になると述べています。

競争の先を行く

Dischlerとの基調講演が終了すると、Marvinは、Googleがどのように競合他社に先んじる計画を立てているかを尋ねます。

「私たちは、そのような意図の瞬間に優れたプラットフォームを構築したいと考えています。また、ウェブやアプリ全体でそれを実現したいと考えています。Googleには、その瞬間に優れたプラットフォームがあると思います。 Gmail、マップ、YouTubeなど他にも多くのプロパティがあります。 私たちは毎年プラットフォーム上に構築しています」とDischler氏は言います。 「メディアやエンターテインメントを見ると、たとえばSERPから直接見ることができる豊富なフォーマットがあります。 アプリのダウンロード広告がありますが、モデルの大きな変更点は、Playストアで広告を配信できることだと思います。 そして、アプリのディープリンクがあります。ChromeチームとAndroidチームの間で、アプリをより緊密に連携させようとしています。」